靠大眾點(diǎn)評(píng)引流的商家，最終被困在大眾點(diǎn)評(píng)。

作者 | 阿空

編輯｜浩然

本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系后臺(tái)

執(zhí)著于要好評(píng)的餐飲店

今年外出就餐，經(jīng)常會(huì)碰到店家來(lái)問(wèn)我有沒(méi)有大眾點(diǎn)評(píng)，有的話(huà)可以幫忙評(píng)價(jià)并獲得一份小禮物。常見(jiàn)的是甜品、飲料，還會(huì)有冰箱貼、帆布包等，成本大多在20元以?xún)?nèi)。

起初我對(duì)此并不在意，每次都會(huì)欣然應(yīng)允，就當(dāng)幫個(gè)小忙。直到前段時(shí)間，跟一家蛋糕店老板的交流才讓我注意到這一現(xiàn)象。

9月份的一個(gè)周日下午，我在家附近不到一公里的一條美食街閑逛。這里離使館區(qū)不遠(yuǎn)，聚集了世界各地的美食，本應(yīng)是吃完午飯人頭攢動(dòng)的時(shí)候，街上卻沒(méi)有幾個(gè)人。

路過(guò)一家風(fēng)格很小清新的蛋糕店，我進(jìn)去看了下，正準(zhǔn)備出門(mén)時(shí)，老板叫住我，說(shuō)要請(qǐng)我喝咖啡，我連忙推辭，卻招架不住老板的熱情，只好坐下。

他給我上了一杯拿鐵，又切了一塊蛋糕，這在咖啡店售價(jià)起碼要50塊。我受寵若驚，問(wèn)老板需要我做什么，他這才說(shuō)只要我在大眾點(diǎn)評(píng)寫(xiě)個(gè)好評(píng)就夠了。我趕忙拍照、寫(xiě)文案，完成了老板交代的任務(wù)，感覺(jué)不夠，又發(fā)了朋友圈幫老板宣傳。

老板送的咖啡和蛋糕

聊起來(lái)才知道，這家店已經(jīng)開(kāi)了大半年，做的是某高端蛋糕品牌的平替，均價(jià)一兩百。他們?cè)诙兑艉芑穑赓u(mài)單做得不錯(cuò)。我在那待了半小時(shí)，碰到了兩三個(gè)外賣(mài)員來(lái)取蛋糕。但是他們家的大眾點(diǎn)評(píng)一直不溫不火，想要流量就得給平臺(tái)交一大筆錢(qián)，老板心想還不如回饋給真實(shí)的顧客，一點(diǎn)點(diǎn)慢慢做。

老板不經(jīng)意間提及，他10年前也在這條街開(kāi)過(guò)一家店，那會(huì)兒周末人擠人，走都走不動(dòng)，跟現(xiàn)在形成強(qiáng)烈反差。

現(xiàn)在不僅新店在要好評(píng)，連麥當(dāng)勞也未能免俗。國(guó)慶期間我去麥當(dāng)勞買(mǎi)了一個(gè)圓筒冰激凌，店員問(wèn)我可不可以寫(xiě)個(gè)好評(píng)，可以送我一份薯?xiàng)l。我表示不解，麥當(dāng)勞應(yīng)該不缺流量吧。店員無(wú)奈地笑笑，只說(shuō)是領(lǐng)導(dǎo)交代的任務(wù)。

這跟餐飲行業(yè)的慘淡脫不了干系，這點(diǎn)在北京統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)中得到證實(shí)。今年上半年，北京限額以上（年?duì)I收1000萬(wàn)以上）餐飲企業(yè)利潤(rùn)總額1.8億元，利潤(rùn)同比下降了88.8%，利潤(rùn)率低至0.37%。其中，餐飲業(yè)總收入下滑2.9%，快餐服務(wù)下滑49.9%至2.44億，正餐服務(wù)虧了7651萬(wàn)。

北京商務(wù)局等部門(mén)發(fā)布的文件指出，北京餐飲業(yè)面臨房屋租金高、用工成本高、食材價(jià)格高，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)低的問(wèn)題。餐飲企業(yè)深陷在成本、利潤(rùn)和品質(zhì)的漩渦中無(wú)法自拔。

但走出北京，情況卻迥然不同。中秋去內(nèi)蒙，我們沒(méi)有按大眾點(diǎn)評(píng)推薦，也吃得挺好。在海拉爾吃了一家烤肉店，已經(jīng)開(kāi)了八年，大眾點(diǎn)評(píng)沒(méi)有一則評(píng)價(jià)。在額爾古納吃了一家燒麥店，門(mén)口赫然寫(xiě)著：本店沒(méi)有任何網(wǎng)上套餐，不要被騙。這兩家店生意都挺好，飯點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)都是人。

