一年四季被丑鞋包攬了

“丑比美更有趣。”在《丑的歷史》一書(shū)中，意大利作家翁貝托·艾柯曾如是說(shuō)，因?yàn)椤懊劳欠ξ兜摹保髤s有萬(wàn)般可能。如今，一語(yǔ)中的。有“美麗刑具”之稱(chēng)的高跟鞋，正在被大眾拋棄；與此同時(shí)，以勃肯鞋、洞洞鞋、UGG為代表的丑鞋風(fēng)潮，卻越刮越猛，引來(lái)無(wú)數(shù)門(mén)徒。

“老洞，辛苦你了；老勃，該你上場(chǎng)了。”最近氣溫驟降，90后姑娘林萌收起穿了一整個(gè)夏天的洞洞鞋，換上了去年買(mǎi)的勃肯鞋。為了戲謔，林萌在社交平臺(tái)寫(xiě)下這么一句話(huà)，沒(méi)想到會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。

“一模一樣。”評(píng)論區(qū)里，丑鞋愛(ài)好者們瘋狂贊同。“夏天洞洞鞋，春秋勃肯鞋，再加上冬天的UGG，人生已經(jīng)定型了。”在不少擁躉眼里，一年四季，已經(jīng)被這三雙丑鞋安排得明明白白了。洞洞鞋、勃肯鞋、UGG，還因此喜提“丑鞋三杰”的美名。

▲圖源/小紅書(shū)截圖

沒(méi)人能給“丑鞋三杰”排序。畢竟，在旁觀者眼里，三者各有各的丑。

冬天“爛大街”的UGG，名字本身就是“ugly boots”（丑陋的鞋子）的意思。誕生之初，UGG面向的是沖浪愛(ài)好者，主要針對(duì)沖浪后的快速吸水和保暖，沒(méi)啥美學(xué)追求。近些年，無(wú)限加厚的鞋底，讓人開(kāi)始嘲笑UGG是“新版矮子樂(lè)”。

洞洞鞋、勃肯鞋同樣如此。兩者的設(shè)計(jì)初衷，都是追求實(shí)用而非美觀。洞洞鞋最初面向的是劃船運(yùn)動(dòng)，設(shè)計(jì)上主要考慮能不能防滑、方不方便清洗，好看與否并不重要。后來(lái)因?yàn)閷?shí)在好穿，還收獲了醫(yī)護(hù)人員這個(gè)固定的粉絲群。勃肯鞋被設(shè)計(jì)出來(lái)，也不是為了爭(zhēng)奇斗艷，而是想讓人體驗(yàn)仿佛“赤腳行走在自然、柔軟的地面上”的快樂(lè)。“勃肯鞋的目標(biāo)，是讓所有人都能按照自然的方式行走。”公司在招股書(shū)中如是寫(xiě)道。

也因?yàn)槿绱耍瑥囊婚_(kāi)始，三雙丑鞋就違背了“鞋子必須得好看”的價(jià)值觀，還因此遭受了不少戲謔。

為了表達(dá)對(duì)洞洞鞋鼻祖品牌Crocs的反感，有人專(zhuān)門(mén)創(chuàng)辦了一個(gè)名為“I Hate Crocs ” （我討厭Crocs） 的網(wǎng)站。創(chuàng)立者在網(wǎng)站上開(kāi)篇明義，吐槽洞洞鞋“又大又笨重，造成的視覺(jué)污染就像二手煙對(duì)肺部造成的傷害”。有外國(guó)媒體曾調(diào)侃UGG，稱(chēng)其并不性感，“除非你是大腳太太，或者是打算獨(dú)自穿越南極洲的大腳先生”。近些年一到夏天，洞洞鞋還會(huì)和勃肯鞋一道被拉來(lái)比較，看看究竟誰(shuí)更丑。

但這并不妨礙丑鞋擁躉越來(lái)越多，甚至帶動(dòng)相關(guān)公司業(yè)績(jī)水漲船高。

隨著越來(lái)越多的人加入丑鞋陣營(yíng)，三大頭部玩家——勃肯鞋鼻祖德國(guó)品牌Birkenstock、洞洞鞋開(kāi)創(chuàng)者美國(guó)品牌Crocs、雪地靴代表美國(guó)品牌UGG的業(yè)績(jī)也跟著水漲船高。

從三家最新披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)一不是創(chuàng)了歷史新高。其中，2023財(cái)年Birkenstock營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.0%至14.92億歐元，是公司成立250年以來(lái)的最好水平；2023年Crocs營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.3%至30億美元，是過(guò)往21年的最好業(yè)績(jī)；在截至2024年3月底的財(cái)年內(nèi)，UGG營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.1%至22.39億美元，同樣是品牌38年歷史上的最好水平。

