作者 | 王言

編輯 | 蘇淮

職業(yè)經(jīng)理人靠不住，二代接班人又頂不上，香飄飄還是逃不開“去家族化”的難題。

10月21日晚，香飄飄發(fā)布公告稱，董事會于近日收到楊冬云的書面辭職報告，楊冬云因個人原因申請辭去公司董事、總經(jīng)理（總裁）職務，辭職報告自送達董事會之日起生效，辭職后不再擔任公司任何職務。

2023年末，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪“讓位”，請來快消行業(yè)老兵楊冬云擔任公司總經(jīng)理（總裁）一職。53歲的楊冬云履歷豐富，曾在廣州寶潔、黛安芬、易達、速8酒店、白象食品等多家企業(yè)擔任高管。

據(jù)媒體報道，在白象任職期間，楊冬云曾親自主導了白象精燉大骨面的產(chǎn)品研發(fā)和推廣，并將其打造成爆款，銷售額達到20億元。

在楊冬云加入香飄飄后，資本市場對于這家家族企業(yè)“放權”的做法普遍看好，香飄飄的股價亦一度大漲。但10個月后楊冬云的突然去職，則讓香飄飄的這次“去家族化”嘗試草草收場。

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制造爆款，困于流量

在香飄飄上任后，楊冬云一直在嘗試制造爆款，吸引市場眼球。

香飄飄在2024年半年報中表示，報告期內(nèi)，公司圍繞Meco如鮮果茶、蘭芳園凍檸茶兩款即飲業(yè)務主力產(chǎn)品，開展“樣板市場”打造工作，深入挖掘相關產(chǎn)品取得良好反饋。同時，公司積極嘗試通過自動量販機等新形式，實現(xiàn)終端網(wǎng)點的冰凍化建設。

在楊冬云任職期間，香飄飄曾經(jīng)意外出圈。今年“五一”期間，有網(wǎng)友稱在日本京某商店，發(fā)現(xiàn)香飄飄Meco果汁茶外包裝上印有諸如“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以沒有日本不能沒有海洋”、“海洋不是日本的下水道”等中、日文標語。

隨后，有關香飄飄的輿論迅速被引爆，大批消費者涌入該品牌直播間，表示對這一國貨品牌的支持。盡管有媒體稱這一事件是由香飄飄“策劃和擺拍”，但香飄飄還是嘗到了甜頭。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，香飄飄抖音官方旗艦店GMV于5月4日達到100萬元。而此前其日銷售額僅為幾千元。此外，在京東、淘寶等平臺，香飄飄多款Meco果茶類產(chǎn)品也被賣斷貨。

5月6日，香飄飄股價創(chuàng)下自2023年7月以來新高，總市值逼近80億元。不過，這一勢頭并沒有延續(xù)多久。灰豚數(shù)據(jù)顯示，5月7日，香飄飄抖音官方直播間的銷售額已經(jīng)大幅回落至5000元至7500元；5月8日，其銷售額也不足1.2萬元。

后來的財報數(shù)據(jù)也說明，香飄飄的業(yè)績并沒有因為這次爆火而增長。

2024年一季度，香飄飄營收和凈利潤雙增。但此后兩項數(shù)據(jù)均同比下滑。二季度，香飄飄實現(xiàn)營收約4.54億元，同比下降7.54%；凈利潤約為-5471.38萬元，同比下降9.67%，環(huán)比下降317.01%。

整個上半年，香飄飄實現(xiàn)營收11.79億元，同比增長0.75%；歸屬于上市公司股東的凈利潤-2950.11萬元，上年同期為-4404.26萬元。

對于2024年全年的業(yè)績，香飄飄表示，全年看，考慮整體消費環(huán)境影響，收入端存在一定壓力，但預計仍將保持增長態(tài)勢。

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股權沒能綁住職業(yè)經(jīng)理人

請來職業(yè)經(jīng)理人擔任總經(jīng)理，被視為香飄飄在上市后首次嘗試在高層進行“去家族化”。為此，蔣建琪甚至不惜以大筆股權與職業(yè)經(jīng)理人綁定。

在上任不到10天，楊冬云就獲得了蔣建琪送來的“大禮包”。根據(jù)2023年12月蔣建琪與楊冬云簽署的《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，蔣建琪以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式,將其持有的香飄飄2053.73萬股股份（占比5%）轉(zhuǎn)讓給楊冬云。

香飄飄稱，上述股權交易系“蔣建琪為激勵公司核心管理人員”之舉。以香飄飄當時的股價與交易價格的差額估算，蔣建琪以95折出售給楊冬云，股權轉(zhuǎn)讓單價為13.43元/股，總價約2.76億元。

按照約定，楊冬云只需要在《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》簽署后1個月內(nèi)向蔣建琪收款賬戶支付2500萬元股份轉(zhuǎn)讓款，剩余股份轉(zhuǎn)讓款的支付期限由雙方協(xié)商確定，原則上楊冬云應在協(xié)議簽署生效后三年內(nèi)支付完畢。

上述股份完成過戶前后，楊冬云還在二級市場多次增持香飄飄股份。據(jù)公告，今年2-5月，楊冬云增持香飄飄股份59萬股，占公司總股本的 0.14%，增持金額合計828萬元。目前，楊冬云持有香飄飄2152.74萬股，市值約2.56億元。