為什么有的餐飲商家這么執(zhí)著于要好評(píng)？而有的卻完全不屑于經(jīng)營(yíng)大眾點(diǎn)評(píng)呢？

商家為什么熱衷于要好評(píng)？

首先是因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng)的好評(píng)難度較低。在抖音、小紅書(shū)等提供本地生活服務(wù)的平臺(tái)中，用戶(hù)需要先有團(tuán)購(gòu)訂單才能對(duì)商戶(hù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，而大眾點(diǎn)評(píng)無(wú)需訂單就可以直接收藏打卡點(diǎn)評(píng)，大大降低了點(diǎn)評(píng)的門(mén)檻。

當(dāng)然商家也可以引導(dǎo)用戶(hù)發(fā)朋友圈、抖音視頻或者小紅書(shū)筆記，但被熟人刷到難免有些難堪，存在被顧客拒絕的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)商家的評(píng)分也沒(méi)有什么助益。大眾點(diǎn)評(píng)可以直接提升商戶(hù)的星級(jí)，不會(huì)影響用戶(hù)的社交圈，評(píng)價(jià)起來(lái)沒(méi)有什么心理負(fù)擔(dān)。

眾所周知，大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)是一家，大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)論會(huì)直接同步到美團(tuán)中，這就相當(dāng)于一舉兩得，既運(yùn)營(yíng)了大眾點(diǎn)評(píng)，又運(yùn)營(yíng)了美團(tuán)。

那么問(wèn)題來(lái)了，為什么大眾點(diǎn)評(píng)不用交易就能評(píng)論？

這跟大眾點(diǎn)評(píng)的定位有很大關(guān)系，它是搜索工具，主要是提供信息，靠推廣和廣告獲取收入，而美團(tuán)、抖音等平臺(tái)則主要靠團(tuán)購(gòu)交易賺取傭金。

大眾點(diǎn)評(píng)更加注重用戶(hù)體驗(yàn)和口碑，而點(diǎn)評(píng)是整個(gè)體驗(yàn)的核心。大眾點(diǎn)評(píng)起初正是通過(guò)發(fā)動(dòng)用戶(hù)點(diǎn)評(píng)才漸漸完善商戶(hù)信息，建立起平臺(tái)的公信力，點(diǎn)評(píng)越多，平臺(tái)才越有價(jià)值。

而美團(tuán)、抖音等的評(píng)論系統(tǒng)是為了提升買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家的信任，從而促進(jìn)交易，下單后才能評(píng)論可以保證評(píng)論的可信度，保障買(mǎi)賣(mài)雙方的權(quán)益。美團(tuán)現(xiàn)在雖也支持無(wú)單評(píng)論，但評(píng)論的入口很深，也是出于這樣的考量。

美團(tuán)（左）大眾點(diǎn)評(píng)（右）評(píng)論入口對(duì)比

拋開(kāi)代金券和團(tuán)購(gòu)套餐等業(yè)務(wù)，大眾點(diǎn)評(píng)的核心是一個(gè)黃頁(yè)，只是負(fù)責(zé)將商戶(hù)推薦給周邊用戶(hù)，用戶(hù)不一定要通過(guò)其進(jìn)行交易。

大眾點(diǎn)評(píng)能把用戶(hù)吸引到線(xiàn)下消費(fèi)，卻無(wú)法掌握其實(shí)際的消費(fèi)行為。用戶(hù)可以不買(mǎi)套餐單點(diǎn)菜品，哪怕買(mǎi)了套餐，也可以再加菜。既然這并不是消費(fèi)的唯一途徑，也就無(wú)法限制用戶(hù)必須購(gòu)買(mǎi)才能評(píng)論。

再者，刷好評(píng)的目的不僅為了提高評(píng)分，還為了避免差評(píng)。從我們自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，很多好評(píng)并不能誘導(dǎo)我們很快做出購(gòu)買(mǎi)決策，但只要有一個(gè)差評(píng)，就可能排除該餐廳。

在線(xiàn)下交易中，商戶(hù)一旦收到差評(píng)是無(wú)能為力的，既不能刪除該評(píng)論，也很難聯(lián)系用戶(hù)更改。

有一次在外旅游，我隨機(jī)走進(jìn)一家飯館，帶著前一天踩雷的恐慌，一直猶豫著沒(méi)有下單。這時(shí)老板娘走來(lái)，拼命向我解釋大眾點(diǎn)評(píng)上兩條差評(píng)是怎么來(lái)的，并做出不滿(mǎn)意就退款的承諾，我這才敢點(diǎn)菜。事實(shí)證明那家店味道還不錯(cuò)。

