五常大米、農夫山泉水，這個組合從去年開始就成為餐飲圈打造品牌形象的標配，太二酸菜魚、半天妖、蜀都豐、費大廚、蘭湘子都宣傳自己使用的是五常大米，并且在品牌的線上店銷售袋裝大米，定價大多在每斤10元以上。

餐廳的五常大米帶動了顧客的嘗鮮消費，但是也有人認為5元一碗的大米飯簡直就是“智商稅”。隨著這股“米飯比xx好吃”的越刮越大，餐飲品牌把米飯當招牌的路還能走多遠？

著名農產品區域公用品牌專家、元一智庫農研中心主任、農參總編輯鐵丁老師指出，農產品只有轉化成食品才能跨越品牌的“死亡之谷”，更好地實現優質優價。餐飲店賣大米，更多地是利用自身的品牌知名度實現溢價，但重點還是要帶動原產地的鄉村產業振興，向消費者明確供應路徑，保障大米的來源和品質，餐飲店的“賣大米”策略才可持續。

一碗米飯5元，憑什么這么貴？

太二酸菜魚有一句宣傳標語“酸菜比魚好吃”，后來有人又說，他家的米飯比酸菜還好吃。小紅書上關于“太二米飯用的什么米”的筆記多達9萬篇，紛紛形容太二的米飯比自己家的米飯好吃太多，還有人盯上了太二的電飯煲，為了復刻店內吃到的米飯，直接全部買同款。

作為小資品質的網紅領銜品牌，太二當年的一句“4人以上謝絕招待”現在已經絕口不提，隨著核心顧客群的新鮮感降低，“一碗米飯”5塊錢也引起了部分消費者的不滿。有人曬出太二的半碗米飯2元，吐槽分量少且每碗還不一樣，價格偏貴，太二方面也開始局部調整米飯的價格，試圖挽回顧客的印象。

但同時，太二“賣大米”的計劃又輕車熟路，在網店和社交平臺不斷推送大米產品。太二酸菜魚門店同款大米為“太二大力米”，強調這款米“吃飽有勁，生活有力”，凸顯“來自五常大米核心產區”“在家吃門店同款”。產品設計為小包裝，12袋裝的太二大力米合計7.2斤，價格為101元，平均每斤14元。

除了太二，深圳起家的姚姚酸菜魚，對米飯的推廣亦是不遺余力。在外賣平臺上，姚姚酸菜魚的米飯介紹中，赫然寫著：“亞洲金獎大米，一年僅產一季，清香綿軟，五常專屬500畝稻田直供，天然農夫山泉水烹煮。”同樣源自深圳的金戈戈香港豉油雞，在菜單及外賣平臺同樣不吝筆墨地強調其米飯的非凡之處：選用的是備受贊譽的金獎五常大米，搭配純凈的農夫山泉水精心燉煮。

蘭湘子去年也有餐廳同款“干飯米”，網絡上有消費者曬出自己購買的20斤裝“干飯米”是128元/袋，相比起太二的“大力米”，價格倒是不貴，但有人發現蘭湘子一直宣傳店內的大米都是五常大米，還在五常市有水稻種植基地，但其“干飯米”包裝上并沒有五常大米的“鷹標”以及國家地理標志等標識，且執行的標準是企業標準Q/WFC 0008S-2023，因此質疑其有“掛羊頭賣狗肉”之嫌。

一般來說，判斷五常大米是否正宗，要看包裝上地標、鷹標、國標。三者的使用條件也有所不同：地標是企業經過協會授權，在地理標志產品產地范圍內的生產者均可使用，而“鷹標”是五常大米的證明商標，除了對產地有嚴格的要求以外，還對產品品質、加工制造有一定的門檻。另外，五常大米還有單獨的國家標準，其中原糧稻花香2號的執行標準是GB/T19266，比常規大米執行的國家標準GB/T1354要更加嚴格。

簡而言之，地標只能證明大米產自五常市，但“地標+鷹標”，說明大米的生產和加工都在五常市，且產品符合五常大米協會對五常大米的品質要求。

餐飲品牌要想把“賣大米”的生意長久做下去，誠信經營和保證品質正宗是最基本的，不是通過一句“五常大米+農夫山泉”的宣傳口號就能夠實現，更需要品牌方按照規定與原產地對接，親力親為，打造透明化的供應渠道。例如太二的大力米包裝不僅做了精心的創新設計，五常大米鷹標、地理標志認證以及綠色食品的標識也一應俱全，讓消費者買得安心。

