“二次元”跨越各個年齡層，以年輕人為主，尤以Z世代（通常指1995-2009年出生的人）群體居多。Z世代也是“二次元”的消費主力。很多80后、90后都是在“二次元”文化影響下成長起來的一代，且具有消費能力，但為何Z世代更愿意在“二次元”上花錢？

澎湃研究所研究員7月-9月在百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、靜安大悅城、百米香榭等上海的“二次元圣地”展開實地調(diào)研，采訪18名“二次元”愛好者和6名店員，了解“二次元”消費心態(tài)，并結(jié)合相關(guān)文獻，探究Z世代“二次元”消費行為背后的邏輯。

角色消費：游弋于虛擬與現(xiàn)實之間

在調(diào)研過程中，每當研究員問起“你喜歡哪個IP”時，受訪者總會滔滔不絕地講述其喜歡的IP中的人物角色。“他三觀很正，很尊重人，對你很好，比‘三次元’世界中的人更完美。”在靜安大悅城的乙女游戲《光與夜之戀》線下快閃活動現(xiàn)場，芋頭熱切地形容她喜歡的角色“蕭逸”。

角色是“二次元”文化中的核心要素，它不一定是人類，ACGN（動畫、漫畫、游戲、輕小說）中擬人化的動物、植物以及被形象化的各種物體，具有特定的人生觀和價值觀，以及可辨識的特征，給人一種存在感和生命感的事物，都可以成為角色。

創(chuàng)作出一個受歡迎的角色一直以來都是ACGN產(chǎn)業(yè)的追求。隨著用戶對角色關(guān)注度的提升，他們不再只是關(guān)注作品內(nèi)容本身，角色模型、設(shè)計理念、作品更新信息、相關(guān)評論、創(chuàng)作者心得、活動信息等，都可以成為消費的對象。

由于具備上述特征，角色很容易商品化，由此衍生出一種典型的消費文化形態(tài)——角色消費。角色消費遍布在各個年齡層，但角色對Z世代的青年和少年群體日常生活的滲透力和影響力更大，因而也更容易在這個群體里中引起消費行為。

在其背后，是一代人生活方式的變遷。

首先，Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，深受移動互聯(lián)網(wǎng)以及虛擬現(xiàn)實的影響，依賴電腦和手機，在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的虛擬空間中，也更習慣以“角色的自我”彼此溝通和交流。他們在社交平臺上感到自在舒暢并侃侃而談，但在現(xiàn)實世界的人際交往中，卻感到疏離、不適，甚至產(chǎn)生社交恐懼。因此，Z世代更容易對“二次元”作品中虛擬的角色產(chǎn)生親近感。

其次，Z世代普遍媒介素養(yǎng)較高，在社交媒體平臺上掌握著話語權(quán)，有能力且擅長制造現(xiàn)象級事件，在同齡人群體中傳播效率高，不僅讓其喜歡的角色為更多的人所知，也帶動整個大盤產(chǎn)生消費行為，使得“二次元”產(chǎn)品成為文化消費的重要陣地。

最后，“二次元”自誕生起，便與人對虛擬陪伴的需求息息相關(guān)。這種對虛擬陪伴的需求不會隨時代的發(fā)展而消失，相反不斷擴大。在社會越來越原子化的當下，尤其是生活在城市里的Z世代，很容易感到孤獨和疏離，從而對異世界產(chǎn)生向往。其中，角色及其周邊產(chǎn)品可以更直接地滿足他們對虛擬陪伴的需求。

在虛擬空間中游刃有余的Z世代“二次元”，對現(xiàn)實世界也有其獨特的看法。

“二次元”群體中流行“現(xiàn)充”一詞，意為“現(xiàn)實充實”，指的是不需要ACGN，單憑現(xiàn)實生活就能過得很充實的人。不同于“現(xiàn)實充實”的表面含義，“現(xiàn)充”在“二次元”的語境中常含貶義，“二次元”會認為與“現(xiàn)充”的人存在“次元壁”，來表明彼此在文化上的隔閡。

然而，這種對虛擬和現(xiàn)實的看法并非截然二分，而更像是一個光譜。Z世代中既有未成年的中學生、剛成年的大學生，也有已經(jīng)畢業(yè)工作且有收入的青年人。

“二次元”群體內(nèi)部存在差異性已成為共識，研究員發(fā)現(xiàn)，隨著年紀的增長，Z世代“二次元”在不同年齡段對虛擬陪伴的需求也不同。

由于未成年人對外部世界探索范圍有限，周圍較為容易接觸到“二次元”，“二次元”便在同齡人群體中形成一種流行的文化氛圍。J是一名大三學生，曾經(jīng)是“二次元”狂熱愛好者，“初中高中的時候，我們的生活里只有學習和這個（‘二次元’），那個時候年紀小，對金錢也沒有什么概念，只要是自己喜歡，家長給多少都花在這上面。”

