曾經高高在上的必勝客，也開平價餐廳了，在其最新開的WOW店里，消費者能吃到6元的冰淇淋球、9元的炸雞、19元的披薩……一個人一頓飯下來，40元能吃到撐。這一次，必勝客將槍口對準了薩莉亞，不光最先在薩莉亞中國大本營廣州開店，還把首店開在了對方旁邊。來勢洶洶的WOW店，在必勝客門店的基礎上，僅用3個月，就將門店數開到了上百家。

40元能吃撐的西式快餐，又多了一個。

10月26日，繼國慶期間上海首店開業后，必勝客在北京也開出了第一家“WOW樂享會員店”。有趣的是，在它的樓上，就是一家薩莉亞餐廳。與常規必勝客門店相比，WOW店主打的就是一個“性價比”，披薩、意面、炒飯、小吃、甜品等價格大都在10~30元之間，最便宜的單品售價只要6元。

這相當于殺到了“意大利沙縣小吃”薩莉亞的地盤上，作為披薩圈“老大”的必勝客，卷平價快餐究竟能有多大勝算？

01 “青春版”必勝客，硬剛薩莉亞

這個10月，必勝客加快了新店開拓的腳步。9月還在正常營業的必勝客北京玉泉路店，僅僅用了一個月不到的時間，就迅速改造成了WOW樂享會員店。“座位調密了，價格更低了。”一位店員介紹說。

盡管沒有進行大量宣傳，但開業次日的午餐時間，店門口等候座位的顧客仍然排起了長龍。生意火爆下，必勝客不得不從其他店面調配了人手來幫忙。

▲必勝客WOW店北京首店，圖源/《財經天下》

而在餐飲“橋頭堡”上海，國慶期間，第一家必勝客WOW店落戶在了七寶寶龍城。

一份香草冰淇淋球售價6元、一份韓式炸雞只要9元、一份意式風味肉醬面只需17元……“必勝客這是要對標薩莉亞了嗎？”上海白領林青驚訝地說。

在WOW七寶寶龍城店里，林青看到，它和必勝客常見的紅色設計主題不同，店面的門頭、墻體、座椅都以類似奶酪色的明亮黃色為主色調，官方稱其為“香醇黃”。在林青眼中，加上豐富的綠植和墻面上風格活潑的涂鴉，店里的視覺感受偏年輕化。

WOW店里最吸引人的是“現點現做，美食6元起”的口號。店內的菜單上，大約有70多個的菜品，一份檸檬紅茶售價6元，和蜜雪冰城不相上下。薯條等小食單價9元起，飯面主食15元起，主菜和披薩售價19元起，其中榴蓮滿滿的披薩只要25元，一份炭烤風味牛排也只需35元。

▲圖源/小紅書WOW店賬號

這很難不讓人聯想到以平價西餐聞名、素有“披薩界蜜雪冰城”之稱的薩莉亞。事實上，這份菜單的定價，和薩莉亞有著不少相似之處。比如，薩莉亞的香烤蝸牛一份標價為18元；而WOW店的托斯卡納風味焗蝸牛，定價也“恰好”是18元。

在以前，這么低的價格幾乎不會出現在必勝客菜單上。而林青和朋友在WOW店吃一頓，只花了68元，“我們兩個女生都吃撐了”。

林青注意到，比起常規必勝客門店，WOW店在店中間，增加了多個小型圓桌。她感覺，和常規門店相比，新店更像是手機里的“青春版”，主要面向她這樣的年輕人。

必勝客WOW店在華東市場“殺瘋了”。上海首店開業后短短幾天，必勝客在上海、蘇州、無錫、泰州等地的核心商圈，一口氣開出了9家WOW店。

實際上，早在今年5月，必勝客WOW店就在廣州開出了首店，8月開始進入西南市場，目前已覆蓋廣東、福建、廣西、湖北、湖南、四川等地。必勝客方面告訴《財經天下》，截至今年8月，僅僅3個月的時間里，必勝客WOW店數量已經突破百家，并計劃到今年年底開出至少200家門店。

在廈門必勝客WOW首店，網名為“Patricia愛Hua的小小仙女”的電商創業者敏銳地感受到，該店整體都變得更“輕”：桌椅的面積縮小了，擺放的密度也增加了；店員基本上都很年輕，廈門首店開張時還在夏季，員工服裝不再是制服，而是更為休閑化的T恤；此外，店員也不再主動為客戶添水，改為茶水自助。

“我進入餐廳到用餐完畢，只用了20分鐘。”她說，在必勝客消費者的用餐時間往往需要一兩個小時，價格下調、流程縮短，直接帶來了翻臺率的提升，她估計WOW店翻臺率提高了三四倍。

