剛剛過去的2018年絕對是吃瓜群眾們喜聞樂見的一年，這一年里各路明星名流們?yōu)槲覀冐暙I了諸多又大又甜的瓜，到年底大家竟紛紛跪求“瓜實在吃得太撐，請各路大佬能安靜一點。”話音未落，波叔的暴擊接踵而至。

2018，也是對聲譽公關充滿考驗的一年，很多名人名企聲譽坍塌，面對不斷變化的輿論環(huán)境，有的則轉危為安，越挫越勇，有的則造成車禍現(xiàn)場，殘局一發(fā)不可收拾。

· 李小璐夜會PG One，從年頭吃瓜到年尾李小璐夜會PG One，從年頭吃瓜到年尾

2018娛樂圈開年第一大瓜就是李小璐和PG one的夜宿門事件。本來娛樂圈明星間鶯鶯燕燕的事吃瓜群眾們都見怪不怪了。但二人原本就充滿爭議又丑聞加身，加之公關失利，攪渾了整個娛樂圈。

·一則百萬懸賞，讓滴滴成為眾矢之的

5月滴滴空姐遇害案讓滴滴站在互聯(lián)網(wǎng)輿論的風口浪尖，面對公眾指責和擔憂。滴滴祭出一記 “百萬懸賞”聲明尋找殺人司機。且不說企業(yè)沒有資格發(fā)布“通緝令”，類似事件頻發(fā)，被民眾聲討已久的滴滴，如果能更早拿出有效保障乘車安全的具體措施，也不會慘劇頻發(fā)。

鴻茅藥酒跨省抓人，霸道做法自斷后路

一篇點擊量不到3000的負面文章《中國神酒“鴻毛藥酒”，來自天堂的毒藥》，讓鴻茅藥酒深陷負面新聞的泥潭，而面對負面評價，鴻茅藥酒首先想到的是殺一儆百，讓其所在地內蒙古警方跨省抓捕身在廣州的文章作者譚秦東，既給他教訓，還要讓其他寫負面的人看到后果。

各種傳言甚囂塵上，最后演變成了一場群體性的媒體和輿論討伐，最終導致生產(chǎn)線停產(chǎn)，有關部門聯(lián)合檢查，多家經(jīng)銷商大批退貨。

五星酒店亂象，衛(wèi)生問題聲譽一落千丈

11月的雙十一剛過，微博博主花總曝光了10多家五星級酒店保潔的日常：抹布擦完馬桶擦杯子、浴巾馬桶刷堆一起、用洗發(fā)液玻璃水擦杯具……吃瓜群眾不僅見識五星酒店有多臟，也見識了喜來登、華爾道夫、王府半島、寶格麗……這些平時名字和價格高大上的酒店公關團隊有多差。一瞬間，五星酒店“高冷人設”全崩。

D&G辱華，“教科書級別”的反面教材

在11月底的這場跨國輿論危機中，D&G(杜嘉班納）實力演繹了什么叫“教科書級別”的反面教材。品牌所有商品在中國網(wǎng)上商城被全面封殺，兩位中國代言人迪麗熱巴和王俊凱主動解約，品牌聲譽降到谷底。

 

除此之外，“疫苗事件”，“拼多多造假”，“東哥明大事件”，“吳秀波波叔情事曝光，儒雅大叔人設崩塌”，再到同仁堂深陷“蜂蜜門”，百年老字號聲譽如何維系……我們都是聲譽博弈的局中人。明星和企業(yè)面臨的輿論風波，對他們的聲譽而言，更可能是“牽一發(fā)而動全身”的毀滅性打擊。這場博弈如何運轉？有哪些規(guī)則和制勝策略？為什么有的人可以重塑支離破碎的聲譽，也有的卻再無轉圜之機？為什么有的行業(yè)為人所摒棄，而有的卻得益于“暈輪效應”？