但隨著年齡增長和生活處境改變，J對“二次元”消費的需求也發(fā)生了變化。“現(xiàn)在我們已經(jīng)過了那個階段。我覺得在這上面花那么多錢沒太大用處，只是擺著看而已。“現(xiàn)在‘二次元’對我們來說更像是愛好，我們不會把它當生活，而且我們大學有更多的事情要做，不像中學的時候那么單調(diào)。”

雖然J表示現(xiàn)實世界有更多好玩的東西，現(xiàn)實生活過得很充實，但同時又不想那么“現(xiàn)實”，此時，中學時代熱愛的“二次元”又成為她長大后與現(xiàn)實生活保持距離的媒介，她所喜歡的角色類型也發(fā)生了變化。中學時期，J喜歡熱血的少年角色，上大學之后，她更喜歡具有“人外感”的角色。

談起喜歡的動漫《迷宮飯》中最喜歡的角色，J用了很多形容詞，“他不像正常人”“他不世俗” “他很純粹”“他沒有我們這個社會的善惡觀”，解釋了她所說的“人外感”。 “人外”是 “二次元”文化中一個很重要的概念，指的是非人類但接近人類的角色和物種，例如精靈、怪獸、機器人等等。但在J這里，“人外感”卻更多代表一種超越世俗的性格魅力。

綜上所述，角色是“二次元”的核心要素之一，具有商品化的潛力，可帶來一系列的角色消費。由于成長環(huán)境的特殊性，Z世代在互聯(lián)網(wǎng)上喜歡扮演“角色自我”，具有更高的媒介素養(yǎng)，且對虛擬陪伴的需求更為強烈，因而角色消費對Z世代更具吸引力。

社群經(jīng)濟：符號消費與尋找“同好”

有關(guān)Z世代消費特點的研究表明，Z世代注重自我表達和個性展現(xiàn)。在消費過程中，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的實用性和性價比，更看重產(chǎn)品是否能夠彰顯自己的個性和獨特性。在這一點上，“二次元”消費與Z世代的消費特點不謀而合。

“二次元”消費是一種典型的符號消費。在《消費社會》一書中，鮑德里亞強調(diào)了符號消費的重要性。他認為，在現(xiàn)代社會中，消費已經(jīng)不再是簡單的物質(zhì)滿足，而是一種社會認同和自我表達的方式。通過符號消費，人們能夠展示自己的社會地位、品味和價值觀，從而獲得社會認同和自我滿足。

“二次元”對自身品味和價值觀的彰顯，最為典型的是“痛包文化”。愛好者通過用大量吧唧（徽章）、玩偶、卡片等“二次元”周邊固定在包外側(cè)的透明夾層中，以展示個人的喜好和個性。痛包文化的“痛”字，在日語中用來形容一種獨特、夸張且引人注目的感覺，類似于“讓人眼前一亮”或“獨具一格”的意味。因此，痛包往往具有極高的視覺沖擊力和辨識度。

受訪者向研究員介紹自己背的“痛包”，從設(shè)計和制作難度上，上圖更勝一籌，背景板和排列都有講究。本文圖片除說明外均由 戴媛媛 攝

除了自我個性的彰顯，“二次元”還有顯著的社群屬性，他們傾向于在線上線下尋覓或邂逅自己的“同好”，在自我認同感之外，尋找集體歸屬感。因此，“二次元”不僅是個體與自我以及現(xiàn)實世界相處的方式，更是一種承載著人與人交流的功能性媒介。

在調(diào)研過程中，研究員發(fā)現(xiàn)，很多“二次元”結(jié)伴同行，他們或是在漫展相識，或是在商場IP快閃活動中結(jié)識，或是大學“二次元”社團的共同成員，或是Cosplay同一個動漫中的不同角色組合，或是因班級群體中流行某個熱門IP而結(jié)伴打卡的中學同班同學。

維系“二次元”社群紐帶的方式有很多種。例如，共享一套完整的話語體系，即“二次元”黑話，以及“圈內(nèi)梗”。“二次元”黑話是“二次元”文化中特有的、非正式的、帶有一定幽默或諷刺意味的詞匯或短語，例如前文中的“現(xiàn)充”“人外”“同好”等。黑話以更好辨識、準入門檻高帶來更強認同感，一旦成員進入了這個門檻，對彼此的信任度和接受度就會更強。

