2023年以來，“二次元爆改老商業空間”的話題火遍全網，大型商家和個人商鋪紛紛入局。然而就在物美這樣的連鎖超市巨頭2024年夏也入局開啟“二次元”市集前不久，全國各地已然傳出“谷子店倒閉”的風聲。

是因為“二次元”更適合大型商業集團參與，還是因為“二次元”更適合年輕人多的北上廣深等特大城市，抑或是普通城市的門店“不夠集聚”，難以形成社交流量？

其實都不是。9月18~20日，澎湃研究所研究員實地走訪從老商圈成功轉型“二次元圣地”的南京東路至人民廣場段，調研了提升南京路商圈活力的“四大巨頭”——百聯ZX創趣場、第一百貨、新世界城和迪美購物中心，并采訪運營者。

通過調研和采訪，研究員發現“二次元”商業一方面需要注重渠道上的優化，超越“代理商”模式，與品牌方直接、深度合作；另一方面，也要注重社群經濟的作用，與專業的主理人團隊合作，或鼓勵自下而上、KOL領銜的社群自運營。

 迪美“破產兩條街”：社群的初始，是自下而上的自運營能力

在四大商場中，最“老牌二次元”是迪美購物中心。它于1995年開業，與旁邊同期開業的香港名店街是“親屬”關系——香港名店街所屬的上海地下商城有限公司，股東為柏寧頓（中國）投資有限公司和上海市地下空間開發實業有限公司，而上海迪美廣場有限公司的股東為上海市地下空間開發實業有限公司。

作為上海首家地下“都市中心多功能購物中心”，迪美初期主打“新、奇、特、快”的中低檔時尚消費，以潮流服裝為主。這也是北上廣同期蓬勃發展的“小商品批發市場”最常采用的方式。

迪美的空間布局依然保留了千禧年時期小商品市場的形態。本文照片均為趙忞拍攝

2015年迪美開業20年時，進行了一次升級改造，盈石集團上海公司負責商業研策定位、招商及運營管理。此次升級順應“韓流”引進了K-Mall，同時降低了服飾店鋪占比，加大餐飲、娛樂等體驗式業態。2017年，迪美再次壓縮服裝類店鋪，進一步加大餐飲、娛樂業態比重。

當時的迪美購物中心負責人吳俊杰曾提到，在2014年至2017年，迪美逐步引入電競娛樂項目作為主力店，拓展體驗型消費，同時將韓流百貨等零售店作為次主力店。由于未找準熱門業態，經營業績未達預期。

2019年是迪美真正的“二次元元年”。但最早形成規模的，是同為日潮但本身并不屬于“二次元”范疇的Lolita服飾。在地下商城租金便宜的角落里，一些主營“三坑”服飾（Lolita、JK制服、漢服）的店鋪悄然出現。

據吳俊杰觀察，2019年時，“三坑服飾”對線下聚集的渴望程度比谷子店要高，因此迪美優先引進了前者。隨著店鋪變多，形成規模化經營后，谷子店的密度也高了起來。

也是在2019年，香港名店街所屬的上海地下商城有限公司與Kile綺麗少女（綺麗少女（上海）商業經營管理有限公司）合作，創建了“綺麗次元創意文化街區”，有目的性地引入“三坑”服飾及相關行業的商家。

Daydream生活館是迪美第一家引進的“三坑”服飾店，老板是B站擁有數萬粉絲的80后UP主“魔都巧克力”。她因為自身對Lolita服飾的熱愛而成為店主，自2019年入駐迪美就開始辦活動，邀請線上線下的“同好”（屬于同一個趣緣群體）聚集于迪美。由此慢慢聯動周邊店鋪，如魔咒MOJO、告白氣球、CuteQ等，迅速聚集成了“場力”，讓迪美有了“破產兩條街”的昵稱。

“二次元”基因是自下而上的社群經濟，走的是“窄眾路線”，因粘性高，引起重復性消費，密集的社交活動也帶來了更多的長尾效應。隨著迪美整體定位的轉型，韓流集合店K-MALL也順應潮流，改為密室逃脫店，走“目的性消費”路線。這也能為缺乏自然客流的地下商業引流，并且比“三坑”的客群范圍更廣，從而讓迪美的業態進一步擴容。

迪美自下而上的社群經濟，在疫情期間“抱團取暖”，進一步穩固了社群內部的文化認同和社群營造。2022年夏，魔都巧克力參考網上粉絲的投票結果，發起了一次“小店自救”活動，拉著BJD娃娃店SWDOLL的老板三萬，和醇青·戲坊的劇本殺DM姚遠，一起做“素人店長國風變裝”活動，借助直播、社交平臺等進行線上線下引流之余，希望提振“士氣”，讓更多人看到上海小店的努力。