這家店原來是必勝客門店，她經常帶孩子來吃。在她看來，WOW店更適合“一人餐”場景。“品質、環境、定位，感覺到必勝客都在改變，更下沉。”她對《財經天下》說，“雖然價格便宜，但必勝客應該有品質保證。”

在WOW店吃過飯的人普遍覺得，部分菜品的菜量“變輕”了，比如意面就變少了。一位廣東WOW店前員工告訴《財經天下》，部分餐食在重量上進行了調整，更適合單個人享用。

當一家必勝客WOW店和一家薩莉亞同時擺在面前時，你會選擇吃什么？很多消費者無法給出確定答案。但對于“五環外”的年輕人來說，其實沒有選擇。因為薩莉亞的門店目前基本開在一、二線城市，但平價的WOW店在高中低線城市，均有布局。在廣東肇慶、清遠等地，都可以找到必勝客WOW店。

02 為何“放下身段”開平價餐廳？

必勝客為何要在2024年殺入平價餐廳賽道？

雖然必勝客并非高端西餐廳，但在大眾心目中，它近百元的客單價和“平價”沾不上邊。今年第一季度，必勝客的客單價就達90元。

1990年，必勝客在北京開出了第一家門店。與麥當勞、肯德基等一眾洋快餐相比，必勝客門店里現代化的裝修風格、寬敞明亮的就餐環境高端了不少。之后，必勝客幾乎引領了一代年輕人對于西餐文化的認知。眾多80后和90后的青春時代，誰沒有在必勝客堆疊“沙拉塔”的回憶呢？

根據華經產業研究院的數據，在披薩品類里，必勝客2022年在中國市場上的市占率高達35.2%，占據首位，把市占率5.6%、排名第二的尊寶披薩遠遠甩在身后。

但必勝客的焦慮感仍然撲面而來。它和肯德基同為百勝中國營收的兩大支柱，2023年，肯德基的營收達82.4億美元，而必勝客的營收為22.46億美元，不到前者的三分之一。

隨著時間的推移，西餐早就過了那個披薩、牛排“物以稀為貴”的時代。在一、二線城市，消費者在高端披薩店里，人均花上百元吃一份正宗的意大利披薩已不稀奇，那么花同樣的錢吃必勝客就顯得有些不值了。此外，在披薩這條賽道上，必勝客還受到了消費場景的限制。

在很多人的心目中，漢堡、炸雞、可樂，才是西式快餐的典型代表。這一套“組合拳”，既可以是情侶休閑看電影的配餐，也可以是一個年輕人的工作日午餐。肯德基的“瘋狂星期四”文學，因此擁有了成長的沃土。相比之下，“一個人吃披薩”這個畫面就冷清得多；而多人一起聚餐時，吃披薩又不如火鍋來得熱鬧。

▲圖源/必勝客中國官博

必勝客的典型就餐場景，是節假日和周末帶娃家庭的聚會——畢竟披薩、薯格、雞翅、冰淇淋球，簡直每一樣都敲在了小孩子的心坎上。相比起炸雞這類快餐，必勝客翻臺率更低、客單價更高也就不奇怪了。

消費場景的差異化是正常的。但近些年來，行業競爭激烈，加之消費者越來越看重“性價比”，平價化、快餐化、年輕化，成為餐飲品牌不得不面對的大趨勢。

漢堡王和肯德基卷起了“9.9元漢堡”，中式餐飲品牌也興起了“平價快餐”風。不久前，曾宣布價格要“回到2008年”的鄉村基，就推出了9.9元套餐。經營小火鍋為主的呷哺呷哺也將單人套餐的價格最高下調了8元，公司創始人賀光啟說：“這個市場，你不搶只有餓死。”

那么，平價模式在西式快餐中是否也行得通？薩莉亞的爆火，給必勝客提供了一個絕佳樣本。

不久前，薩莉亞公布了2024財年財報，去年9月1日至今年8月底共實現營收2245.42億日元，同比增長122.5%；凈利潤為81.49億日元，同比增長158.1%；營業利潤為148.63億日元，同比增長205.8%。其中，薩莉亞在以中國為主的亞洲市場實現營收793.79億日元，營業利潤116.19億日元，占整體營業利潤的78.17%。

在薩莉亞的菜單上，近百道菜品的單價不到20元。在2024財年，薩莉亞海外市場客單價為875日元，折合成人民幣約為42元。它采用的是中央廚房模式，將各種食材加工成半成品或預制菜配送到各個門店，但在低價面前，廣大用戶對它的預制菜，展現出了極大的包容。