再如，通過儀式來強化認同。儀式的功能在于將個體緊密地聚集和聯(lián)系起來，從而定期地培育、確認、強化集體認同。“二次元”社群有非常多的儀式性活動，例如為虛擬偶像辦線上生日會，線下的漫展等。愛好者對這些儀式有信仰般的熱情，線上的表現(xiàn)方式例如用密集的彈幕涂滿屏幕，線下的表現(xiàn)方式如盛裝打扮出席活動、圣地巡禮等等。

那么“二次元”形成的具有強大凝聚力和集體認同的興趣社群，如何形成社群經(jīng)濟呢？

根據(jù)定義，社群經(jīng)濟是指在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過社群這一載體，將具有共同興趣、價值觀和目標的人群聚集在一起，形成自運轉(zhuǎn)、自循環(huán)的經(jīng)濟系統(tǒng)。這個系統(tǒng)基于產(chǎn)品、品牌與粉絲群體之間的情感信任和價值反哺，共同促進商業(yè)活動的進行。

具體來說，社群經(jīng)濟有以下幾個關(guān)鍵點：

一是情感連接，通過共同的價值主張、興趣和趣味，建立深厚的情感關(guān)系。這種情感連接是社群經(jīng)濟的基礎(chǔ)，也是驅(qū)動用戶參與和互動的重要因素。

二是去中心化，用戶不是被動接受信息的對象，而是積極參與到產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計、包裝、生產(chǎn)、傳播、銷售等各環(huán)節(jié)中。這種去中心化的特點，使得用戶獲得更大的話語權(quán)和行動能力，滿足了其個性化的心理需求。

三是資源共享，社群成員通過社群平臺實現(xiàn)資源共享、信息交流和協(xié)作共贏。他們共同創(chuàng)造價值，分享成果，形成良性循環(huán)的經(jīng)濟系統(tǒng)。

四是自運轉(zhuǎn)、自循環(huán)，社群經(jīng)濟具有自我生長和復(fù)制的能力。通過不斷優(yōu)化和迭代，社群能夠持續(xù)吸引新用戶加入，形成更廣泛的用戶群體和更強大的經(jīng)濟效應(yīng)。

五是多元化服務(wù)，社群經(jīng)濟不僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，還提供了多種形式的增值服務(wù)。例如，定制化服務(wù)、個性化推薦、專屬活動等，以滿足用戶的多樣化需求。

基于社群經(jīng)濟的上述特點，越來越多的平臺和品牌著力社區(qū)運營。例如，B站（嗶哩嗶哩）最初的定位是“二次元”垂直社區(qū)，目標用戶群體是年輕人，自2009年創(chuàng)立以來，就專注于ACGN領(lǐng)域的視頻分享，為“二次元”愛好者提供海量的內(nèi)容資源。從熱門動畫、漫畫的連載到游戲解說、攻略，再到各類“二次元”衍生作品，B站幾乎涵蓋了所有“二次元”愛好者所關(guān)注的內(nèi)容。

此外，B站最具特色的功能之一就是彈幕功能，它允許觀眾在觀看視頻的同時發(fā)送實時評論，形成“彈幕墻”。這種互動方式極大地增強了觀眾的參與感和歸屬感。同時，B站還通過舉辦各類線上線下活動、推出會員制度等方式，進一步增強用戶黏性。B站鼓勵用戶創(chuàng)作和分享自己的作品，這種開放的創(chuàng)作生態(tài)不僅為“二次元”愛好者提供了展示自己才華的平臺，還促進了“二次元”文化的傳播和發(fā)展。隨著B站的不斷發(fā)展，用戶群由“核心二次元”人群擴展為“泛二次元”群體，內(nèi)容服務(wù)范圍也在不斷擴大。

綜上所述，“二次元消費”是典型的符號消費，契合Z世代注重個性表達的消費特點。除了自我認同感，Z世代也傾向于通過消費尋求集體歸屬感，從而形成具有強大凝聚力的社群。通過情感連接、去中心化、資源共享，“二次元”社群形成自運轉(zhuǎn)、自循環(huán)的社群經(jīng)濟體系。平臺和品牌越來越注重社群運營，從小眾走向大眾，B站是其中的典型代表。

同人創(chuàng)作：為愛買單，也用愛發(fā)電

“二次元”具有深厚的同人文化傳統(tǒng)。同人文化是指基于已有ACGN二次元作品，由粉絲自發(fā)創(chuàng)作的視頻、插畫、小說等多種形式的衍生作品。這種創(chuàng)作行為，不僅是對原作情感的延伸與深化，更是創(chuàng)作者個人情感與創(chuàng)造力的釋放。也就是說，愛好者不僅消費“二次元”，還會生產(chǎn)新的“二次元”內(nèi)容或產(chǎn)品。這種創(chuàng)作方式打破了傳統(tǒng)的生產(chǎn)與消費界限，讓消費者變成文化的生產(chǎn)者。

