史上最長雙11，視頻號(hào)還是一如既往的“溫吞”。

推開這扇名為“雙11”的門，門外是低價(jià)，門內(nèi)是拉長周期。與接連在消費(fèi)者層面搶跑的其他平臺(tái)相比，視頻號(hào)卻是“云淡風(fēng)輕”，瞧不出什么讓消費(fèi)者有“體感”的動(dòng)作。

嚴(yán)格意義上來說，這并非視頻號(hào)借著早在去年便確定的中老年用戶池“佛系養(yǎng)魚”，而是其將更多精力投入到了商家側(cè)——過去數(shù)月內(nèi)，視頻號(hào)電商最大的動(dòng)作無疑是開放“視頻號(hào)小店”向生態(tài)內(nèi)全域覆蓋的“微信小店”的升級(jí)，其中最為引人注目的是微信小店打通商品與微信生態(tài)的連接，以及在此之下的店鋪商詳信息的流轉(zhuǎn)。

問題是，視頻號(hào)小店早在618便打通了連接微信全域的鏈路。而微信小店的升級(jí)，看上去不過是對(duì)大促期間的電商流量分配的常態(tài)化，順便撿起了張小龍10年前為微信電商起的“小名兒”。

有部分參與618的商家向我們反映，微信小店升級(jí)相比視頻號(hào)小店最大的不同在于增加了商家后臺(tái)新增“主頁管理”，商家可以借此管理小店主頁，包括背景圖、 分類、排序等?！叭思叶荚趥鋺?zhàn)雙11了，我們才開始做店鋪運(yùn)營，這才哪到哪?。俊?/p>

即使回看上一輪大促，視頻號(hào)的動(dòng)作整體看來也偏佛系，較具聲量的僅有明星鐘麗緹進(jìn)駐直播帶貨。

過去一年時(shí)間內(nèi)，視頻號(hào)電商都“聽勸補(bǔ)課”，一點(diǎn)點(diǎn)補(bǔ)齊基礎(chǔ)設(shè)施，但在這個(gè)考驗(yàn)平臺(tái)綜合能力的大促節(jié)點(diǎn)，其顯然還做不到“上桌吃飯”。

煢煢孑立

10月16日晚間，習(xí)慣在睡前刷一下視頻號(hào)看看好友都點(diǎn)贊了什么視頻的小美照例點(diǎn)進(jìn)了推薦入口，連刷了三十來個(gè)視頻，都未能刷到一個(gè)雙11大促的直播間。要知道，就在日前淘寶李佳琦專場(chǎng)，小美才激情下單了兩件珀萊雅紅寶石面霜。

去中心化的分發(fā)機(jī)制下，沒有商城直通車，沒有扛鼎的頭部主播的視頻號(hào)，孤零零地站在雙11這個(gè)大賣場(chǎng)的場(chǎng)外。

用戶側(cè)對(duì)視頻號(hào)電商的雙11大促“無感”，商家側(cè)也沒好到哪兒去。

日前，微信小店便發(fā)布了《微信小店11.11好物節(jié)活動(dòng)激勵(lì)計(jì)劃》，分為GMV目標(biāo)任務(wù)激勵(lì)、跨店每滿50元減5元優(yōu)惠激勵(lì)、11.11主會(huì)場(chǎng)展示三項(xiàng)活動(dòng)。參與活動(dòng)最高獲60萬點(diǎn)流量激勵(lì)，滿減活動(dòng)商品技術(shù)服務(wù)費(fèi)率減至1%。

乍一看去，本輪商家激勵(lì)計(jì)劃的發(fā)布時(shí)間與抖音上線新的達(dá)人專屬營銷功能同頻，時(shí)間節(jié)點(diǎn)是本輪雙11發(fā)令槍響的10月14日前兩天，但是其在報(bào)名與上線時(shí)間上嚴(yán)重滯后于貓狗拼抖。我們了解到，該活動(dòng)10月22日下午起方可報(bào)名，而活動(dòng)時(shí)間則被拖到了10月31日晚間。

自時(shí)間窗口看來，視頻號(hào)的雙11激勵(lì)相比其他平臺(tái)無疑是姍姍來遲。更重要的是，消費(fèi)者讓利中的跨店滿減部分還需要讓商家承擔(dān)，且GMV對(duì)應(yīng)的電商成長卡激勵(lì)僅覆蓋直播帶貨板塊，與貨架場(chǎng)景毫不相干。

因視頻號(hào)而踏入電商行業(yè)的地方特產(chǎn)商家林斌告訴光子星球，像他這樣借助視頻號(hào)與私域連通銷售地方時(shí)令特產(chǎn)的商家，在視頻號(hào)的電商生態(tài)內(nèi)不算少數(shù)。以此類商家為代表的非標(biāo)品商家與白牌商家占據(jù)視頻號(hào)電商相當(dāng)大的份額，貨架場(chǎng)景自然無從說起。