一、流言蜚語進化史，聲譽博弈中的三枚骰子

聲譽博弈中有三枚骰子：我們的行為、所處的人際關系網(wǎng)和我們的描述方式。

1.聲譽，是行為釋放的信號

首先說說你的行為。你的行為會釋放出信號，告訴別人應該對你有什么樣的預期。在公司里，如果你總是能在30天內給供應商結款，那這就是在為你的聲譽釋放積極信號。而作為個人來說，你應當做到言出必行。如果你開會時總是遲到，那么人們就會相應地調整對你的預期—他們會告訴其他人你總是遲到，那么大家就會對你抱有成見，跟你一起開會時自己也會姍姍來遲；或者，如果會議主辦方尤其重視守時這一點，他們有可能會轉而邀請其他人來取代你。

如果一個人的行為和聲譽之間的聯(lián)系簡單又直白，那事情真是單純又美好。但事實往往事與愿違：自柏拉圖開始，哲學家們都對一個吊詭的事實百思不得其解——為何有些人品行敗壞卻能享譽天下？

許多公司總裁抱怨自己的公司本不該有此口碑，尤其是在投資商眼里； 而其他一些公司沒費什么力氣卻能落得個好名聲。雖說“后事實”或“后真相”的新世界已經(jīng)足夠讓人抓耳撓腮，不過說到名聲一事，最重要的還要看別人的“看法”。聲譽無法獨立于人們的判斷方式而單獨存在。說簡單點，也就是你的聲譽無關于你到底怎樣，而是關乎別人認為你怎樣。

這其中部分原因在于聲譽通過人際關系網(wǎng)傳播。

2.聲譽在人際關系網(wǎng)中傳播

你選擇在哪些人際關系網(wǎng)中投入時間，以及你如何進行交際，會給你帶來顯著不同的效果。我們可以直觀地了解到，無論是在現(xiàn)實生活中還是網(wǎng)絡中，我們結交的同伴會向世界“吐露”出很多關于我們的事情。如果你沒有進入對的人際關系網(wǎng)，那么你所做出的行動將很難得到理解，你的聲譽也很難達到應有的水準。2010 年“深水地平線”鉆井平臺漏油事件中，石油公司BP發(fā)現(xiàn)自己在美國竟然孤助無援—身為一家英國公司，BP 在白宮缺乏人脈，后面我們會詳述?；蛘?，你可能是一名作家，尚未出版過任何著作，自助出版代表作卻又得不到評論界的關注；又或是一名極富才情的演員，卻總是無緣出鏡；再或是一位畫家，難以為自己辦起一場畫展—在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，有才華的個人需要經(jīng)紀人來展露自己，后者可以將他帶入出版商、制片人或是畫廊的社交圈。

3.每個人都是自己的公關

聲譽產(chǎn)生于我們的行為，傳播于我們的人際關系網(wǎng)。那么第三枚骰子是我們的描述方式。在當今世界上，每個人都是自己的公關——不管是在臉書（Facebook）、Instagram（照片分享軟件），還是推特（Twitter）上，還是在年度報告、博客、網(wǎng)站等專業(yè)平臺上。我們采用什么樣的描述手段，對于我們如何打造自己的聲譽具有重要影響。

從表面來看，高盛集團在聲譽上也著實面臨著難解的困局。對于這家世界上最具規(guī)模、最為成功的投資銀行，世界各地的人們對它的感情可謂愛恨交織，畏敬參半。那么，高盛集團的聲譽到底怎樣？這個問題似乎沒有任何確切的答案?！稘L石》雜志作家麥特·塔伊比曾經(jīng)寫過一篇關于高盛的稿子，在這篇非常有名的文章中，他將這家銀行比喻為“一只卷繞在人類面龐上的吸血章魚，嗜血的觸須無情地伸向任何散發(fā)著銅臭的東西”。

