Jellycat（中文名稱“吉利貓”），這個源自英國倫敦的高端玩具品牌，近年來在全球范圍內迅速走紅，成為無數兒童和成年人的心頭好。2022年就賣出超過13億元，如今顯然不止這個數字。它的單件成交均價在300-400元之間，遠遠超過其他毛絨玩具。

Jellycat在國內也相當火爆。無論是在社交媒體上，還是在實體店鋪中，Jellycat的毛絨玩具總能吸引大量關注。前段時間Jellycat在上海的快閃店活動，排起長隊，黃牛倒賣牟利，警方不得不介入并加強現場管理。

玩家們紛紛將Jellycat玩偶視為“情緒搭子”和“家人”，在抖音、小紅書、豆瓣等平臺上分享各種“養娃”經驗。“情緒搭子”“家人”“養娃”等關鍵詞，其實已經蘊含了Jellycat爆紅的密碼。消費者的每一種情緒需求背后，都源于某種情緒的缺失，這或是個體的原因，或是時代的癥候。

一種情緒消費

Jellycat創立于1999年，靈感據聞來源于創始人四歲的兒子對果凍（jelly）與貓咪（cat）的喜愛。品牌初創時，Jellycat主要面向兒童市場，生產以柔軟和治愈為特點的安撫玩具。Jellycat對產品的材料選擇非常嚴格，采用高品質的面料和填充物，確保玩具的柔軟度和安全性。對品質的堅持讓Jellycat的玩具在觸感上與普通毛絨玩具區別開來，很快便因獨特的設計和高品質的材料贏得家長的信賴和孩子們的喜愛。

Jellycat趣味食物系列，圖片來自Jellycat中文官網

隨著品牌逐漸走紅，創始人意識到單一產品的生命周期有限，必須通過不斷創新來保持品牌的吸引力。于是Jellycat突破傳統動物形象的局限，推出一系列多樣化的產品——涵蓋水果系列、食物系列、花卉系列、運動系列等多個類別，每個系列下又有眾多單品。它們大多擁有標志性的豆豆眼、微笑臉、細長的四肢和圓潤的身體，看起來可愛親切、生動有趣，也充滿辨識度。例如，動物系列中的巴塞羅熊、邦尼兔，蔬菜系列中的活潑茄子、趣味牛油果，都因為款式經典深受消費者喜愛。

Jellycat不局限于兒童市場，而能收獲更廣泛的成人群體的青睞，除了豐富的產品線、個性化的設計，以及饑餓式營銷（Jellycat每年都會推出一些限量版或限定系列的玩具）等原因外，至關重要的是它對玩偶的擬人化設計。

擬人化，即將非人類事物賦予人類特質或行為。通過擬人化，Jellycat的毛絨玩具不再僅僅是靜態的物品，而被賦予生命和個性，成為能夠與消費者建立情感聯系的伙伴。就像Jellycat的中文官方介紹道，“Jellycat每款玩偶的吊牌上都會有一句話‘Please look after me’，意為‘請好好照顧我’……對各位小朋友和大朋友來說，Jellycat的玩偶與其說是玩具，更像是朋友的角色”。

Jellycat為每只玩具設定獨特的人設和故事背景，讓它們擁有自己的身份、性格甚至是興趣愛好，還會定期發布以玩具為主角的定格動畫和趣味短視頻，讓消費者更加直觀地感受到玩具的“人格魅力”。消費者在購買時不僅僅是得到一個玩偶，更像認識了一位新朋友。隨著時間推移，這種虛擬的人物設定逐漸深入人心，成為用戶與品牌間的重要紐帶。

2016年1月13日，英國《每日郵報》報道了一則趣聞：在愛爾蘭一家酒店，一個Jellycat邦尼兔玩偶不慎被主人遺落。酒店工作人員發現后，并未簡單處理，而是在Facebook上為它發起一場別開生面的“尋親”活動。雖然獨自待在酒店里，但邦尼兔被酒店工作人員照顧得很好。它不僅“參觀”了酒店、“做”了SPA，還“躺”在泳池邊兒曬了太陽，享受了一段美妙的下午茶時光。這些照片發布在網上，引發網友的廣泛關注和點贊，最終成功幫助邦尼兔回到3歲小主人凱特的身邊。