要好評(píng)這個(gè)行為，可以即時(shí)知曉顧客的滿(mǎn)意度，若有不滿(mǎn)也可以在其離開(kāi)前進(jìn)行彌補(bǔ)，從而避免差評(píng)影響后續(xù)顧客的決策。

更重要的是，送禮物要好評(píng)其實(shí)是一個(gè)低成本獲客和提升復(fù)購(gòu)的途徑。

試想，當(dāng)你在逛街，有個(gè)商家跑過(guò)來(lái)跟你說(shuō)，只要大眾點(diǎn)評(píng)收藏打卡，拍兩張照片，再給15字好評(píng)，就送你一杯飲料，你會(huì)不會(huì)做？大部分人應(yīng)該都不會(huì)拒絕。

在要點(diǎn)評(píng)過(guò)程中，店員順帶會(huì)介紹自家店，就能給人留下深刻印象。顧客還可能會(huì)當(dāng)即進(jìn)店消費(fèi)，或者之后想起來(lái)去體驗(yàn)，這就相當(dāng)于挖到了一位潛在顧客。

再試想，當(dāng)你在一家店吃完滿(mǎn)意的一餐，店員跟你說(shuō)只要好評(píng)就可以送你一份甜品，你應(yīng)該也會(huì)照做。

在評(píng)價(jià)的過(guò)程中，顧客會(huì)復(fù)盤(pán)這次的用餐體驗(yàn)，對(duì)該餐廳的好感進(jìn)一步加深，就會(huì)想再來(lái)一次。甚至向朋友推薦的概率也變高。

因此，商家只用不到20塊錢(qián)，就收獲了不止一位潛在顧客，可以算是一筆穩(wěn)賺不賠的買(mǎi)賣(mài)。

不然，商家就只能去線(xiàn)上買(mǎi)流量、買(mǎi)推廣。現(xiàn)在線(xiàn)上獲客的成本驟增，2008年電商行業(yè)的平均獲客成本是25-30元，到2017年，這一數(shù)字就已經(jīng)達(dá)到了200-300元，現(xiàn)在只會(huì)更高。以餐飲行業(yè)微薄的利潤(rùn)而言，是絕對(duì)無(wú)法承受的。

更凄慘的是，哪怕錢(qián)花出去了，單也沒(méi)增加多少。有商家在網(wǎng)上吐槽每年要交給大眾點(diǎn)評(píng)7800元年費(fèi)，團(tuán)購(gòu)單要扣10個(gè)點(diǎn)，代金券抽6%。推廣通一次3000元，一次點(diǎn)擊4塊多。經(jīng)常一天投入兩百多，一個(gè)訂單都沒(méi)有；有的一個(gè)月光推廣費(fèi)就花了2萬(wàn)，最后都沒(méi)掙回來(lái)。如果被舉報(bào)刷好評(píng)，還會(huì)被封號(hào)。

很多商家不禁發(fā)出疑問(wèn)：大眾點(diǎn)評(píng)是非做不可嗎？

為什么有的商家不需要運(yùn)營(yíng)大眾點(diǎn)評(píng)？

一個(gè)大致的觀(guān)察是：大眾點(diǎn)評(píng)的商戶(hù)集中于一二線(xiàn)城市，尤其是熱門(mén)旅游城市，在三線(xiàn)以下城市是沒(méi)有什么統(tǒng)治力的。

這是因?yàn)榍罢咧饕龅氖峭獾厝说纳猓笳咧饕勘镜厝松妫@中間就存在單次博弈和重復(fù)博弈的差異。

旅游城市是一個(gè)單次博弈的生意場(chǎng)，旅客停留時(shí)間有限，絕大多數(shù)在旅途中吃過(guò)的餐廳這輩子不會(huì)再吃第二次，哪怕口味踩雷、價(jià)格被宰都只能吃啞巴虧。商家只需要把人吸引過(guò)來(lái)，哪怕前面的旅客不滿(mǎn)意，后面的旅客不知情，也會(huì)接著被坑。

在某次旅游的第一天，我們就被導(dǎo)游拉到一個(gè)村子，本來(lái)想看看周邊有什么能吃的，同伴直接就問(wèn)導(dǎo)游我們要去哪家，導(dǎo)游果然指了一家餐廳。

后來(lái)同伴告訴我，導(dǎo)游跟商家有合作，我們?nèi)绻詣e的可能會(huì)使導(dǎo)游的利益受損。這家店價(jià)格堪比一線(xiàn)城市，飯菜極為難吃。這也導(dǎo)致我們跟導(dǎo)游之間的信任崩塌，此后不再相信他推薦的店。

但小城市、縣城等地的餐館都是做熟人生意，是重復(fù)博弈場(chǎng)。這種店沒(méi)法只做一錘子買(mǎi)賣(mài)，要跟多人做持續(xù)穩(wěn)定的交易，商家只有堅(jiān)持始終如一的品質(zhì)，才會(huì)獲得顧客的認(rèn)可，發(fā)展出越來(lái)越多的回頭客和熟客，讓生意一直做下去。