換算成人民幣，Birkenstock、Crocs、UGG這三家一年的營(yíng)收分別為114.7億元、213.9億元、159.6億元，光是三大丑鞋玩家，加起來(lái)一年就賣(mài)了將近500億元。也難怪各路同行們紛至沓來(lái)，競(jìng)相加入丑鞋陣營(yíng)。比如百麗、斯凱奇，就上架了勃肯鞋，回力、樸西則賣(mài)起了洞洞鞋。

和其他鞋服玩家一樣，“丑鞋三杰”同樣受益于中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)容。包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)，近些年妥妥成了增長(zhǎng)的新引擎。比如Birkenstock，2023財(cái)年，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)營(yíng)收同比增速最快，為27%，高于同期美洲和歐洲市場(chǎng)20%、18%的增幅。

為了更好地掘金中國(guó)市場(chǎng)，Birkenstock去年11月給大中華區(qū)任命了新的董事總經(jīng)理，并加速在中國(guó)開(kāi)店。10月21日，Birkenstock在成都太古里開(kāi)設(shè)了中國(guó)西南首家全新概念店。與此同時(shí)，Birkenstock位于北京國(guó)貿(mào)商城的華北首店也正在裝修中，即將開(kāi)業(yè)。

這不禁讓人疑惑：丑鞋，究竟誰(shuí)在穿？大家都圖啥？

人們?yōu)楹螑?ài)穿丑鞋？

“丑鞋三杰”再度翻紅，不過(guò)是最近幾年的事情。

90后消費(fèi)者琳達(dá)記得很清楚，十幾年前，勃肯鞋曾經(jīng)紅過(guò)一段時(shí)間，“尤其在廣東和港澳地區(qū)”。如今翻看千禧年前后的香港影視劇，還能看到演員們腳踩勃肯鞋出鏡的畫(huà)面。再之后，勃肯鞋慢慢淡出大眾視野，直到最近兩年又卷土重來(lái)。

洞洞鞋、UGG也是大體類(lèi)似的故事。同為90后的辛佩向《財(cái)經(jīng)天下》回憶，2010年前后，她還在上大學(xué)，咬牙買(mǎi)過(guò)幾雙價(jià)格不菲的UGG。最近兩三年，Crocs聯(lián)名上癮，UGG鞋底厚上加厚，頻繁在時(shí)裝周、社交媒體上刷屏，才又“像是起死回生了”一般。

《財(cái)經(jīng)天下》梳理“丑鞋三杰”的過(guò)往財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，看到的同樣是一個(gè)個(gè)相似的、“重獲新生”的故事。

2020年，Birkenstock業(yè)績(jī)幾乎原地踏步，營(yíng)收同比增速只有0.83%。轉(zhuǎn)頭到了2021年，又仿佛搭上了加速器，營(yíng)收增速年年保持兩位數(shù)。同樣是2020年，Crocs在亞太地區(qū)還是“營(yíng)收同比下降19.2%”，隔年，方向一轉(zhuǎn)，變成了“營(yíng)收同比大增21.5%”。還是從2020年開(kāi)始，UGG一改業(yè)績(jī)此起彼伏的過(guò)往，營(yíng)收一路增長(zhǎng)。

再深究原因，以勃肯鞋、洞洞鞋、UGG為代表的丑鞋們，剛好踩上了這波消費(fèi)者的“審丑覺(jué)醒”。再加上產(chǎn)品本身的“舒適”基因，契合了大家對(duì)舒服、松弛感的追求，共同成就了如今這般盛世。

事實(shí)上，人們對(duì)美丑的定義本來(lái)就談不上客觀，更多是規(guī)訓(xùn)的結(jié)果。現(xiàn)如今，當(dāng)“美”變得越來(lái)越單調(diào)乏味，甚至千篇一律，與之相對(duì)應(yīng)的“丑”，反倒成了大家表達(dá)個(gè)性、追求多元審美的出口。品牌方對(duì)此也不避諱，比如Birkenstock的公司紀(jì)錄片，標(biāo)題就是《丑陋是有原因的》。

