高端消費品業績表現低迷，品牌紛紛轉變策略，力求拉動業績增長。近日，古馳（Gucci）母公司開云集團發表聲明，宣布Stefano Cantino接替Jean-Fran?ois Palus擔任古馳品牌的CEO。分析人士認為，古馳或寄希望于新任CEO，利用其豐富的品牌傳播和管理經驗，扭轉古馳當前的疲態。

值得注意的是，近兩年古馳動作頻頻，一系列舉措能否讓古馳重振雄風？

古馳大換血

10月9日，古馳（Gucci）母公司開云集團發表聲明，宣布Stefano Cantino接替Jean-Fran?ois Palus擔任古馳品牌CEO，該任命將于2025年1月生效，屆時Stefano Cantino將向開云集團副CEO Francesca Bellettini匯報，并加入開云集團執行委員會。

公開資料顯示，Stefano Cantino于2024年5月加入古馳，并擔任副CEO，此前他在普拉達（Prada）集團供職長達20年，最高職位為傳播與市場總監，隨后在路易威登（Louis Vuitton）任職5年，負責品牌傳播與形象管理。

Francesca Bellettini在聲明中表示，基于過去15個月奠定的基礎，Stefano Cantino和古馳團隊將成功完成使品牌重回其應有領導地位的使命。

需要注意的是，近兩年間，古馳頻繁發生重大人事變動。2023年初，古馳任命品牌新任創意總監Sabato De Sarno，并在同年9月的米蘭時裝周上發布首秀；2023年4月30日，古馳企業和品牌戰略高級執行副總裁、Gucci Vault和Metaverse Ventures首席執行官Robert Triefus離職；今年9月初，古馳品牌宣布聘請Davide Buzzoni為全球傳播總監。

業績低迷尋變

頻繁換帥，未換來業績好轉。距離古馳創意總監Sabato de Sarno上任已過去一年半時間，該品牌仍未迎來業績拐點，開云集團對Jean-Fran?ois Palus任期內的表現感到失望。數據顯示，開云集團2024年上半年收入同比下跌11%至90億歐元，營業利潤同比大跌42%至16億歐元，其中，第二季度收入下跌11%至45.1億歐元，不及分析師預期。占該集團一半收入的古馳期內收入大跌20%至40.9億歐元，較上年同期1%的跌幅明顯擴大，第二季度收入大跌20%至20.1億歐元，其中亞太地區表現持續低迷。分析人士認為，Jean-Fran?ois Palus的作用主要以幫助古馳過渡、為品牌建立起支撐為主。

在業績低迷時期，古馳正逆勢加大營銷投入，預計今年在廣告和促銷方面的支出比例將增加至銷售額的8%以上。分析人士認為，古馳或寄希望于新任CEO，利用其豐富的品牌傳播和管理經驗，扭轉古馳當前的疲態。

花旗銀行分析師Thomas Chauvet表示，伴隨營銷力度的加大和高管變動，古馳今年業績或迎來改善，但轉型速度依然不及預期。

此外，在開店布局上，開云集團在2023年財報發布后表示，未來將減少古馳的產品折扣幅度，并計劃最快從2024年開始關閉部分奧萊門店。

瞄準高凈值群體

面對低迷的市場，古馳正積極尋求全方位的轉變。與其他頭部品牌類似，古馳也在深挖高凈值人群的價值。記者了解到，古馳品牌首個私人沙龍于2023年4月在洛杉磯開業。而路易威登、香奈兒（Chanel）以及體量更小的普拉達已經在中國多個城市設立私人沙龍。業內人士認為，古馳的動作還可以更快些。

根據環球藍聯（Global Blue）與高端消費品咨詢公司Agility Research最新發布的報告，2023年9月至2024年8月，超高凈值消費者的人均消費額高達13.7萬歐元，比2019年增長26%。

盡管全球宏觀經濟存在不確定性，但這些消費者在高端消費品和獨特體驗上的消費力依然強勁。數據顯示，超高凈值個人在全球免稅購物中的消費占比高達13%，盡管他們僅占免稅購物者的0.1%。預計到2027年，全球百萬富翁數量將增長38%，其中美國、印度和英國的超高凈值個人財富將顯著提升。

根據貝恩公司與意大利高端消費品制造商行業協會Altagamma聯合發布的報告，目前全球高端消費品的消費者有4億，其中VIC（Very Important Client 超級貴賓客戶）客戶占比不到1%，卻貢獻了高端消費品牌30%的收入。（記者 陳晴）