酒店工作人員給走丟的邦尼兔做SPA

這成為Jellycat作為情感載體的一次絕佳展示。通過擬人化策略，Jellycat創造了可愛的毛絨玩具，更創造了一種情感鏈接，讓玩偶成為消費者生活中不可或缺的一部分。消費者購買Jellycat不只是購買玩偶，更是在獲取某種情緒價值。

情緒消費是當下消費市場的主流趨勢——消費者在滿足基本物質需求之外，更加注重商品或服務所帶來的情感體驗和心理滿足感，它涵蓋了愛、尊重、認同、安全感等多種復雜情緒。誠如學者胡志剛、張露露所言，“如果說情緒消費的遠因是消費主義，那么近因則是在不確定性之下人們普遍感受到的不斷深化的自我威脅。所謂自我威脅，是指某些特定信息或情景（如晉升不順、情感受挫、生活困境等）暗示個體在某些方面存在不足時，個體所感受到的令人厭惡的心理狀態。當作為個體的消費者感受到自我威脅時，將會激發其通過各種途徑來擺脫該消極狀態的強烈動機。”

個體希望通過消費來獲得更多情緒價值和心理慰藉，從而緩解生活中的壓力和不適。對于有些消費者而言，Jellycat毛絨玩具的柔軟手感和可愛外觀，能夠觸發積極情緒，減輕焦慮和壓力；有些消費者將Jellycat的玩具視為自己的“孩子”或“寵物”，通過為它們取名、打扮、拍照等方式與它們建立深厚的情感聯系；抑或，當成年人面臨挫折、孤獨或不安時，抱著一只Jellycat毛絨玩具，就像擁有了一個可以傾訴和依靠的伙伴，能夠帶來心理上的慰藉和安慰……

“養娃”的治愈感與“權力之愛”

很多成人消費者將Jellycat的玩偶作為自己的“寵物”或“孩子”照顧著。從給它們起名字、安排專屬的小床到定期拍照記錄成長過程，每一步都體現出主人對這份特殊親子關系投入的熱情與關愛，并從中得到多樣的情緒滿足。

首先是治愈的情緒，因為Jellycat的玩偶都很萌。無論是經典的害羞邦尼兔、巴塞羅熊，還是各種奇思妙想創造出來的植物系列、食物系列，Jellycat總能在保持簡約風格的同時賦予每個作品獨特的個性特征，比如可愛的眼睛、俏皮的表情或是令人會心一笑的小細節，輕易激發人們對于美好事物天然的喜愛之情。

“萌”即日語中的“萌え”（Moe），在ACG文化中被廣泛使用，指對角色或事物產生強烈好感的情感體驗。隨著時間推移，“萌”的含義逐漸擴展，不止局限于二次元領域，在現實生活中也得到了廣泛應用。廣義上講，“萌”可以理解為一種能夠激發人們喜愛、保護欲和愉悅感的特質或狀態。從Jellycat的毛絨玩具到寵物貓狗，乃至網絡上各種可愛的卡通形象，“萌”無處不在，并以獨特的魅力治愈無數人的心靈。

喜歡萌的事物，是人的天性。康拉德·洛倫茨提出了“嬰兒圖式”的理論。這個概念是指一些特定的身體特征，如大頭、大眼睛、小鼻子和高額頭等，這些特征常見于人類和其他動物的嬰兒。人們總會被具有嬰兒圖式特征的人事物所吸引，并且愿意去關愛它們。亦有心理學研究表明，當我們面對一些特別可愛的東西時，大腦會釋放出大量多巴胺等快樂激素，有助于緩解壓力、改善心情。

“萌”的事物還給人一種弱小、無助的感覺，就像小孩子或者剛出生不久的小動物那樣脆弱無辜的樣子，這激發了人們的保護欲和責任感。當較低層次的需求得到滿足后，人們會轉向更高層次的需求——即歸屬感、尊重以及自我實現，對“萌物”的照料讓他們感受到被依賴、被需要，獲得了情感上的慰藉，從而增強了成就感和自我價值感。

