本文來自微信公眾號空間秘探，作者：秦敏慧。

近日，華天酒店表示在優化和強化酒店主業的基礎上，還要積極發展酒店商貿、洗滌、家政、物業及安保等生活服務業。作為湖南第一家上市的酒店，36歲的華天酒店因為曾經重資產的擴張模式，導致存量資產過剩，產生固定成本高居不下的困境。現在，華天酒店積極發展生活服務業之路是擺脫困境的無奈之舉，還是必要手段？老牌國資酒店面對重資產模式下帶來的陣痛該如何面對，走出桎梏？

01搞家政、洗滌、物業的酒店

近日，華天酒店披露投資者關系活動記錄表顯示，公司將立足優化和強化酒店主業，積極發展酒店商貿、洗滌、家政、物業及安保等生活服務業，并通過輕資產化運營和品牌驅動等戰略，推動公司高質量可持續發展并提升經營業績。

上文所描述的生活服務業，華天酒店早在2016年就成立了湖南華天生活服務有限公司（以下簡稱華天服務），其公司隸屬于湖南華天酒店集團股份有限公司全資控股子公司。該公司以華天服務品牌為依托，專注于現代都市大生活服務領域，具備大生活服務管理體系，大生活服務信息平臺、大生活服務運營與管理等全方位現代綜合型服務公司。簡而言之，華天服務的業務范圍就是以家政服務、洗滌服務、物業管理服務、團餐管理服務等為主的四大業務板塊，構建起圍繞大生活服務平臺的生態圈。

有意思的是，華天服務提供的生活服務與普通酒店集團生活服務不同，后者的定義是滿足客戶多元化需求，致力于創造超越客戶期待的服務體驗，而前者的概念是不僅為酒店客戶提供增值服務，還通過上平臺和廣泛的服務網絡，為更廣泛的第三方客戶提供服務。如華天e生活，一個華天集團旗下高端型到家生活服務平臺，提供洗衣到家以及家政到家服務，依托華天集團五星級服務理念，想讓更多客戶在家能感受五星酒店的服務。搜索了解到，華天服務的服務對象包括黨政機關、央企/國企、金融機構、大中專院校等企事業單位和個人客戶。如2022年在中國銀行成立110周年之際，華天服務正式承接中國銀行物業服務。

可見，華天酒店是一家以酒店服務業為主，覆蓋物業管理、洗滌、家政、團餐及商貿等大生活服務內容的跨區域綜合性現代服務企業，形成1+N多業態并進的產業布局，并早早進入生活服務業賽道，想走輕資產的道路。然而雖然提前意識到重資產會對自己產生眾多成本方面的影響，將精力分散給生活服務業板塊上，但是效果還是一般。

根據2024年上半年財報顯示，華天酒店實現營業收入3.06億元，同比增長0.24%，其中酒店服務業作為公司的主要收入來源，占營業收入的比重為89.72%，同比上升47.28%。另一邊的生活服務業，實現了穩定的增長，占營業收入的比重為9.25%，同比增加32.46%。盡管華天酒店在酒店和生活服務業板塊實現了同比增長，但是 2024 上半年歸母凈利潤虧損 7877 萬元，只是較2019 年同期虧損額 13640 萬元相比有所減緩。

02華天身上的大山

曾幾何時的湖南酒店扛把子，現在卻抱住生活服務業的腿，想要得到一些喘息。36歲的華天酒店，身上的大山從什么時候開始背上的？

1988年，華天酒店正式開業。1992年，華天大酒店成為湖南省第一家四星級酒店，填補了當時湖南沒有高星級涉外賓館的空白。1997年12月28日，華天大酒店成為湖南省第一家五星級酒店。華天酒店于1996年在深圳證券交易所上市。彼時的錦江酒店剛剛上市2年，首旅如家、華住、君亭等品牌甚至還未問世。

此后，華天酒店的業績長期以來都表現比較穩定。華天酒店在很多湖南人記憶中是高檔、優質、有品位的代名詞，也是湖南省酒店行業中的標桿和門面。然而，好景不長，2014年華天酒店首次出現虧損，凈虧損達到9884萬元，并且此后基本一直處于虧損狀態，持續了10年之久。為何華天酒店會淪為此番局面？

/ 內憂

2007年，華天酒店為適應經濟型酒店市場的發展，投資成立了酒店管理公司華天之星，在短短幾年內占據了湖南經濟型酒店市場份額的第一位。但隨后幾年業績不如預期且培育期業務資金需求較大，帶來的負擔，促使2011年將其以1.36億元轉手7天連鎖酒店集團，剝離自營經濟型酒店業務，并表示之所以將華天之星對外轉讓，是因為公司的發展模式已向酒店+商業地產+旅游轉變，想將資金集中用于高星級酒店的經營管理與旅游資源的開發。