同人創(chuàng)作并非簡單的復(fù)制粘貼，進行同人創(chuàng)作的“二次元”愛好者，是在原作世界觀、角色設(shè)定等基礎(chǔ)上進行的二次創(chuàng)作。創(chuàng)作者需要對原作有深入理解和獨特視角，因此，他們多為在“二次元”文化中沉浸很深的“核心二次元”。

“核心二次元”和“泛二次元”是“二次元”群體細分常規(guī)的劃分標準，一般以消費行為、消費頻率來劃分，有過“二次元”消費行為的都被劃歸到“泛二次元”群體中。但是騰訊游戲?qū)W院的用戶調(diào)查表明，由于動漫已經(jīng)是一個太廣泛的娛樂消費內(nèi)容，半年內(nèi)有任意“二次元”消費的用戶高達72%。因此，需要引入新的劃分維度。

騰訊游戲?qū)W院將“二次元”的用戶需求由淺入深拆分為娛樂消遣、審美欣賞、社交屬性、價值認同、學習和自我表達。其中，娛樂消遣、審美欣賞是所有“二次元”用戶的共同需求，但對社交屬性、價值認同、學習和自我表達的需求強弱是區(qū)分“核心二次元”與“泛二次元”的主要指標。“核心二次元”對這三者表現(xiàn)出強需求，“泛二次元”對此需求較弱。

從用戶需求而非消費行為劃分“核心二次元”與“泛二次元”圖源：騰訊游戲?qū)W院

從事同人創(chuàng)作的“二次元”都具有學習和自我表達這一最深層的需求，也更具粉絲化特征。很多“核心二次元”很熱衷于考據(jù)，他們對一些內(nèi)容非常地挑剔和嚴苛，對例如世界觀有無漏洞、人設(shè)是否立得住等非常介意。他們同時也善于造梗，制作表情包或同人圖發(fā)表在社交媒體平臺上，并廣泛傳播。

但不可否認的是，“核心二次元”具有極強的創(chuàng)作力，他們也常將這種自驅(qū)力強、但不一定能夠獲得相應(yīng)經(jīng)濟回報的創(chuàng)作稱為“用愛發(fā)電”。平臺和游戲廠家也會出于IP打造和社群運營的目的，支持“二次元”的同人創(chuàng)作。

例如《原神》有著良好的二創(chuàng)生態(tài)，其背后是米哈游對于二創(chuàng)在業(yè)內(nèi)實屬罕見的扶植力度，除了免費公開角色模型、重視和塑造游戲社區(qū)，以及在各平臺推行創(chuàng)作激勵計劃等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)外，官方還通過實質(zhì)性的收益提升同人創(chuàng)作者的積極性，鼓勵更多的玩家參與其中。B站也推出創(chuàng)作激勵計劃，激勵UP主創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括原創(chuàng)和二創(chuàng)。內(nèi)容的播放量、點贊、投幣、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)和彈幕評論等都會作為計算激勵獎金的依據(jù)。

研究員調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“二次元”群體內(nèi)部用愛發(fā)電的方式不止二創(chuàng)這一種，還有cos委托、縫娃娃等。cos委托是指付費邀請Cosplay愛好者打扮成游戲、動漫里心儀對象的樣子，在現(xiàn)實中提供與虛擬角色互動體驗的個性化服務(wù)，價格在幾百到上千元不等。“根據(jù)你自身的條件可以估算出你的價格，一般根據(jù)顏值、身高、服務(wù)態(tài)度、對角色的理解度和扮演能力，外貌還原度和性格還原度都很重要。”cos委托老師（服務(wù)提供者）煙滿千在受訪中表示。

芋頭用愛發(fā)電的方式是縫娃娃。“有那種‘娃媽’（棉娃娃愛好者）會收畫稿，然后找工廠做。我在網(wǎng)上接單，他們會把喜歡的人物的圖紙發(fā)給我，然后我去找打印布料的店鋪打印下來，手工縫制。我本來也會給自己縫娃娃，順便接點單子，算是用愛好賺點零花錢。”

《光與夜之戀》快閃活動現(xiàn)場，右邊的“二次元”愛好者拿著一串娃娃，準備與自己喜歡的角色合影。

由此可見，“二次元”不僅有極強的消費力，也有活躍的創(chuàng)造力。他們中的很多人是消費者，也是生產(chǎn)者，這部分人大都為“核心二次元”用戶。“二次元”的創(chuàng)造能力得益于平臺和廠家的大力扶持。同時，民間也活躍著cos委托、縫娃娃等“二次元”非正規(guī)經(jīng)濟。

（文中芋頭、J、煙滿千皆為化名）