接著，文章斥責高盛集團“若干年來一手操縱著整個經(jīng)濟部門，它一面玩著擲骰子讓一座座市場陷落崩潰，一面不停地貪婪攫取無形的成本，讓普天下處處有家庭為此支離破碎”。這種凌厲的批評反映出美國公眾在2008 年金融大崩潰之后對高盛的看法。然而，盡管如此，高盛依然是最具優(yōu)勢的金融MBA（工商管理碩士）招聘企業(yè)，也是企業(yè)進行并購和收購時的首選投資銀行之一。

二、企業(yè)聲譽管理，比利潤更重要

高盛集團怎么會一邊遭人唾罵一邊又備受推崇？答案可以從一個簡單的觀點中找到：我們都有不止一個方面的聲譽，每個方面的聲譽都要因人因事而異。高盛集團的商業(yè)成功是基于企業(yè)善用人才，慷慨養(yǎng)才，且能夠比競爭對手更好地維護客戶的金融利益。只有在外界批評開始影響政界和監(jiān)管層的判斷，并有可能進而影響經(jīng)營業(yè)績時，這家銀行才會真的在意。

現(xiàn)代跨國公司在經(jīng)營中需要涉及多組對象。公司向顧客出售產(chǎn)品，從供應商那兒進行采購，對市場監(jiān)管者力求施加影響；給股東們分紅，向分析師和記者們傳達公司利潤的未來潛力；與帶有特定議程的“壓力集團”交涉，如控制氣候變化的一些組織；此外還要為公司員工提供生活保障（最好同時能讓員工實現(xiàn)自我）。這些方面的聲譽具有決定性的意義。例如，如果你能夠長年在客戶中享有“高品質”“可信賴”“講誠信”的口碑，那么就可以保持企業(yè)的高利潤，抵擋住產(chǎn)品召回乃至嚴重事故等帶來的暫時沖擊；如果能在投資商那兒留下“可靠”“好預測”的好名聲，你就能贏得更高的股票市值，在需要籌集資金的時候減少相關成本。

作為一家發(fā)動機制造商，勞斯萊斯的美譽近乎無懈可擊，它生產(chǎn)的飛機引擎擁有無與倫比的可靠性和高品質。它的特倫特系列（Trent） 引擎在每次入廠大修前的飛行時數(shù)可達4000 小時，而且只出現(xiàn)過一次“非包容性失效”。這次事故發(fā)生在2010 年11 月4 日，當時澳大利亞航空公司的32 次航班剛從新加坡樟宜機場起飛不久，機上一部引擎發(fā)生了爆炸。機組人員成功降落了受損飛機，事故沒有造成人員傷亡，不過這個過程著實是險象環(huán)生。后經(jīng)查實，此次事故是由于一個零部件損壞引起的。

盡管事情發(fā)生后，勞斯萊斯的股價出現(xiàn)了下滑，但公平地說，航空公司、乘客、投資商選擇了信賴勞斯萊斯。這次事件被看作一次意外，勞斯萊斯在發(fā)動機可靠性方面所樹立的好口碑成功說服了眾人。盡管事情發(fā)生后，勞斯萊斯的股價出現(xiàn)了下滑，但公平地說，航空公司、乘客、投資商選擇了信賴勞斯萊斯。這次事件被看作一次意外，勞斯萊斯在發(fā)動機可靠性方面所樹立的好口碑成功說服了眾人。

三、聲譽對國家同樣重要

國家也會在多個方面擁有不同的聲譽。而國家的最高領導人，就如同企業(yè)的創(chuàng)始人一樣，他們不僅僅代表個人，也代表著國家的形象和聲譽。從這種角度來說，國家領導人和企業(yè)家他們的超級個人IP與企業(yè)和國家是高度捆綁的。