▲圖源/受訪者供圖

更何況，丑鞋們雖然丑得各式各樣，但穿起來(lái)舒服，能同時(shí)給人以身心慰藉。

“勃肯鞋也好，洞洞鞋、UGG也罷，這些年能火起來(lái)，背后的邏輯是一樣的。這些鞋都穿起來(lái)很舒服。”方迪畢業(yè)后在Crocs上班，之后開(kāi)了自己的工廠和小店，賣(mài)各種各樣的鞋子。她告訴《財(cái)經(jīng)天下》，丑鞋回春，其后的大背景是，“大家不再迎合大眾審美，取悅別人，反而越來(lái)越追求取悅自己”。她店里的高跟鞋，這兩年都賣(mài)不動(dòng)了。

“丑鞋三杰”穿起來(lái)舒服，和產(chǎn)品本身有關(guān)。據(jù)方迪介紹，勃肯鞋勝在軟木鞋底，“這也是Birkenstock的核心技術(shù)，把軟木打碎，再壓實(shí)，而且腳床的設(shè)計(jì)很符合人體工程學(xué)，能對(duì)足弓起到支撐作用，針對(duì)寬足、窄足還有常規(guī)和窄版選擇”。Crocs采用的是發(fā)泡材質(zhì)，不僅輕便、方便穿脫，還適合各種腳型，包容性比較好。UGG則是既保暖又能一腳蹬，“冬天沒(méi)有其他更好選擇”。

如今，大家越來(lái)越難把工作和生活徹底分開(kāi)，也就不刻意追求精致，反而是舒適、簡(jiǎn)單至上。有營(yíng)銷(xiāo)人士分析，以前，大家是“衣服不好看，就在家里穿穿”，現(xiàn)在變成了“衣服丑，剛好留著上班穿”。這種對(duì)舒適感、松弛感的追求，恰好是對(duì)傳統(tǒng)職場(chǎng)規(guī)范的一種反叛。

“出門(mén)一腳蹬”“上班壓力大，還能偷摸脫個(gè)鞋，給腳心放個(gè)風(fēng)”“打工人壓力已經(jīng)夠大了，大腦也輕松不起來(lái)，但能讓腳在辦公桌下稍微放松放松，也算是一種減壓方式”......小紅書(shū)上，不少人分享入坑丑鞋的原因，追求舒適是其中很重要的一條。

2020年那會(huì)兒，因?yàn)樘厥庠颍蛹肄k公的人不在少數(shù)，讓大家對(duì)“工作中穿得舒服”這件事的認(rèn)同感達(dá)到新高。恢復(fù)通勤之后，更多人也傾向于休閑而非正裝。這也是Birkenstock、Crocs、UGG三家，從2020年開(kāi)始業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)的原因之一。

買(mǎi)的人中年輕人居多

如果非要給“丑鞋三杰”排個(gè)輩分，誕生于1774年，如今已有250年歷史的Birkenstock算是前輩。排在后面的依次是創(chuàng)立于1978年的UGG，以及成立于2002年的Crocs。

如今，三雙丑鞋跨越各自的歷史，和當(dāng)代年輕人達(dá)成了某種精神共鳴。

方迪告訴《財(cái)經(jīng)天下》，她店里，買(mǎi)勃肯鞋、洞洞鞋、UGG的消費(fèi)者畫(huà)像大體類(lèi)似，“女性為主，年齡在18歲到30多歲之間”。

過(guò)去一年，因?yàn)槎炊葱娘L(fēng)刮得實(shí)在大，淘寶出過(guò)一份《洞洞鞋風(fēng)尚洞察》，稱(chēng)“洞洞鞋尤其受年輕人的喜愛(ài)”，平均每4.35個(gè)95后里，就有一位擁有洞洞鞋。更早些時(shí)候，UGG中國(guó)區(qū)高層也曾公開(kāi)表示，品牌想走年輕化道路，想和更年輕的消費(fèi)者溝通，比如“25~35歲的年輕人”。

可見(jiàn)，盡管“丑鞋三杰”歷史不同、產(chǎn)品線各異，但都想爭(zhēng)取到年輕人這個(gè)中堅(jiān)力量。為了全方位“迎合”年輕人，品牌方不約而同都用上了“組合拳”：找來(lái)時(shí)尚icon代言，與年輕化IP聯(lián)個(gè)名，時(shí)裝周里走一遭，再在年輕人聚集的社交媒體平臺(tái)上展開(kāi)種草攻勢(shì)。

2021年，Birkenstock得到LVMH旗下消費(fèi)品基金L Catterton的青睞，被收購(gòu)70%的股權(quán)。背靠LVMH這棵大樹(shù)，Birkenstock走上了奢侈品聯(lián)名、時(shí)裝周走秀的康莊大道。Dior、Valentino、Gucci都被找來(lái)與其合作，Birkenstock也順利擺脫了厚重歷史帶來(lái)的古板氣質(zhì)。