邦尼兔，圖片來自Jellycat中文官網

Jellycat的“萌物”帶來治愈情緒的同時，“養娃”還能給玩家帶來某種確定性和掌控感。

人類天生渴望有一定的控制力。當個體感覺到自己能夠影響事件的結果時，就會產生一種確定性和安全感。可偏偏這是一個充滿不確定性的時代，成年人面臨前所未有的挑戰。從就業市場的激烈競爭到社會關系的復雜多變，再到個人身份認同的不斷重塑，這種不確定性削弱了他們對周圍環境的控制感，讓他們焦慮難安。

這或許有些違背一些人的直覺：養娃能帶來確定感嗎？養娃帶來的不應該是不確定感嗎？現在很多年輕人不婚不育，不恰恰是因為生育前后的諸多焦慮與不確定性嗎？

誠然生育伴隨著焦慮和不安，然而生育仍是一種頗為主流的選擇，仍是英國哲學家羅素所說的，“渺茫的本能的情緒”“原始的，自然的”。羅素詳細拆解了人類為何仍渴望成為父母：“一方面是覺得自己肉體的一部分能夠永久，使它的生命在肉體的其余部分死滅之后延長下去，而這一部分將來可能以同樣方式再延長一部分的生命，由是使細胞永生。另一方面有一種權力與溫情的混合感。新的生物是無助的，做父母的自有一種沖動要去幫助他，這沖動不但滿足了父母對兒童之愛，抑且滿足了父母對權力之愛。只要嬰兒尚在無助的狀態，你對他表示的情愛就不能免除自私的成分，因為你的天性是要保護你自己的容易受傷的部分的。”

如果不想生育，如何在日常生活中獲得這種權力與溫情混合的“權力之愛”？寵物正成為現代人——尤其是未婚、或者已婚未孕人士的一種替代選擇。幾年前智研咨詢曾有這么一個數據，在養寵群體中，未婚人士占比41.4%，已婚無子女人士占比23.8%。有34.9%的被調查者養寵物的原因是“尋求精神寄托，豐富感情生活”，占比最高。養寵物能給人帶來陪伴的樂趣和情感上的滿足，但也伴隨著不小的責任：寵物需要定期喂食、清潔以及足夠的運動量來保持健康；它們可能還會因為生病或意外情況而讓主人擔憂不已。

玩偶由此成為生育、養寵物之后，滿足“權力之愛”的另一種主流途徑，這是切切實實的“無痛養娃”，除了錢包會痛。作為一種形態上的“無生命體”，一個完全可控的對象，玩偶如Jellycat的產品不會反抗、不需要特別照顧，卻可以被任意打扮成任何模樣。對于那些渴望擁有更多自主權的成年人來說，這種高度可塑性正好滿足他們內心深處對掌控的需求，讓他們在面對外部世界的不確定性時找到一種內心的平衡與穩定。

成年人還可以通過“無痛養娃”充分展示自己的個性和品味。他們可以通過選擇玩偶的款式、顏色、大小，甚至為其設計服裝、搭配配飾，將自己的想法、情感與夢想具象化，實現對這一小小世界的完全掌控，也在一定程度完成了自我探索與表達，實現了自我肯定與認同。由此，沉迷于Jellycat的玩家很難“戒斷”，或許是這種絕對的、完全的“權力之愛”讓人欲罷不能。

“無痛養娃”的成年人擁有自己的“娃圈”，這是一個由Jellycat等毛絨玩具愛好者們構成的獨特社群。在這里，他們找到志同道合的朋友，自由地分享自己與玩偶之間的故事、展示新入手的寶貝，探討如何更好地照顧這些特別的“孩子們”，他們快樂做爹、瘋狂“曬娃”卻不必擔心被指責“爹味”。這種基于共同興趣愛好的連接促進了成員間深厚友誼的發展，也讓每個人都能在小世界里找到歸屬感。

呵護內心的小孩

很多成年消費者把Jellycat玩偶當娃養，也有很多消費者把Jellycat當娃的同時，自己也回到了童稚狀態。這尤其鮮明地體現在Jellycat實體店在出售玩偶時，打造出的一種“過家家”般的購物體驗。

