最近一個多月，抖音頭部主播塌房，多個“預備頭部”如 K 總，聽泉賞寶（此前名為“聽泉鑒寶”），大冰等“臨危受命”接住流量卻又接二連三停播，一連串新聞鬧得沸沸揚揚。就連一眾抖音吃瓜用戶都開始猜測，這個雙十一抖音是否會缺乏新超頭主播來加持購物節。

而到了 10 月 17 日 K 總再次復播，聽泉鑒寶也于近日復播，并稱“電商馬上雙十一了，電商有活動，到時候咱不是也得支持支持嗎。”在這個反轉的過程中，抖音是否有從中斡旋我們不得而知，但顯而易見的是，抖音不會輕易放棄這幾位近期扶持起來的超頭流量。

當然，超頭“塌房”已經不是新問題，平臺們大概率也有相應緊急預案防止耽誤購物節排期。然而像現在這樣，購物節前夕恰逢多個新超頭主動給自己“退燒”浪費流量扶持，則是抖音正在面臨的新問題。而從目前的發展狀況來看，由于一些平臺特性與固有機制，事情倒也沒有到一發不可收拾的地步。

畢竟跟快手繼續把頭部主播辛巴撈回來撐住雙十一不同，抖音本身就比較在乎降低對超頭達人和主播的依賴，不管主播是“塌房”還是停播，抖音的流量其實沒有圍繞在具體的人身上，而是在一個又一個新“梗”上。而此次的新頭部主播停播潮，則讓抖音的這一特性更加突出。

01、新人超頭主播并非“臨危受命”

盡管 K 總，聽泉等主播已復播，但距離讓其扛起購物節大旗依然遙遠。

截至 10 月 20 日，根據飛瓜最新直播數據顯示， K總的直播觀看人次場均達 450 萬人次，直播銷售額在 100 到 250 萬元之間；聽泉賞寶場均達 990 萬人次，直播銷售額在 500 到 750 萬元之間。單看這些新人超頭的數據也許還算不錯，不過跟抖音的舊超頭“廣東夫婦” 、賈乃亮等主播動輒上億的場均來看，依然有不小差距。

尤其是涉及到高客單價的產品這個差距更加明顯。廣東夫婦和賈乃亮產品均價在 300-400 元，而 K總銷售均價則是在 10-50 元，聽泉鑒寶是 50-100 元。平臺消費者對于新超頭的信任程度仍然有待培養。

也就是說，在外界看來，這些迅速崛起的頭部新人主播是抖音特意為了雙十一提前“培養”的。然而真正能夠扛起購物節 GMV 的主播需要更長時間以及更多方式來積累粘性，比起“臨危受命”，這些新人頭部主播的崛起對于抖音來說也許更接近于常規儲備，只是恰好碰到了購物節節點而已。

如果新人超頭能扛起這個雙十一自然皆大歡喜，如果不能，抖音大概率也不會為了“趕鴨子上架”而讓渡更多的平臺話語權。畢竟，如今的抖音也正在試圖減少對直播電商的依賴。

據艾瑞咨詢的預測數據，中國直播電商市場規模的增速從 2024 年開始進行更大幅度的下滑，并穩定在 20% 之下。

而根據 10 月 21 日晚點最新報道，到去年年底，抖音的 “貨架場” 銷售額占大盤比例達到 37%，今年 618 大促期間提升至接近 40%。抖音的貨架電商價值正在進一步顯現。

另外，抖音內部也深知平臺的電商板塊增速放緩，今年上半年也采取了更激進的低價策略，比如給低價產品配給更多的流量，這足以影響短期內的算法效率，但“自二季度以來，銷售額的增速滑落之快還是超過了公司預期。”

也就是說，在直播電商增長放緩的大背景下，加之犧牲流量分發效率也無法挽回增速的前車之鑒，抖音內容或流量的相關部門完全有理由拒絕電商板塊利用流量“強捧”新人。

事實上，就算有沒有扛起購物節的超頭主播，抖音自身對于此次購物節的排期計劃的最大注意力，也并不在超頭主播身上。

抖音此次的頂層策略就是簡單粗暴的“立減再疊券”，不僅尋求明星拍攝代言喊出此次口號，更是將這個策略放在了所有玩法規則之上。這一思路顯然是在針對往期購物節最被廣大消費者詬病的“滿減套路復雜”。而達人直播對于抖音來說，跟品牌店播，短視頻帶貨，貨架等場景一樣，都只是其中一個銷售渠道。

但由于其他平臺頭部主播影響力依然不減，參考快手辛巴復播六小時 GMV 就已突破 50 億，淘寶李佳琪雙十一的直播間也是剛開播不久就破億，電商消費者對于直播這一購買渠道依然有慣性，簡單的低價策略能否在各大平臺的競爭激烈中起作用，還需要接下來一段時間進一步的觀察。