Crocs、UGG雖說(shuō)沒(méi)抱上大腿，但也是聯(lián)名、走秀不斷。其中，Crocs作為聯(lián)名狂，合作對(duì)象包括巴黎世家、迪士尼、寶可夢(mèng)、火影忍者等等，成功從功能性鞋履變身時(shí)尚單品；UGG則先后請(qǐng)來(lái)過(guò)王一博、周冬雨、竇靖童代言，試圖傳遞出年輕、先鋒的氣息。

一套套組合拳下來(lái)，“丑鞋三杰”明顯更年輕了。但也有不少年輕人開(kāi)始吐槽，丑鞋是更貼近他們了，但大家的錢(qián)包有點(diǎn)撐不住了。

以Birkenstock為例，據(jù)辛佩回憶，2018年那會(huì)兒，她在北京旅游，在三里屯閑逛時(shí)進(jìn)了一個(gè)叫“cpu”的店，里面陳列著不少Birkenstock的鞋款。因?yàn)樵嚧└杏X(jué)“鞋底很軟很舒服”，又好搭配衣服，辛佩買(mǎi)了兩雙，回南京后發(fā)現(xiàn)有Birkenstock專(zhuān)柜，還經(jīng)常打折，“折后三四百塊錢(qián)”，于是又買(mǎi)了不少。

沒(méi)想到幾年后的今天，Birkenstock已經(jīng)動(dòng)輒千元起步了。在Birkenstock天貓旗艦店里，銷(xiāo)量第一的一款”Boston包頭拖鞋“，售價(jià)1299元。其余幾個(gè)銷(xiāo)量靠前的鞋子，售價(jià)都在1000元以上。“一雙拖鞋而已，火了之后價(jià)格翻倍。”辛佩無(wú)奈地說(shuō)。Crocs、UGG雖然不像Birkenstock這樣動(dòng)輒價(jià)格翻倍，但也都算不上性?xún)r(jià)比商品。

也因?yàn)槿绱耍笮惖赖幕鸨粌H養(yǎng)活了Birkenstock、Crocs、UGG這三大頭部玩家，還有一眾中小品牌，甚至鞋廠。

“UGG沒(méi)太大難度，Birkenstock的軟木底是關(guān)鍵，Crocs也是重在材質(zhì)。但只要有懂技術(shù)的人，舍得花錢(qián)研究技術(shù)、買(mǎi)好的材料，都能做。”方迪告訴《財(cái)經(jīng)天下》，在淘寶、拼多多、小紅書(shū)上，“丑鞋三杰”同款眾多，價(jià)格大多只要一兩百元甚至幾十元。

在中小品牌爭(zhēng)相入局的同時(shí)，Birkenstock、Crocs、UGG三家也彼此搶起了蛋糕。

▲圖源/微博截圖

“Crocs是3~8月份最好賣(mài)，雖說(shuō)冬天也能賣(mài)，但銷(xiāo)量不多。勃肯鞋一年四季都能賣(mài)，春秋銷(xiāo)量最好。UGG銷(xiāo)售高峰是每年10月到過(guò)年。”據(jù)方迪介紹，她店里丑鞋銷(xiāo)售的季節(jié)性比較明顯。

《財(cái)經(jīng)天下》梳理財(cái)報(bào)看到，三家頭部企業(yè)都不同程度地受季節(jié)性限制。比如Birkenstock，2024財(cái)年1~3季度，雖說(shuō)營(yíng)收都是雙位數(shù)增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)分別為3.03億歐元、4.81億歐元和5.65億歐元，有些許差異。

為了盡量克服季節(jié)性，原本夏天頻繁出現(xiàn)的Crocs，近來(lái)推廣起了加棉款。不久前，“洞洞鞋內(nèi)膽”話(huà)題登上微博熱搜，有網(wǎng)友大喜，“內(nèi)膽一加，冬天也可以穿洞洞鞋了”。在過(guò)去，冬天主要是UGG的天下。而在UGG官方旗艦店里，同樣有不少夏天穿的鞋款。

丑鞋的風(fēng)仍然在吹，甚至已經(jīng)從美丑之爭(zhēng)上升到了一個(gè)新層次。風(fēng)潮之下，各品牌的掘金故事也還將繼續(xù)。

（文中林萌、琳達(dá)、辛佩、方迪為化名）

作者 | 林木

編輯 | 吳躍

圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)