同時，增強會員制的福利制度，以情感和信任為基礎，才能讓消費者愿意從餐飲店買大米。否則，市面上的五常大米產品數不勝數，消費者未必對這一碗“餐廳同款”的米飯有持久的興趣。

產地—餐飲，大米供應鏈帶動產業振興

有人說，營銷的本質是信息不對稱。而在互聯網時代，讓消費者最興奮的事莫過于扒出一家餐飲店的供應商。

海底撈的西瓜供應商叫“美都”，米村拌飯的半成品材料更是被扒得清清楚楚，而海底撈、米村拌飯、半天妖的用的五常大米品牌則是風光里。

風光里（黑龍江）農業集團有限公司成立于2015年，創始人賈洪通本身就是五常人，辭職創業后，他便將目光投向了家鄉的五常大米。彼時，五常大米的C端銷售情況已經很好，而賈洪通則預見到了優質特色大米在B端的潛力，率先于餐飲店發起五常大米的餐飲端直供合作，沒有中間商賺差價，成本更低。

半天妖首當其沖，與風光里搭建了合作關系。根據半天妖官方賬號提供的信息，半天妖與風光里共同建立了新的五常大米標準，在生產端要求精加工，保持低碎米率、只用新米，要求工人戴口罩手套規范作業，嚴格保障大米品質和食品安全。半天妖和風光里推出“訂單農業”的種植模式，和農戶約定種植標準，給予他們育種、灌溉、施肥的技術支持，聯動化肥公司和種子公司，給農戶提供根據土質配比的化肥和優質種子。能幫農民每畝增收數百元。

半天妖×風光里五常大米基地

訂單農業和非訂單農業的稻田對比

這樣一來，在半天妖2元一碗暢吃的五常大米，也成為了帶動五常當地完成農業高質量、標準化生產的市場動力。通過這種的模式，風光里合作的餐飲店迅速增加，目前已經占據整個五常大米市場的十分之一。

風光里合作品牌

國內的市場上，五常大米的地位不必多言，但是如何真正讓產業鏈上更多的生產者獲益是一個持久的課題。

著名農產品區域公用品牌專家、元一智庫農研中心主任、農參總編輯鐵丁老師曾指出，農業品牌的可持續發展，是多個主體各司其職、共同經營的成果。通過不斷豐富產業鏈上的社會化服務組織，才能在市場的迅速變幻中持續擦亮五常大米的品牌。

餐飲向上，農業向下，促進了產業的融合發展。五常大米產地直供餐飲端的渠道興起，不僅讓消費者能夠更加簡單便捷地吃到一碗地道的五常大米，也給上游的供應商和農業生產者更多的機遇，

餐飲+土特產已成趨勢

從大米開始，餐飲店與土特產的聯系會越來越緊密。新的市場動向催生出一批專注于產地直供的五常大米供應商，標準化之外，供應商也開始探索個性化，給不同類型、場景的餐飲品牌匹配不同口感的大米。例如，用于煮飯的大米，通過科學配比，米飯口感更軟糯、油潤、有光澤；用于制作炒飯的大米，則更筋道Q彈，米粒分明。

在線下餐飲店“帶貨”農產品是一個很聰明的做法，一張餐桌把零散的資源整合起來，將正宗的食材帶到千里之外的食客餐桌上。巴奴火鍋使用地標食材作為品牌亮點，既安全又有差異化；和府撈面將如皋黑塌菜作為其養生標志，突出品牌價值；西貝莜面村每年能賣出萬噸的武川莜麥。

中國餐飲行業已經邁入了5萬億時代，中國餐飲門店總數超860萬家，餐飲行業一方面承接著農民的勞動回報，另一方面容納了數千萬人就業，是農民工、下崗職工等低收入群體的主要就業渠道之一。中國烹飪協會統計數據顯示，平均每10平方米餐廳營業面積就可以解決一個就業崗位，是賦能縣域經濟的主力軍。

做餐飲，始終離不開農業。餐飲品牌扎堆“賣大米”，既能給品牌增添高端的活力，又能加一條收益渠道，同時，原產地供應商的出現無形中規整了特色農產品的流通問題，不斷帶動上游的優質農產品“走出去”，實現優質優價。

參考資料：

[1] 紅餐網：卷起來的米飯營銷，餐飲商家如何出奇制勝？

[2] 半天妖官方小喇叭：在這里，探尋半天妖的創新與成長