同時輿論的威力仍然不可忽視，小楊哥和東北雨姐等事件，依然會對此次抖音雙十一的銷售表現造成一定影響。

02、從人帶貨到“梗”帶貨

跟上述新舊超頭如此懸殊的場均成交額不同的是，K 總場均人氣峰值達到了 20 萬，聽泉賞寶 74 萬，而廣東夫婦則是 32 萬，賈乃亮 28 萬，在真正考驗現階段實時人氣這項數據指標上，新超頭跟舊超頭差距并不算大，甚至還有趕超之勢頭。

這背后折射出的是抖音新老兩代頭部主播所輻射的不同的直播受眾——更多人愿意看新人整活，也更愿意在熟悉穩定的主播下單，尤其是高客單價的商品。這一點也在另一位停播但卻沒能再復播的“超頭”大冰身上得到了驗證。

眾所周知的是，作為暢銷作家的大冰此前已有一定知名度，但其最為出圈的“大冰梗”對其本人也有一定負面影響。所以此次大冰直播熱度被外界普遍定性為“翻紅”或“黑轉路”，“路轉粉”，大冰在直播時的各種言論也隨著直播切片傳遍包括抖音在內的各大平臺。

不過，10 月 16 日，大冰發抖音稱：“暫不開播……這波流量，無緣承接。”此前大冰在直播中就提到不會帶貨，但是不會關閉禮物打賞通道，只不過不會主動要禮物，某種程度上表明其本人深知只有給平臺帶來效益，才能回饋平臺所分發的流量。

雖然沒有復播，但大冰回饋給平臺的收益仍在持續。依然有源源不斷地新直播切片產出以貢獻平臺用戶粘性，并且制作直播切片的營銷號也會在主頁掛商品鏈接帶貨。盡管單個體量不及專業的帶貨博主，但仍然不能忽視“直播切片號”本身數量龐大的存在，它依然是現在許多想要做自媒體的人的選擇方向之一。

包括現在 K 總，聽泉賞寶，以及韋雪，鄭燕姿，甚至是葉珂……剛爆火時，流量的積累往往靠的是直播切片截取其中的精華部分。而直播切片這一內容形式，也非常符合接下來抖音對于內容和直播電商的進一步平衡需求。

由于直播形式更加考驗臨場反應，往往比提前策劃拍攝的視頻看起來更真實且有沖擊感，而直播切片則是將直播最精華的部分剪輯出來進行傳播，并且直播切片可以隨時隨地分發給平臺用戶，不像直播一樣受到時機限制，還可以進一步培養一些沒有觀看直播習慣的用戶，給抖音的直播板塊引流。與此同時，它不會損失平臺內容的趣味性和用戶參與性。畢竟抖音平臺本身的用戶粘性月活等指標，才是抖音一直堅守的底線。

在這種內容形勢下，結合大多數互聯網事件來看，流量的分發不再單單總是圍繞所謂的“瓜主”，亦即內容素材的最初產生者來的，而是內容的傳播者。此時內容的中心不再是人，而是“梗”。

“梗”本質上是某種時下流行的意識形態的壓縮版本，“大冰梗”本身也是一個梗，聽泉賞寶的關鍵直播切片也成為一個梗被廣大用戶用來整活。而“流量造神又毀神”的說法已經不能再準確描述現如今人和流量的關系，人和流量中間一直存在一個對各方都有益的中間態。誰更能“整活”出讓更多人共振的“梗”，誰就能獲得暫時的流量以及流量變現的機會，人本身會成為素材之一。接下來，內容平臺對于“梗”的傳播只會越來越看重。

而對于直播電商甚至整個內容電商而言，人的 IP 效應將會更加精細化。畢竟“梗”是單一的，足以容納更多人認同或參與其中。而人是多面的，人群越精細，才越能夠接受主播或達人長時間所表現出來的多面性。

03、寫在最后

事實上，最開始的抖音內容邏輯就是圍繞“梗”，只是那時候還叫作“挑戰”，各種轉場挑戰，反差感挑戰等，都可以視為一種全民娛樂的梗，而“玩梗”也恰好就是短視頻平臺不同于其他內容平臺的護城河。

又比如 K 總為人熟知的一些經典語錄：“給男人花錢倒霉一輩子，沒關系的，你給我花，我是娘炮

”以及“太便宜了怎么辦，這個怎么回復，是你太努力了。”都是一種玩梗，而 K 總也借著這些經典語錄完成了進一步的流量積累。

從受眾分析來看，K 總是新一代幫平臺“玩梗變現”的集大成者，既定位年輕女性這一主要消費群體，也跟淘寶李佳琪打出了差異化，抖音不可能不重視。

只是，梗源源不斷，超頭人來人往對于抖音來說才是最理想的狀態，從長線來看，抖音也是眾多內容平臺中最不想依賴超頭的平臺。不過就目前的情況而言，本次雙十一抖音依舊缺乏強有力的支點，“飲鴆止渴”的危險性仍然存在。

*題圖及文中配圖來源于網絡。