在西餐賽道上，薩莉亞趟出了一條新路，讓平價餐廳火了起來。必勝客也放下身段，開起了WOW店。

“洋快餐發展到今天已經沒了優越感，主打性價比、大眾化的定位才是正道。”凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品和餐飲行業分析師林岳告訴《財經天下》，洋快餐對大經濟環境變化的觸覺是靈敏的，“向下競爭”在短時間內將是一種趨勢。“因為這塊消費者數量最大，而流量決定了一切。”

03 已使出渾身解數“自救”了

從營收上看，必勝客“求變”，也迫在眉睫。

財報數據顯示，從2018年到2022年，必勝客只有2021年營收實現了同比正增長，其他的年份里都是負增長。2024上半年，必勝客實現營收11.35億美元，同比下降1.39%。

百勝中國首席執行官屈翠容在業績交流會上公布了另一組數據：第一季度必勝客單價在50元以下的產品，銷量實現了兩位數增長；其中售價39元的意式肉醬披薩，成了最暢銷的五大披薩之一。她表示，必勝客的目標是通過加強價值主張，即性價比路線，來增強在大眾市場的吸引力。

也就是說，集團管理層已意識到必勝客若要作出改變，必須走平價路線。而為了留住年輕人，必勝客近年來已使出渾身解數。

在菜單方面，必勝客以每年兩次的頻率更新，菜品從榴蓮披薩，到北京烤鴨披薩、孜然羊肉披薩，一直在本土化上進行創新。在IP聯名上，必勝客也動作頻頻，從《夢幻西游》《新世紀福音戰士》《重返未來：1999》到三麗鷗和最近的《蠟筆小新》，聯名幾乎沒有斷過。

必勝客還在菜單上增設了低價產品，推出了更多優惠套餐和打折促銷活動。但必勝客“尖叫星期三”的聲量總是比不過肯德基的“瘋狂星期四”。畢竟，披薩再怎么降價，也很難比得過十幾元一份的漢堡套餐。

在今年第一季度，必勝客平均客單價同比下降12%，同店交易量增長8%，但同店銷售額還是同比下滑了5%。

開拓消費場景、覆蓋更多的消費群體、降低客單價、提升翻臺率，成了必勝客的當務之急。除此之外，必勝客還在試水更多的門店業態。此前，必勝客就發展過做外賣的“衛星店”或其他更為輕型的小店模式。屈翠容在2022年第三季度財報會上表示，必勝客當年新開門店中約有5%是小店或者衛星店。

為了滿足“一人食”場景，必勝客在今年4月還推出創新產品“比薩堡”，把大塊肉與“比薩面包”搭配起來，做出一種全新的漢堡。

現在，必勝客面向年輕人開平價餐廳，或許不僅僅是想要“復制”薩莉亞，只是它“多條腿走路”的新嘗試之一。

林岳強調：“直接降價會損害必勝客原有的品牌形象，不利于集團布局，而發展子品牌，無疑是正確的策略。”

但這并不意味著，必勝客沒有和薩莉亞搶地盤的想法。必勝客方面表示，WOW店是從“競爭最激烈”的華南市場先落地的。而廣州恰恰是薩莉亞在中國市場的“大本營”，財報顯示，截至今年8月，薩莉亞上海、廣州、北京分公司合計運營415家門店，其中廣州分公司就占了186家。而WOW廣州首店的旁邊，就是一家薩莉亞餐廳。

與薩莉亞同臺競爭，必勝客WOW店勝算幾何？

林岳告訴《財經天下》，必勝客有強大的供應鏈，想要“向下競爭”，它在運營模式上需要更高效的方式。

WOW店也有自身的長項。它在菜品上強調“現做”，向消費者保證口味和品質。其次，它在實現規模化上具有天然的優勢。

據《財經天下》了解，目前WOW店很多是由常規必勝客店改造而來。而財報顯示，截至今年6月底，必勝客在中國的門店數已突破3500家，遍布全國750多個城市。其中，一、二線城市的門店數量為1920家，占比約為54.8%；在三、四線城市，其門店數量占比也接近一半。

這個數量已遠超過薩莉亞。截至2024財年第一季度，薩莉亞門店總數1549家，除日本外的亞洲門店數量只有498家。

在林岳看來，薩莉亞有自己的體量和基礎，短時間內必勝客WOW店可能還不會對它形成太大的沖擊，這具體要看必勝客對子品牌的投入程度。

但對低線城市的更多西式快餐品牌來說，情況就未必如此了。

今年4月，屈翠容就在年度致股東信中提到，百勝中國近幾年有超過一半的新門店位于低線城市。“在這些城市，不僅勞動力和租金成本更低，而且平均客單價與高線城市相近。”在未來，依靠低價模式，必勝客WOW門店在下沉市場，或許將獲得更大的開拓空間。

（作者 | 陽一，編輯 | 吳躍）