2017年1月27日上午，英國首相特蕾莎·梅與美國總統(tǒng)唐納德·特朗普在白宮會晤。這是特朗普就任總統(tǒng)以來首次會見政府首腦；對于特蕾莎·梅來說，則意味著外交上的一場翻身仗—彼時，她正亟待向批評者們證明：備受爭議的脫歐公投之后，英國依然是一個世界強國。

要談的事項有很多。就在此訪前幾日，英國報界發(fā)出呼吁，首相應當與特朗普展開正面交涉，談一談他關于支持虐囚的公開表態(tài)和擬待推行的貿易保護主義政策議程。

不過特蕾莎·梅還是打算發(fā)動“魅力攻勢”。而且她確實得以施展——一張照片里，兩國領導人在白宮的柱廊下執(zhí)手而行，留下了特蕾莎·梅此訪最具象征意義的一幕。

這張照片意喻英美兩國之間的“特殊關系”依然安好，生機勃勃。不過，也有人認為，這證明了暴脾氣的唐納德·特朗普也不失柔情，甚至還有頗具騎士風范的一面。

然而，36 小時后，有報道稱，特朗普總統(tǒng)在與澳大利亞總理馬爾科姆·特恩布爾通話僅25分鐘后怒摔電話。誠如各方所言，此次通話可謂火藥味十足。特朗普本人表示，這是與世界領導人“最糟糕的一次通話”。

爭執(zhí)的焦點是奧巴馬政府與澳方達成的接收約1250 名難民的協(xié)議，這些難民主要來自伊朗，滯留在澳大利亞近岸太平洋島嶼上的離岸拘留營里。

據(jù)《華盛頓郵報》報道，當澳大利亞總理敦促其履行協(xié)議時，特朗普表現(xiàn)得很氣憤。他一會兒對這項協(xié)議大加斥責，一會兒又吹噓自己的選舉團取得了多么宏大的勝利。

幾天之后，他又發(fā)推文稱：“你們相信嗎？奧巴馬政府居然同意從澳大利亞接收幾千名非法移民！為什么？我得好好研究研究這項愚蠢的協(xié)議！”

所以，從這兩個不同的外交事件來看，我們該怎樣給特朗普總統(tǒng)下個結論？哪一個才是“真正的”唐納德·特朗普？騎士風范、彬彬有禮、謙和恭讓、令人欽佩、外交眼光敏銳的領袖？還是恃強凌弱、飛揚跋扈、不可理喻、動輒大發(fā)雷霆的莽夫？

特朗普這兩種大相徑庭的形象素來是人們爭論的焦點。在一些人看來，他歧視女性，奉行種族主義，恃強凌弱又狂妄自大，如此一個爭議纏身且反復無常的人物怎能入主權傾世界的政治機構？

不過對于其他人來說，他是競選中的“外來戶”，是商界的成功人士，無懼在華盛頓的精英和官僚中“清淤疏浚”，而正是這些人一邊中飽私囊， 一邊罔顧廣大選民的訴求和政治呼聲。特朗普深諳此道，把聲譽用作了自己最得力的競選武器。

總而言之，我們的聲譽涉及多個方面。我們的行動會以故事的形式得以講述并在人際關系網(wǎng)中散布開來。我們未必能夠掌控我們的聲譽—畢竟這是別人對我們的看法，但是我們可以試著讓這三大要素（個人行為、人際交際網(wǎng)、描述方式）更好地為己所用。

本文摘編整理自［英］ 大衛(wèi)·沃勒 ；［英］ 魯伯特·揚格著《聲譽爭奪戰(zhàn)》，推特聯(lián)合創(chuàng)始人，牛津大學聲譽管理教授重磅推薦。版權歸作者及本書所有，轉載請務必注明作品出處。

信息傳播失控的時代，別人如何談論你比真相更重要。聲譽作為無形資本，正越來越受各類組織及個體的重視。作為為數(shù)不多的主要講述聲譽管理科學的商業(yè)讀物，本書可以為企業(yè)及個人管理聲譽、應對聲譽危機提供指導。