視頻號(hào)電商的生態(tài)現(xiàn)狀可以解釋激勵(lì)的范圍，卻不能解釋時(shí)間的滯后。

眾所周知，本次雙11之所以是“史上最長”，很大一部分原因在于針對(duì)去產(chǎn)能的家電大件的國家補(bǔ)貼與平臺(tái)、店鋪補(bǔ)貼重合，這類消費(fèi)品天然帶給消費(fèi)者更長的決策時(shí)間與鏈路——10月14日的天貓雙11戰(zhàn)報(bào)便提到有471個(gè)家電品牌較去年實(shí)現(xiàn)了成交額的翻倍。

如此一來，各大平臺(tái)搶跑預(yù)售以及視頻號(hào)“錯(cuò)峰”的原因也就不難理解了。尤其是貨盤尚未豐滿，品牌進(jìn)駐還需冷啟動(dòng)的后者，面對(duì)本屆雙11首輪家電熱潮是有心無力。

另一方面，有部分從業(yè)者也向我們反映，微信小店的激勵(lì)計(jì)劃還透露出一股和生態(tài)內(nèi)玩家一起“試跑”的意味。

“給我的感覺就像是平時(shí)微信經(jīng)常搞的灰度測(cè)試一樣，微信給我們?nèi)Χ艘粋€(gè)功能范圍，然后拉著我們跑一跑，看看能不能跑通”，一位視頻號(hào)服務(wù)商表示。他還告訴光子星球，微信在過去一年多的時(shí)間內(nèi)發(fā)布了幾百條公告和相關(guān)改動(dòng)，經(jīng)常把商家弄得云里霧里。

至于需要跑通的內(nèi)容，則很可能是頭部主播“神話破滅”后的達(dá)人分銷模式。

作為當(dāng)下少有的直播生態(tài)未定的平臺(tái)，視頻號(hào)在此前的618大促便跑出了不少百萬級(jí)主播，于業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)知為增量平臺(tái)。此外，本次微信小店雙11的細(xì)則中規(guī)定商家關(guān)聯(lián)視頻號(hào)以“主播”身份參與的設(shè)置，也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了新生達(dá)人與店播能力建設(shè)的重要性。

相比10年前，微信小店多了入口、流量和支付手段，可直到今日，我們才發(fā)現(xiàn)這對(duì)于一家電商平臺(tái)而言不過是必要不充分條件。

過猶不及

即使以微信小店為頂層設(shè)計(jì)，打通微信生態(tài)內(nèi)的各個(gè)流量入口與電商功能，囊括了私域、信任、內(nèi)容、貨架、興趣等多種業(yè)態(tài)的視頻號(hào)電商還在困在流量里。

作為短視頻平臺(tái)，以直播的形式切入電商是早已為抖快驗(yàn)證的途徑。視頻號(hào)在此基礎(chǔ)上增加了通過私域撬動(dòng)自然流的冷啟動(dòng)玩法，在商業(yè)化提速起步的2022年至今，做到了千億級(jí)別的GMV。

然而純粹依靠自然流的不確定性是白牌野蠻生長的圣地，卻非品牌穩(wěn)定分銷的渠道。首當(dāng)其沖的是投流工具的不完善以及對(duì)商業(yè)流量的克制。不同體量的商家對(duì)此的體感亦有差別，如某本地服飾商家的流量構(gòu)成是付費(fèi)流自然流二八開，而某廚電品牌的體感是四六開。

2024年起，吸引品牌商家進(jìn)駐便成為視頻號(hào)電商的高優(yōu)先級(jí)任務(wù)之一。直至今年6月，其電商團(tuán)隊(duì)才在2022年11月上線的商達(dá)合作平臺(tái)優(yōu)選聯(lián)盟的基礎(chǔ)上測(cè)試品牌專區(qū)。品牌商家進(jìn)駐視頻號(hào)還是免不了長時(shí)間的冷啟動(dòng)。

前輩抖音，相似模式的商達(dá)合作平臺(tái)精選聯(lián)盟上線于2020年，達(dá)人內(nèi)容的觸達(dá)方式也早已完成了達(dá)人櫥窗、短視頻商品卡與直播的覆蓋。反觀微信，在平臺(tái)推出兩年后才開始測(cè)試品牌專區(qū)，而商品的觸達(dá)則基本依靠達(dá)人直播帶貨，直至日前才開發(fā)公眾號(hào)這個(gè)流量渠道。

