關于旅游，先給大家分享兩組數據：

9月4日，世界旅行與旅游理事會（WTTC）發布《2024年旅行與旅游經濟影響：全球趨勢》報告。報告指出，中國已迅速躍升為全球第二大旅游市場，其強勁復蘇的速度之快，舉世矚目。

9月24日，文化和旅游部在第三季度發布會上宣布，我國國家5A級旅游景區數量已達到339家，國家級旅游度假區85家，全國鄉村旅游重點村1399個，重點鎮198個，全國紅色旅游經典景區300處。今年前三季度，國內出游人次42.37億，同比增長15.3%。

這些數據的公布，標志著我國旅游業的快速發展和旅游產品體系的日益完善。

隨之而來的問題是，旺盛的客流帶來的是什么？轉變為強有力的現金流了嗎？

再來看下面這個表格的統計數據：

一些上市景區公司的半年財報顯示，如九華旅游，凈利潤達1.1億元，夜游非遺展演、百場黃梅唱響百家景區、國風花朝節等多樣的活動豐富了九華山旅游業態；擁有大唐芙蓉園景區、大唐不夜城、西安城墻等一批網紅打卡景區優質資源的曲江文旅，虧損高達1.87億元，凈利潤由盈轉虧；張家界2024年上半年凈利潤-6116.3萬元，同比減少49.13%。

數據來源：同花順iFinD

虧損的背后，是景區同質化、服務跟不上、組織管理不完善、缺乏可持續性等多個短板帶來的人旺財不旺，甚至于人也不旺。

旅游是綜合性產業，是拉動經濟發展的重要動力。隨著游客消費更加多元和理性化，以勢頭漸起的鄉村旅游為代表的旅游業應圍繞特色化、性價比、可持續性等重點內容做好文章。

基于此，從鄉村振興的角度，元一智庫提出“農業產業文旅”全新概念。

農業產業文旅，本質是旅游，主體是農業產業，靈魂是文化，如一產+文旅，就是農文旅、鄉村旅游，以體驗農業生產及感受鄉村風貌為主；二產+文旅，是以初級農產品加工場所為依托，如農食工廠、農食博物館觀光旅游；三產+文旅，主要是農業非遺展覽等。是從產業鏈的角度出發，把農業產業的產地自然資源、社會資源、人文資源通過體驗設計，所形成的包含參觀、品鑒、體驗、購買等服務的全新旅游業態。

再來看兩個相近的概念，文旅產業、產業旅游。

所謂文旅產業，是以文化、創意和科技為核心，將旅游與文化深度融合，形成的具有較高價值和較強影響力的產業體系。

而產業旅游這一詞可查詢到的最早定義出現在2000年《南京化工大學學報》發表的論文“論產業旅游”中，產業旅游是指將產業的生產經營場所、生產過程、生產成果、管理經驗 作為旅游資源，吸引人們前來參觀、訪問、考察、學習和購買。產業旅游主要是針對第一和第二產業。

由此可見，“文旅產業”強調的是文化在旅游中的突出作用，“產業旅游”則是對生產、加工進行宣傳的一種方式。“農業產業文旅”很好地實現了二者的糅合，明確了文旅產業的實施對象、增加了產業旅游的文化內涵，把農食產業的“三個世界”——歷史人文世界、綠色生態世界、品質美味世界合為一體傳達、展示給消費者。

發展農業產業文旅，主要能解決目前存在的兩大問題：

從產業的角度講，農業產業文旅讓做好“土特產”文章有了新抓手。

何為和美鄉村？我認為最直觀的衡量標準就是，這個村里邊生產的優質的“土特產”是否能以高的品牌溢價在地賣出去。

各地推動鄉村振興，要把“土特產”這三個字琢磨透，依托農業農村特色資源，向開發農業多種功能、挖掘鄉村多元價值要效益，向一二三產業融合發展要效益。

很多地方“土特產”資源豐富，但面臨著優質不優價、藏在深閨人未識等問題，更有一種趨勢是被傍名牌的現象越來越突出，比如將A地生產的螃蟹運到B地銷售冒充B地特色蟹，根源在于特色產業沒有豎起招牌來，沒有與消費者進行充分的互動。

產業文旅所能解決的是，通過引導消費者去產地實際體驗，去看“一騎紅塵妃子笑”的荔枝是怎么種出來的，什么溫濕度及土壤條件最適合；去看蘇東坡詩中描述的“貴者不肯吃，貧者不解煮”的豬是怎么養出來的，吃的飼料及日常清潔如何；去看“故園冬竹應多筍，入饌江魚好自調”的江南魚類是如何養殖的，現代海洋漁業已經發達到何種程度，把餐桌上的食物、古詩詞里的食物具象化，以產業之實及文化內里塑強“土特產”，做好產業文旅這篇大文章。

比如袁家村的產業文旅實踐，帶火了小吃產業，每一種小吃背后都是一條供應鏈，每一個作坊也成為獨特的可供參觀體驗的場景，關中風情和文化盡顯其中。

從市場的角度講，農業產業文旅讓年輕人療愈養生有了新場景。

蓋洛普最新情緒報告顯示，全世界都處于壓力之中，每10個成年人中就有4個人曾感受到壓力。快節奏、高壓力之下，療愈經濟悄然興起。全球健康研究所預測，到2025年，療愈經濟的市場規模將達到7萬億美元。

如何療愈？當下市場不乏頌缽音療、芳香冥想等“五感療愈”方式，但從可持續的角度來看，去看看一杯茶是如何誕生的、一頓美食是怎么加工出來的，這些與切身生活體驗息息相關的農食如何從無到有再到優，“關心糧食和蔬菜”，食物所帶來的情緒療愈會讓我們更加從容地面對生活。

產業文旅實現的一大路徑是“鄉村有產業、城市有體驗”，是要在城市里邊打造讓城市居民能夠接觸了解到鄉村產業的場所，比如推拿店、茶館、飯館、民宿等，以年輕人喜聞樂見的方式展示地域特色文化和物產，為療愈提供一種具有延展性和確切旅游目的地的新方式。

農業產業文旅是“文旅產業”和“農業生產”融合可持續發展的最佳路徑。產業文旅是農業、文化、旅游的綜合體，三者之間不是簡單相加，是沿著給本地人幸福（聯農帶農）、給外地人驚喜（滿足升級的消費需求）的可持續發展路線進行的農業產業升級、旅游升級、文化活化，通過新產業新業態的展示，加速城鄉融合。