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本次收購對于皮爺咖啡來說意味著什么？

這是《數讀100個品牌》系列的第70篇文章。

每一個品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數據，作為最客觀的“見證者”，記錄著它們在不同時期、不同市場環境下的真實表現和發展軌跡。

2024，品牌數讀推出年度系列專題《數讀100個品牌》，我們將通過數據去探尋和發現品牌發展過程中的思考與行動，了解品牌的過去、現在，或許還有未來。

作者 | 王梓旭

編輯｜童潔

頭圖來源皮爺咖啡官微

皮爺咖啡易主了。

近日，德國投資集團JAB Holdings通過收購億滋國際持有的JDE Peet's全部股權，進而成為JDE Peet's的控股股東。

JDE Peet's正是皮爺咖啡（Peet's Coffee）的母公司，而皮爺咖啡更是有著“精品咖啡祖師爺”的稱呼，足見其行業地位。

那么本次收購對于皮爺咖啡來說意味著什么？對于其在中國市場的布局是否會有影響？

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母公司被賣

近日，據德國投資集團JAB Holdings宣布以21.6億歐元收購億滋國際持有JDE Peet’s的全部股權。而完成收購后，JAB Holdings對JDE Peet's的持股比例將上升至68%，成為其最大控股股東。

JDE Peet's是皮爺咖啡的母公司，雖然在規模上不及星巴克，但業內一直稱呼皮爺咖啡為精品咖啡的“祖師爺”，其創始人皮特早年間自己開咖啡店，通過堅持手工制作與引入深度烘焙，進而引發了一場精品咖啡浪潮，其祖師爺的稱呼也由此而來。

圖源：皮爺咖啡官微

值得一提的是，JDE Peet's 2020年于歐洲上市，市值達到了1200億元人民幣，當時還創下了歐洲史上最快IPO紀錄。

有分析人士表示，JAB Holdings集團本次控股皮爺母公司想必是看中了其后續的潛力，而此之前該集團已經在咖啡產業上下游并購了多家企業，通過資源整合與協同效應或將有助于加強皮爺咖啡在全球范圍內的品牌競爭力。

另一方面，JAB Holdings的雄厚資金將為皮爺咖啡提供資本支持，助力其在包括中國在內的全球市場擴展。此外，收購也可能會使其對皮爺在品牌戰略和市場定位上進行調整，以更好地適應全球市場的需求。

至于對皮爺中國市場的影響，有接近皮爺咖啡人士表示，考慮到交易流程，“目前國內還沒有影響。”不過也有業內人士指出，如果此后皮爺咖啡進行戰略調整，那么后續還是會對中國市場產生直接影響。

畢竟，此前皮爺咖啡就對中國市場非常看重，在籌備上市時，JDE Peet’s就已將“擴大中國零售咖啡店業務”明確列為落實增長戰略的打法之一。

2

選址策略看齊早期星巴克

2017年皮爺咖啡正式進入中國，但擴張速度緩慢，4年僅開出了70家門店。

全球CEO在業績會表示會加速開店后，皮爺在不到3年的時間里將門店數變為了241家，是2021年時的三倍還多。

具體來看，疫情過后的2023年是皮爺咖啡開店最為兇猛的一年，其新增門店數達到近百家，但是到了今年，皮爺的開店數量開始明顯放緩，目前僅新開34家店，甚至沒超過2022年的47家，考慮到今年只剩下兩個月，皮爺咖啡今年大概率開店不及2022年。

據品牌數讀觀察，由于今年餐飲大環境轉冷，關店收縮及減少開店成為當下的主流做法，因此皮爺咖啡的情況并非個例。

當然，開店的緩慢更大程度上與皮爺的定位不無關系。定位精品咖啡，皮爺的客單價接近40元，比星巴克（37.6元）還要高出幾塊錢，品牌定位于調性就決定了皮爺咖啡的選址策略——選擇核心商圈的優質點位進行落店。

數據顯示皮爺商場門店占到總數的約70%。據贏商大數據顯示，在27城5萬方以上代表性購物中心中，皮爺咖啡在華潤萬象系的購物中心落店最多，其中萬象城與萬象匯的門店數占比超過了36%，入駐龍湖天街的門店數也超過了20%。