綺麗次元創意文化街區，為不熟悉線下實體店運營的年輕創業者完成了由線上到線下實體經營的過渡和轉型，讓線上流量“落地”到線下。當時的負責人張北云將這些店主的特點歸納為，大多是在大學階段就開始創業，敢想敢做，“為愛發電”，而且具備高度的自我認同。

2023年，綺麗次元創意文化街區租賃期滿，為尋求更大的平臺，來到不遠處第一百貨的3~4樓。這一方面是香港名店街停業，一方面也成為第一百貨“二次元化”的開始。

第一百貨：為“二次元”社群提供更多可能性，面向“產業孵化器”的進化

上海第一百貨的歷史要追溯到1953年入駐原南京路“四大百貨”之一的舊址，比迪美年長42歲。扎根南京路70年后，它的“二次元化”有著更現實的目的——降低疫情后商鋪的高空置率。

第一百貨商業中心總經理趙維剛在接受研究員采訪時表示，大約在2023年“五一”之前，首次嘗試了“二次元”經營。“我們當初覺得可能只能維系一個比較平穩，甚至比較一般的經營水平，但是做了以后正好碰到‘二次元’的展覽。實際上來的客人，以及店鋪的坪效，大大超過我們的預期。沒想到一家柜臺一天能夠貢獻出將近5~6萬的銷售業績。”

第一百貨因此看到“二次元”引導消費新潮流的潛力，逐步增加“二次元”的經營。據研究員了解，目前，第一百貨的3~4樓由綺麗次元創意文化街區運營，6樓則引進了另一個運營公司“潮Π聯盟”，填補傳統零售商業的空白。

“當時百聯ZX創趣場剛剛起步，我們也在觀望之中，誰都不確定消費人群是不是能長期維持，業態和品位能否生存下去”。趙維剛說。

第一百貨深化了社群消費的細節等“軟件”服務，交由更有經驗的綺麗次元等運營方；而優化動線，為“谷子店”配置更多餐飲，嘗試聯名等“硬件”服務，是傳統百貨公司本身就擅長的。

“我們要把它重新做一個組合，讓顧客能夠在里面有更好的體驗和自由的時間。”現在第一百貨的C樓更偏向目的性的購物，休閑場所和輕餐飲都比較少，而且也偏傳統的連鎖品牌，如星巴克。因此，趙維剛也想嘗試“二次元”餐廳、女仆咖啡館、卡牌等更有個性的業態，變成一個一站式的“二次元”休閑消費場所。

哪怕是工作日的中午，市集也人山人海。

很多店主采用手繪和手寫新聞的模式與消費者互動。

第一百貨還有更進一步的打算——變成一個“泛二次元”的“孵化器”。社群經濟很大的特點是基于原始IP的“二創”多，原創產品也多。“ZX、新世界城就像是LV、香奈兒這樣的名牌店，我們相當于原創設計師店和買手店。”趙維剛類比道。

由于很多賣家本身擁有閑魚、小紅書、淘寶店等線上渠道，同時積極參與線下的市集“練攤”，一旦客流量穩定，有能力支付長期的租金后，他們也想著經營自己的實體店，這樣就有可能更長期地落戶第一百貨。

同時，第一百貨出于自身的需求，也在尋找原創的畫師和有能力的文創設計師。“我們覺得現在一些原創，藝術性不差的，只缺一個包裝。所以我們將來有可能設立一些漫畫展、圖片展、A館一樓經典的櫥窗展示等，給一些原創畫者展示的機會。” 趙維剛認為，這也是與百聯ZX、靜安大悅城等商家差異化運營的一種方式。

市集上有很多“無料”（免費共享）的籃子，方便同時是生產者和消費者的社群成員交流。

百聯ZX創趣場與新世界城：社群運營疊加更專業的品牌運營

2023年1月開業至今，百聯ZX創趣場累計客流1700萬人次，舉辦了700多場活動，實現2.5億次的全網曝光。亮眼的數據，讓從中聯商廈蝶變而來的百聯ZX創趣場，成為全國老商場轉型樣本。

百聯ZX創趣場在商業運營中有一個很明顯的特點——“策劃型招商+全閉環保姆式運營”。一方面是評估合作企業的資源稟賦和優勢條件提前擬定方案，實現定制化入駐。另一方面，則是保持與入駐商家間緊密的合作與共創，讓三麗鷗、萬代、東映、Aniplex這樣的日牌大IP運營者，可以直接入駐百聯ZX創趣場，改變“谷子店”傳統的分銷和代理模式。

百聯ZX有很多手握熱門IP，并且有持續IP生產能力的全國和區域旗艦店。

研究員隨機采訪的一位95后的消費者表示，很多打著“二次元”旗號的商場，品牌活動過于同質化。“放眼一看全是黑藍咒排”（日本動漫《黑子的籃球》《藍色監獄》《咒術回戰》《排球少年》），什么火賣什么，已經讓很多“二次元”消費者感到了視覺疲勞。