當時正是酒店業發展黃金期階段，出售華天之星，錯失了經濟酒店帶來的紅利，為隨后低迷的業績埋下了伏筆。而且，后來的華天酒店并沒有實現新的發展模式，并未直接涉及旅游資源開發業務。

很不巧的是，自2012年底以來，受嚴控三公經費八項規定等政策的影響，國內高端酒店市場行情急轉直下。華天酒店高星級酒店的業務遭遇增長瓶頸期，想實現酒店+旅游+地產的模式最終只停留在了紙面構想上，成為業績增長的阻礙。

意識到問題的華天酒店，計劃開展多元化經營，在2015年引入民營資本華信恒源，希望達到1+1＞2的效果。自啟動混改之后，華天酒店對產業鏈進行延伸，包括健康、理財、旅游等。然而，多年過去，不但沒有實現大的突破，業績反而每況愈下。

華天酒店戰略上的失誤將其帶入一次次泥潭中，處在時代風口，卻錯失一次次機遇令人惋惜。

/ 外患

目前，根據華天酒店集團官網公布，華天酒店在湖南省可預訂的酒店為21家，其中坐落在長沙的只有6家，且全是高端酒店，另外還有三家在省外，分別在北京、湖北武漢、吉林長春。作為老牌的湖南上市酒店企業，華天只能用成績平平來形容了。

單從湖南市場來看，相關數據顯示，截至2022年底，湖南各檔次酒店存量共計14617家，位列全國第八；連鎖化率僅23%左右，和排名第一的上海相差了將近37個百分點。在酒店存量市場的紅海下，湖南酒店市場，尤其是新一線城市的網紅長沙，已經成為酒店集團進入華中市場的必爭之地。如今，長沙五星級酒店的平均出租率達到了72.48%，在全國重點旅游城市中排名第一（詳細可見往期文章出租率70%全國第一，五星級酒店為何青睞頂流長沙？），可見高端市場競爭之激烈。

作為長沙曾經的酒店扛把子，華天酒店在高端市場上的酒店份額正在被不斷擠兌，外部的競爭壓力和內部的戰略失誤使得華天酒店亟需求生。

03華天的自救之路

內憂外患的華天酒店身上的大山可能太重了，因此華天酒店在2012年提出重資本、輕資產的經營模式，開始對部分酒店資產保留經營權、按照市場價格對外出售所有權來盤活手中沉淀的重資產，這標志著華天酒店開始有意識地向輕資產路徑轉型。從這幾年華天酒店在輕資產轉型的動作上，可以將其大致分成三個方向。

/ 屢次出售重資產

華天酒店首次出售自己的資產可以追溯到2015年，以3.9億元出售了旗下紫東閣華天大酒店100%的股權。此后，2016年華天酒店以1.2億元出售了旗下銀城華天大酒店，以及在2017年出售了北京世紀華天酒店管理有限公司51%的股權，轉讓價格為5.4億元。

有意思的是，華天曾經推崇的酒店+旅游+地產模式下，以房地產開發銷售為主營業務的10個子公司中，僅有北京世紀華天酒店管理有限公司盈利338.26萬元，其他從事房地產開發銷售的子公司均出現不同程度的虧損。在2017年前三季度連續虧損的陰影下，同年12月份，華天酒店出售北京世紀華天酒店管理有限公司51%的股權，最終使得第四季度扭虧轉盈，賣子保殼的動作明顯，也為后來退出房地產業務，主營酒店服務業務埋下伏筆。

時間來到2020年，伴隨混改效果甚微，加之疫情的沖擊，華天酒店業績再一次掉入泥潭，又開始賣子之路。2021年，華天酒店將北京浩搏項目通過破產拍賣方式以7.2億元成功掛牌轉讓，完成首次債權清償收回資金2.13億元；同年張家界華天城項目公司70%股權與債權轉讓，交易價款為8141萬元。2022年，華星物業房屋及土地使用權資產實現去化將產生處置收益預計6263.63萬。

/ 發展多元化業態

走去重化的輕資產路不能只通過出售資產來擺脫虧損，如果單純依賴對原來重資產的處置和盤活，也還是難以扭轉華天的虧損局面，即使短期內實現扭虧，也并非長久之計。因此，華天酒店在推進輕資產戰略的同時，探索多元化發展途徑，尋求更穩健的第二增長曲線。

從具體做法來看，華天酒店以上市公司為融資平臺，繼續開拓酒店相關業態。其一，華天酒店拓展物業、團餐等新業態，形成洗衣、家政、物業、團餐一體化業務結構和競爭優勢，這便是上文所提及的生活服務板塊。該板塊從2020年1747.48萬元一路上漲至2023年6359.13萬元，增長速度迅速。其二，華天酒店發展酒店物資貿易業態，大力推進企事業單位、外部連鎖酒店、學校食堂等外部大宗貿易業務市場，強化與公司優質集采供應商雙向聯動，從而實現業務市場內外協同閉環。其三，華天酒店還發展教育培訓業態，與省旅游飯店協會開展深度合作，統籌資源；同時還密切聯系各地級市飯店協會等，承辦協會活動，擴大品牌影響力。