剛剛結束的Jellycat上海快閃店活動介紹頁面

比如我看到一個有將近30萬點贊、80萬轉發的熱門短視頻，記錄一個消費者在上海一家Jellycat實體店購買捧著小蛋糕的巴塞羅熊的經歷，服務員全程把巴塞羅熊當做一個真人。“我們的小熊朋友來了，我們先整理一下它的毛發，梳理一下它的眼睛，整理一下它的小鼻子、小耳朵。是不是剛睡醒啊？按摩一下小手小腳，梳一下毛發”，服務員一邊說一邊細心溫柔地梳理它的毛發，接著她做出一個側耳傾聽小熊講話的動作“什么？”，然后轉達消費者，“他就是剛睡醒，因為剛睡了午覺，捏捏小尾巴。整理一下它的紙杯蛋糕。”之后她問消費者，“咱們對奶油有需求嗎？”消費者說，要，脫脂就好了。服務員拿出一個擠奶油的玩具，“我們現在要開始擠奶油咯。”玩具發出擠奶油的聲響，當然是不會有真的奶油出現。之后，她一邊打包一邊提醒消費者：“紙杯蛋糕是我們巴塞羅熊最喜歡吃的食物，回去的話可以多給它吃一些紙杯蛋糕。看見了嗎？他在里面偷偷吃紙杯蛋糕呢。”

雖然底下評論都是不解的聲音，但對于Jellycat的目標受眾而言，這種“過家家”式、充滿沉浸感的購物過程不僅僅是一種消費行為，也是一場心靈之旅。玩偶被賦予了生命，成為能夠傾聽心聲的朋友；消費者也仿佛回到無憂無慮的童年時光，重新成為那個對世界充滿好奇的孩子，暫時忘卻現實中的煩惱與壓力，享受片刻純粹的快樂與安寧。Jellycat的“過家家”成功擊中了消費者內心深處不想長大的情緒需求。

當下，越來越多的成年人表現出“不想長大”的心態。心理學上曾將這描述為彼得·潘綜合征（Peter Pan syndrome）。該詞源于蘇格蘭作家詹姆斯·巴里創作的文學形象彼得·潘，彼得·潘是一個拒絕長大的小男孩。彼得·潘綜合征被用來形容那些在生理年齡上已進入成年，但在心理上卻未能與之相適應，表現出類似兒童的行為模式和情感需求。

在過去，人們更多地用負面詞匯來描述彼得·潘綜合征，將其視為一種逃避成熟、拒絕承擔責任的病態心理。但隨著研究的深入和人們觀念的轉變，人們也嘗試從理解和支持的角度去看待這一綜合征，認為它不僅是個體的問題，而是社會問題的一部分。在當下復雜多變的社會環境中，成年人面臨著前所未有的挑戰與壓力，這些因素共同作用于個體，使得許多成年人產生了“不想長大”的心理。

比如，職場競爭的日益激烈是成年人焦慮的重要原因之一。為了能夠在職業生涯中取得成功，許多成年人不得不投入大量的時間和精力于工作之中，這種高強度的工作狀態往往伴隨著巨大的心理壓力。長時間的工作不僅消耗了個人的健康，還剝奪了他們享受生活、發展興趣愛好和個人關系的時間，這無疑增加了人們對童年無憂無慮時光的向往。

房價、教育以及醫療成本等生活費用持續上漲，給年輕一代帶來沉重的經濟負擔。面對高昂的生活開支，許多人感到難以承受，并對未來充滿不確定感。這樣的情況下，保持現狀似乎成為一種相對安全的選擇，“不想長大”是對現實困難的一種應對方式。

家庭和社會對于成年角色有著多重且復雜的期待。無論是作為子女、伴侶還是父母，都需要承擔起相應的責任，要在多個角色找到平衡點并不容易，這讓不少人力不從心。因此，當回憶起那個只需要關注自我成長、無需過多考慮外界期望的童年時期時，自然會生出幾分懷念之情……

媒體人波波夫援引榮格的原型理論解釋道這種“不想長大”的心理，“人類的潛意識中存在一種‘原型’，它促使我們不斷尋求純真、無壓力、恣意、率真的生活狀態，而這正是我們孩童時代生活的縮影。這種孩童時代的縮影不僅屬于我們個人，而且屬于整個人類。它根深蒂固、與生俱來，存在于我們每個人的體內，也就是說，自從我們一出生，我們就渴求著孩童一樣的生活。即使成年，這種對原型的渴求也在或明或暗地不停跳躍，使我們夢想回到過去。”