“如果沒有渠道能力而拿不知名的國牌和同質化的熱谷填充門面，我會認為這是不尊重消費者，同時運營不專業。”他認為，很多“谷子店”快速倒閉和商業更新后很難存活，就是因為是蹭熱點。

對于很多實體店鋪來說，由于渠道競爭力不夠，大概率只能進到“普谷”“冷谷”，即使有熱門品也需要捆綁訂貨。在Tech星球的報道中，一些谷圈交流群甚至還出現了完全不懂“二次元”的人發出 “求科普”的聲音。但“冷門番”的IP有可能只是在中國不知名而在其他地區知名，IP的所有者也未必是小企業，也有可能是壟斷型商家——比如電視臺沒引進導致在國內比較冷門的《魯邦三世》和字幕組在2015年放過，后來才因流媒體平臺播放而有了知名度的《斬服少女》。

過去很多“吃谷”的人因為自己追的番劇不夠熱門，只能采用代購等方式。但現在百聯ZX創趣場能夠讓手握“冷門番”IP的重量級商家與消費者直接對接，填補空白。“我們‘吃谷’會很開心，覺得商家懂我們，運營者是‘同好’，進而愿意重復消費”。該消費者表示。

在開業一年多的時間里，百聯ZX也不止于高頻次地舉辦眾多重磅IP和品牌的展陳活動，同時也舉辦地下偶像表演、宅舞大賽、ACG交響音樂會、卡牌比賽、同人市集等豐富“二次元”體驗和互動性活動，業態的復合社群生態的活躍，在南京東路-人民廣場的“二次元”商業中也首屈一指。

不過就龐大的“二次元”產業本身而言，資深愛好者而言尚不能熟悉所有番劇和游戲，然后給出定義誰熱誰冷，不懂“二次元”的人更難分辨哪些好賣，哪些不好賣。如果追00后甚至10后的潮流對運營者而言比較吃力，用情感選品的門檻較高，還有一種做法是“懷舊服”，也就是面向80后、90后做經典IP，例如新世界城。

新世界城4層店鋪以三麗鷗品牌和國內的谷子集成店為主，柯南30周年紀念展單獨放在11層。

趙維剛對新世界城的觀察是“他們的消費者年齡段比我們年長一些，品牌也選得更加經典一些，比如現在推出的柯南。”由于柯南是連載30年的超長經典漫畫，除了動畫之外，每年還有大電影來維持熱度，流媒體平臺的播放也不像電視那樣有時間限制，因此疊加了80后至00后兩代“二次元”愛好者，受眾范圍更廣，自然也更安全，更“好賣”。

迪美知名三坑店主“魔都巧克力”拍攝的柯南展現場。

“二次元”商業注重模式之外，還關注產業變化

綜合南京東路-人民廣場上四大“二次元”主題商業綜合體的經驗，可以看到“二次元”商業可持續發展需要注重三點。

一是運營方需要明確自己的客群定位，優化與國際尤其是日本知名品牌合作的渠道和服務。商業的運營者需要評估一下自身與知名日牌，以及諸如疊紙、米哈游等國內大牌企業的議價能力，同步培養選品能力，才能良性發展。

二是需要強大的自下而上的社群KOL或專業的主理人團隊，商場可以深度參與，將自己當作“孵化器”。就目前的情況而言，傳統商場在短時間內還很難從自身培養出專業的主理人團隊。成熟的第三方運營團隊在商場和社群之間，還將長時間扮演重要的角色。

三是除了找到合適的商業模式外，還要及時了解產業變化，進而調整商業計劃。趙維剛就明顯感受到了這種變化：“現在的00后對國潮的認同度非常高。他們與‘老二次元’相比，文化產品的選擇更多了。”

這說明了商業運營方對于“二次元”的理解也要與時俱進。如果對“二次元”的定義還是圍繞著以日漫為產業鏈核心，IP還是以日漫為主，那么商業本身不過是整個產業鏈中最后端的銷售部分，在整個產業鏈、產品鏈以及產業生態上均不具備充分的競爭力，很容易陷入同質化的內卷中。

現在國內的“二次元”產業，已不同于傳統印象中的“日式二次元”，不再是以日式動漫為中心，而更以動畫電影和游戲為中心。同時，占據輕小說的生態位的是玄幻網文，網文漫改也占據了流媒體上國潮動漫的很大份額。因此運營方可以考慮未來加入中國元素和特色，例如原創的畫師展，國潮的動畫和游戲等“泛二次元”的內容，主動參與到人才培養、供應鏈打造和新潮流文化的孵化中。