而在樓層選擇上，皮爺與星巴克類似，都以商場一樓在開店首選，數據顯示皮爺咖啡開在一樓的門店最多，占到總門店數的接近3/4。一位招商人士向品牌數讀表示，在有些點位皮爺甚至會選擇與星巴克臨近開店，利用星巴克已經建立的品牌知名度和流量提升自身銷售和提高知名度。

“從目前情況來看，皮爺咖啡在中國的主要發力方向還是高線城市，一般會選擇商業中心和高端商圈。有助其提升其品牌形象和知名度，同時它在選址時也注重交通便利性和消費人群的密集度，這樣能確保門店的高客流和銷售額。”上述招商人士總結道。

品牌數讀梳理的皮爺咖啡線級城市情況也印證了上述招商人士的觀點，其在一線及新一線的門店就已經占到門店總數的九成以上，在下沉市場完全沒有落店，可以看出皮爺的擴張思路與星巴克早期的擴張方式有許多相似之處。

除了商場，皮爺也在嘗試更多的渠道，比如其已經在京東總部、北京阿里巴巴園區、上海浦東機場等企業園區、交通樞紐及等點位開店。

3

規模短板

皮爺咖啡當下最大的短板在于規模。

縱觀頭部咖啡品牌，瑞幸已有2萬家店，星巴克擁有8千多家店，甚至近日Tims天好咖啡的門店總數也突破了千店，在這些品牌面前只有240余家店的皮爺顯然落后不少。

皮爺咖啡目前共覆蓋13個省份24座城市，其中門店最多的是上海，其次是北京、廣州及深圳。但綜合來看門店數最多的還是長三角地區，門店數達到了135家，超過了總店數的一半，而四川、天津、湖北、安徽等地門店數則為個位數。

一位業內觀察人士告訴品牌數讀，皮爺進入國內市場較晚，那時僅江浙滬就有不少本土優秀品牌出現，再加上開店速度不快，這也讓皮爺在國內市場錯失了當時的擴張機遇。

如今茶飲、咖啡都在搶規模，很多處于上升期的品牌都會優先選擇核心商場的一樓開大店持續擴大品牌勢能，幾輪跑馬圈地下來，留給皮爺符合開店要求的好點位也在減少。

品牌數讀還注意到，皮爺咖啡此前還進行了特許經營備案，或是為開放加盟做準備，不過上述接近皮爺咖啡人士對此進行了否認，表示品牌為全直營開店。

上述人士認為，缺少規模優勢的皮爺咖啡在日后擴張過程中，會面臨著運營成本的上升，如何在控制成本的同時提升運營效率，這也是其需要解決的一個重要問題。

當下咖啡品牌都熱衷于通過聯名等營銷手段帶動產品銷量及提升品牌聲量，皮爺對此相對克制，今年夏天皮爺加快了上新及配套周邊的營銷活動，在社交媒體上積累了一定的討論熱度，不過轉入秋天之后皮爺營銷動作似乎少了很多，討論聲量再度下滑。

此外，雖然行業價格戰激烈程度在減弱，但鑒于如今的環境低價仍是當前消費者的心頭好，客單價較高的皮爺雖然有自身優勢，但業績上也難免存在壓力。

其中一個破局思路是本地化。隨著星巴克在中國市場規模的逐步擴大，本地化也在逐漸加深，從咖啡豆到產品、門店各個環節都能見到與中國本地文化的融合，皮爺咖啡要在中國市場深耕品牌本土化同樣必不可少，這也是其要面對的又一挑戰。

在德國投資集團JAB Holdings控股皮爺咖啡之后，會為其在中國市場帶來哪些助力，皮爺咖啡的后續表現還有待觀察。

參考資料：

《160億元，皮爺咖啡被賣了》，并購最前線

《Peets皮爺咖啡在華擴張時間要縮短一半！“洋咖啡”中國掀起淘金熱》，小食代

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原標題：《母公司易主，失速的皮爺咖啡在華布局會否加速？丨數讀100個品牌》

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