我們不難理解，即使是史上最長雙11，短短一個(gè)月不到的時(shí)間也完全無法讓品牌在視頻號(hào)完成冷啟動(dòng)的過程。

以前述廚電品牌為例，雙11期間，其在抖音的直播矩陣由官方旗艦店領(lǐng)銜，培養(yǎng)好的達(dá)人立于精心布置的溫馨布景中為觀眾逐一講解產(chǎn)品賣點(diǎn)與福利力度。反觀其在視頻號(hào)的直播間則是由各級(jí)不同的分銷商“各自為戰(zhàn)”，投入資源不等，其中寒酸些的甚至都未有真人出鏡，僅有一雙來自畫外的手展示與擺弄產(chǎn)品。

誠然，微信在近一年來密集上線電商基建，如前述的微信小店開店工具，以及線下質(zhì)檢中心（針對(duì)生態(tài)內(nèi)高客單價(jià)的非標(biāo)品類）和多個(gè)電商相關(guān)入口建設(shè)等，但是這幾乎都未曾觸及到品牌與商家在大促中最為關(guān)注的“確定性”。

好比此前提到的優(yōu)選聯(lián)盟，平臺(tái)提供基本的選品“初篩”，但店鋪、品類與質(zhì)量等多個(gè)參考指標(biāo)仍有待第三方選品站的細(xì)化，如抖老板、蟬選等。微信在這方面的建設(shè)還處于初級(jí)階段，無論是服務(wù)商還是商家，面對(duì)視頻號(hào)的選品都是兩眼一抹黑，遑論成熟的電商平臺(tái)投流基本都有的保底機(jī)制。

“微信的產(chǎn)品開發(fā)說好聽了是克制，說不好聽就是懶”，一位入駐視頻號(hào)一年多的品牌商家表示，“現(xiàn)在視頻號(hào)被并進(jìn)微信，跟著一起一年改幾十上百次規(guī)則做測(cè)試，這樣很難有成熟的品牌會(huì)在大促時(shí)節(jié)選擇它。”

等待戈多

618前夕，一則張小龍對(duì)視頻號(hào)的產(chǎn)品定位不脛而走：做一個(gè)人人可以發(fā)聲的平臺(tái)，而不是做一個(gè)短視頻的分發(fā)平臺(tái)；商品就是內(nèi)容，希望微信讓商品以一種新的方式來流通。

如果以高豎反內(nèi)卷大旗的電商普遍業(yè)態(tài)為標(biāo)尺的話，視頻號(hào)的電商無疑是相對(duì)成功的，即使它在生態(tài)玩家看來還有諸多不足。

“你在抖店淘寶賣100件貨，退回來三五十件，但在視頻號(hào)賣就只退回來幾件，你會(huì)選哪個(gè)平臺(tái)？”

在一次視頻號(hào)商家的線下見面會(huì)中，林斌自一位剛從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)不久的白牌服裝商家聽到了這句話。據(jù)2024微信公開課數(shù)據(jù)，服裝亦是視頻號(hào)的主力賽道之一，其占比高達(dá)38%。

在平臺(tái)紛紛以“僅退款”討好消費(fèi)者并爭(zhēng)奪流量的去年，視頻號(hào)甚至還未推出運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，其較為直接的訂單入口，還是在今年4月起才從視頻號(hào)中的個(gè)人中心前移到了微信卡包。

另一方面，視頻號(hào)去中心化的分發(fā)也與成熟平臺(tái)既有的砸錢換流量模式南轅北轍，當(dāng)其他平臺(tái)的商家囿于流量成本高企而艱難度日時(shí)，視頻號(hào)的自然流卻能讓林斌這樣的“電商初哥”單日爆單1000+。

反內(nèi)卷是2024年電商業(yè)態(tài)前行的底色，流量成本高企、極致低價(jià)與僅退款機(jī)制推動(dòng)的高退貨率均是題中之義。視頻號(hào)在基建方面的缺失，恰好在一定程度上形成了平臺(tái)角色的“缺位”，在這個(gè)大盤增量持續(xù)放緩的當(dāng)下，催生了增長的樂土。

在不同公域內(nèi)出現(xiàn)的視頻號(hào)造富神話中，絕大多數(shù)都將其形容為幾年前的抖音，正值平臺(tái)起步的紅利期。這個(gè)表述天然為視頻號(hào)預(yù)設(shè)了一個(gè)爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)與時(shí)期，只是確切的爆發(fā)仍看不到在哪。

或許視頻號(hào)會(huì)隨著基建的完善而變得與其他平臺(tái)越來越像，亦或是微信開放平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)與商達(dá)一起跑出了不同的新模式。但可以肯定的是，囿于基建的不完善，大促并非視頻號(hào)的優(yōu)選。