事實上，多數不想長大的成年人，已經接受并經歷著已經長大的現實，他們并非那個完全拒絕長大的彼得·潘。這些成年人只不過是在內心深處給那個不想長大的小孩留了一片空間，在面臨挫折、焦慮、應激等心理壓力時，可以暫時放下成年人所謂成熟的適應技巧和方式，而“退行”到孩童的心理空間，“有一種像童真那樣的率真心態和眼光”，掙脫實用主義、功績主義乃至成功主義的價值觀。與Jellycat玩偶“過家家”或是如此。

一些成年人在童年時遭遇過傷害，缺乏快樂的回憶，對于他們而言，參與到以Jellycat為代表的玩偶文化中，背后隱藏著一種深刻而細膩的心理需求——“重新養育自己”。通過與這些柔軟溫暖的玩偶互動，個體仿佛成為自己童年的守護者，以一種溫柔且充滿愛意的方式彌補或重塑那些留有遺憾的成長經歷。

心理治療上一直有“再撫育”的方法。美國兩位精神科專家杰弗里·E.楊和珍妮特·S.克羅斯科如此介紹這種治療方法，由治療師“充當那種你不曾擁有過的父母的角色”，“治療的其中一個方面就涉及給童年期的問題進行部分矯正。如果你童年時未曾得到足夠的關懷，治療師就會關懷你。如果你被過度批判，治療師就會支持和肯定。如果你的父母管得太多，治療師就會尊重你的邊界。如果你曾被虐待，治療師就會包容和保護你”……

除了經由治療師的“再撫育”，另外一種方法就是“重新養育自己”。那些曾經在童年受傷的成年人得以在想象中構建一個理想化的成長環境，給予自己曾經渴望卻未曾充分獲得的關愛、理解和接納，告訴那個受傷的小孩：你值得被愛、從來都不是你的錯。它允許成年人在一個安全的空間內，以非侵入性、非評判性的方式重新探索并整合自己的內在世界。

對于很多成年來說，養育Jellycat玩偶，就是在重新養育內心中那個受傷的小孩。通過“過家家”游戲，他們學會了如何以更加慈愛和耐心的態度對待自己。即使是最脆弱的部分也能得到呵護，他們由此找到與自己和解、自我滋養的方式。因此，盡管表面上看與Jellycat玩偶“過家家”很幼稚，但對于一些人而言， 它所承載的心理價值卻是深遠且意義重大的。

Jellycat官網宣傳圖片

Jellycat玩偶縱然能滿足成年人的多種情緒需求，但從批判的視角出發，我們還是可以輕易找出Jellycat的軟肋。價格方面，Jellycat的產品定價相對較高，這使得購買這些玩偶成為一種奢侈的消費行為。高昂的價格可能加劇消費者的經濟負擔，也可能促使人們為了追求短暫的情緒滿足而進行不必要的高消費。進一步深究，Jellycat所營造的“過家家”體驗，在一定程度上滿足了消費者的情感需求、提供了心靈慰藉，但這一過程背后，卻隱藏著對店員情緒勞動的剝削。情緒勞動指的是員工在工作中必須表現出特定情感以滿足組織或客戶的需求，即使這些情感并非他們真實感受的一部分。例如，店員需要始終保持友好、耐心的態度，并參與到“過家家”的互動中去，即便自己并不總是處于最佳狀態。這種持續的情緒輸出，伴隨著巨大的心理壓力和身體疲憊，但店員的情緒勞動卻被忽視和低估。

疲憊的成年人也許并非不懂得這些道理，只是哪怕理智上認識到這就是一種商業手段，一種對情感與回憶的精心包裝，他們仍愿意暫時放下批判，沉浸在這一份由玩偶帶來的簡單快樂與心靈慰藉之中。在忙碌與壓力之間，這份看似膚淺的快樂成為他們自我療愈、重拾內心平衡的一種方式。無論如何，得先讓自己有好好活下去的勇氣和力量，活著意味著勝利，也是改良自我、改良社會的前提。

【上海文藝評論專項基金特約刊登】