以此計算，楊冬云在持有香飄飄股份后，非但沒有獲得收益，反而浮虧約2700萬元。此外，根據(jù)公告，楊冬云在辭職后，需要遵守相關規(guī)定，在離任后的 6 個月內(nèi)不得減持香飄飄股份。不過，目前楊冬云可能并未向蔣建琪付清股份轉(zhuǎn)讓款，在辭任后，雙方關于楊冬云所持股份的處置方案，存在變數(shù)。

此外，近期楊冬云似乎也存在著一定的資金需求。9月末，香飄飄發(fā)布公告稱，楊冬云將其持有的公司無限售條件流通股股票1814萬股質(zhì)押給了蔣建琪，占其持股數(shù)量比例為84.25%，占公司總股本比例為 4.42%。

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二代頂不上

其實在上市后，香飄飄也多次嘗試引入外部力量。

2017年、2018年，曾在加多寶擔任營銷總監(jiān)和行政總經(jīng)理的的盧義富、夏楠相繼加盟香飄飄營銷中心，分別擔任營銷中心總經(jīng)理與副總經(jīng)理。不過，一年之內(nèi)，兩人相繼離職。

此后，香飄飄內(nèi)部管理層也多次出現(xiàn)變動。2020年，香飄飄第三屆監(jiān)事會職工代表監(jiān)事馮永葉、第三屆監(jiān)事會股東代表監(jiān)事俞琦密、董事會秘書勾振海、公司副總經(jīng)理蔡建峰，先后離任。2023年初，香飄飄股東代表監(jiān)事及監(jiān)事會主席商鋼明，也因個人原因提出辭職。

隨著此次楊冬云的辭職，蔣建琪再度接起了香飄飄總經(jīng)理的擔子。香飄飄在公告中表示，公司于10月21日召開董事會，同意聘任蔣建琪為總經(jīng)理。

而蔣建琪重新?lián)慰偨?jīng)理，可能是手中實在沒有更合適的接任人選。在找來楊冬云之前，蔣建琪一直在嘗試讓長女蔣曉瑩接受香飄飄的產(chǎn)品工作。但總體看，蔣曉瑩對香飄飄的一系列調(diào)整并不算理想。

蔣曉瑩的總體思路，是推動香飄飄進行多元化和年輕化轉(zhuǎn)型。她在2016年大學畢業(yè)后，就開始在香飄飄負責電商和新媒體運營業(yè)務。為了迎合新的消費趨勢，2017年，在蔣曉瑩的主導下，香飄飄推出Meco蜜谷、蘭芳園等產(chǎn)品，打入即飲飲料市場；2018年，香飄飄推出果汁茶，對標現(xiàn)制水果茶。此外，香飄飄還專門組建了1000人的即飲團隊。

即飲產(chǎn)品也確實成為了香飄飄的第二條增長曲線。根據(jù)財報，2017-2019 年，香飄飄的即飲類產(chǎn)品營收分別為2.17億元、4.19億元和10.05億元，該業(yè)務營收占比也從8%上升至25%。

但此后，香飄飄的即飲業(yè)務有些后勁不足。2020-2023年，香飄飄即飲產(chǎn)品營收分別為6.57億元、6.43億元、6.38億元、9.01億元。今年上半年，香飄飄即飲產(chǎn)品實現(xiàn)營收5.47億元，同比增長3.83%。

此外，為了增強市場競爭力，香飄飄不斷加大市場投入，即飲業(yè)務的毛利率一直處于相對較低的狀態(tài)，2023年僅為18.41%，遠低于沖泡類業(yè)務的44.68%，拉低了公司的整體盈利水平。

在這期間，氣泡水、無糖茶等健康化產(chǎn)品崛起，但香飄飄顯然沒有這一抓住風口。

對于沖泡式奶茶這一基本盤，香飄飄仍舊在持續(xù)上新。2023 年，香飄飄推出了“原葉現(xiàn)泡”手作燕麥奶茶，單瓶定價在7-9元。但即便如此，該業(yè)務依然處于停滯不前的狀態(tài)。今年上半年，飄飄沖泡產(chǎn)品實現(xiàn)營收6.14億元，同比下滑2.13%。

乳業(yè)分析師宋亮對源媒匯表示，隨著消費習慣的變化，在現(xiàn)制飲品的沖擊下，香飄飄沖泡式奶茶的市場空間正被持續(xù)壓縮。他認為，香飄飄的產(chǎn)品可替代性強，門檻較低，近年來又還未打造出新的爆款，這對任何一個職業(yè)經(jīng)理人來說，都很難破局。

對于管理層變動以及公司未來組織架構、戰(zhàn)略是否調(diào)整等問題，源媒匯聯(lián)系了香飄飄董秘鄒勇堅，截至發(fā)稿，未獲回復。

天眼查顯示，目前蔣建琪持有香飄飄50.44%的股份，為公司實控人。此外，蔣建琪與其兄弟蔣建彬、妻子陸家華、女兒蔣曉瑩合計持有香飄飄70.59%的股份。總體看，香飄飄還是一家不折不扣的家族企業(yè)。

截圖來源于天眼查

如今，楊冬云離任，二代又暫時難以全面掌控日常經(jīng)營，香飄飄在未來如何找到新的增長點，并擺脫家族企業(yè)的困境，是其能否在日趨激烈的市場中立足的關鍵。

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