/ 強調品牌輸出管理

在酒店業務板塊，華天酒店致力于品牌輸出，注重打造華天大酒店華天國際酒店華天假日酒店華天精選酒店等品牌，涵蓋五星級、四星級、度假酒店以及中端商務等不同市場定位。酒店以自營高星級酒店發展為主、品牌輸出為輔進行酒店連鎖經營管理。

數據顯示，截至2023年末，華天酒店自營加托管開業酒店共40家，其中自營酒店17家，托管酒店23家。2015年至2020年以來，華天酒店的托管酒店占比始終高于66%。但是，目前來看華天酒店無論是自營還是托管酒店數量都在減少，2023年托管酒店的占比只有42.5%，下降趨勢明顯，酒店業務的格局似乎又回歸到最初。

生活服務業務的注入和其他輕資產的行為，使得華天酒店固定資產總金額在不斷減少，但是固定資產在總資產中的占比無明顯下降趨勢，資料顯示截至2023年8月末，華天酒店的固定資產占總資產比重為61.73%，大象轉身依舊艱難重重。

04第二增長曲線的背后

如今，華天酒店腹背夾擊，走輕資產的路，做品牌輸出固然是大方向，但是身處在湖南大本營的華天酒店，該如何在競爭激烈的酒店市場中站穩腳跟？

/ 清晰具象化的品牌特色

品牌是一家酒店集團的門面，其特色是酒店集團差異化的顯現。談及酒店集團可能消費者們還不太熟知，但是如果一家品牌的位置、裝飾、文化、氛圍、故事、服務足以吸引人，那么會給消費者留下深刻的印象，因此，酒店集團在酒店激烈的競爭下，清晰具象化的品牌特色是酒店集團打出競爭優勢的關鍵。

如雷迪森旗下奢華精選酒店品牌雷迪森莊園，將傳統文化、酒店文化和品牌文化融合打造主題酒店，如主打茶文化的杭州雷迪森龍井莊園和主打禪文化的雷迪森普陀山莊園。一個出圈的品牌與傳統文化的巧妙結合，打造出獨特的品牌特色，對國資酒管輕資產輸出的作用不言而喻。華天酒店盡管也有多個品牌，但是品牌特色對于消費者來說還是比較模糊，需要提煉標簽，在占領消費者心智上下點功夫。

/ 專業可靠的運營管理能力

值得注意的是，輕資產模式的確是國資酒管盤活存量資產、助推規模擴張，有效擺脫重資產枷鎖的一種方式，但是在這過程中國資酒店還是會出現連年虧損、資不抵債的情況，面對這些問題還需要更專業可靠的運營管理能力。

伴隨酒旅行業消費者逐漸理性、房地產紅利的消失，地方國資酒店在品牌輸出的營銷服務上需要調整戰略，從盲目擴張轉為精細化、專業化的運營。一方面，引進專業管理團隊和先進經驗，打造一支專業、懂技術、會運營的酒店人才隊伍。另一方面，加快數字化轉型步伐，通過智能化系統提升服務效率和客戶體驗，如金陵飯店建設直銷平臺尊享金陵小程序，實現GMV(商品交易總額)1.81億元，同比提升67.59%。對于華天酒店來說，除了戰略定位，這么多年的命途多舛本質上還是出在運營管理問題上。一位不具名的華天酒店內部員工告訴空間秘探，華天酒店既國資背景，也有民企模式，還有地產思維，所以在管理上確實存在著比較復雜的掙扎，不能說朝令夕改，但是近年來各種變化確實多了點。

/ 多雙手協同合作

國資酒店品牌一方面背靠地方國資背景，可以積極利用國旗平臺優勢，把國有性質的酒店進行業務整合；另一方面也可以跳脫國企思維，與更多酒店集團合作，打造更多品牌之間的可能。

空間秘探認為，華天酒店在第二增長曲線提早布局生活服務，取得一定的成績，并且未來可能持續重倉這一板塊，戰略上并無問題。但回顧華天酒店近些年的曲折路，最重要的還是要做強華天酒店這個曾經的金字招牌，不能像狗熊闖進玉米地，掰一個丟一個。華天酒店在湖南的朋友圈眾多，各種資源自然豐富，利用這樣的人脈去開拓各類生活服務產業水到渠成。不過，需要提醒的是，生活服務固然是好，但畢竟是第二曲線。如果主業都做不好，第二曲線的那點收入很可能杯水車薪。

綜上，積極發展生活服務業是華天酒店探索輕資產模式的新路，無可厚非，但在緊抱生活服務大腿的同時，華天酒店的去債減重、資產優化、品牌戰略或許更是要花大力氣解決的問題。