大城市的社區(qū)店同樣如此。北京有一家快餐品牌叫“南城香”，全城開(kāi)了180多家連鎖店，幾乎都在路邊而非商場(chǎng)。日均流水是同類(lèi)快餐連鎖店的5倍，但從來(lái)沒(méi)打過(guò)廣告，也沒(méi)要過(guò)好評(píng)，每次去吃飯都跟逛菜市場(chǎng)一樣，熙熙攘攘的。

南城香兼顧了低價(jià)、好吃、干凈和便捷。一頓正餐有菜有肉不足30元，還推出了3元自助早餐和19.9自助小火鍋，下單超過(guò)10分鐘沒(méi)上菜就免單。想不到吃什么的時(shí)候，吃南城香幾乎是不會(huì)出錯(cuò)的選擇，因而贏得了眾多周邊居民和上班族的青睞。

這樣的店就是靠扎實(shí)的供應(yīng)鏈和管理為店鋪和品牌創(chuàng)造了價(jià)值，滿(mǎn)足了絕大多數(shù)人日常用餐的需求，并不需要打廣告、買(mǎi)推廣、要好評(píng)為自己引流。本身流量已足夠，再多就會(huì)影響顧客用餐體驗(yàn)。

其實(shí)出門(mén)吃一頓飯，食客的需求很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是好吃、干凈、服務(wù)熱情，但很多店連基本的都做不到，還一直發(fā)愁為什么沒(méi)有流量，沒(méi)有生意，抱怨大環(huán)境差。

無(wú)論在怎樣低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，總有人賺到了錢(qián)。無(wú)非就是抓住人們最本質(zhì)的需求，將其做到了極致，并且始終堅(jiān)持。

登上大眾點(diǎn)評(píng)榜，是能帶來(lái)一波流量，成為火爆一時(shí)的網(wǎng)紅店。但如果店鋪本身并不具備吸引顧客多次消費(fèi)的能力，那就說(shuō)明這家店只是寄生于平臺(tái)之上，依賴(lài)平臺(tái)的流量，很難做到長(zhǎng)紅。

這種情況下，商家繼續(xù)留下會(huì)被平臺(tái)吸血，離開(kāi)可能會(huì)倒閉，兩害取其輕，無(wú)奈之下只好選擇要好評(píng)這種折中的辦法，給平臺(tái)少一些，回饋給顧客多一些，爭(zhēng)取多留住一些人。

大眾點(diǎn)評(píng)的困境

話(huà)說(shuō)回來(lái)，當(dāng)大眾點(diǎn)評(píng)中的虛假高分和好評(píng)越來(lái)越多時(shí)，無(wú)形中增加了用戶(hù)篩選和鑒別的時(shí)間成本。

在滿(mǎn)洲里旅游時(shí)，我本來(lái)想去吃大眾點(diǎn)評(píng)推薦榜第一名的俄餐，還附帶現(xiàn)場(chǎng)表演。同伴叫住我，說(shuō)她打算去吃一家我從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)的店。

她給出的理由是，大眾點(diǎn)評(píng)推薦的餐廳評(píng)論有一萬(wàn)多條，但都很同質(zhì)化，像是要來(lái)的好評(píng)，而且也很貴，人均要100多。而她看的這家，雖然只有幾十條評(píng)論，但能看出來(lái)都是真實(shí)的，而且有很多俄羅斯人在這里吃，應(yīng)該很正宗。

最后我們一行人去了同伴推薦的餐廳，店里人不多，坐著的幾桌都是身材魁梧的俄羅斯人。而且便宜又好吃，我們點(diǎn)了不少菜，最后人均只有50塊。

據(jù)媒體報(bào)道，大眾點(diǎn)評(píng)上還形成了一條刷好評(píng)產(chǎn)業(yè)鏈：第三方公司聯(lián)絡(luò)商家提供免費(fèi)試吃或者有償點(diǎn)評(píng)費(fèi)，再組織職業(yè)大V派單體驗(yàn)，發(fā)筆記交作業(yè)，整套流程一氣呵成。

雖然大眾點(diǎn)評(píng)的到店業(yè)務(wù)為美團(tuán)貢獻(xiàn)了豐厚的利潤(rùn)，但它目前最頭疼的應(yīng)該是核心用戶(hù)的流失。據(jù)國(guó)金證券測(cè)算，大眾點(diǎn)評(píng)2023年的日活躍用戶(hù)數(shù)為1890萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)約為抖音的3%、小紅書(shū)的18%。相比10年前月活超7000萬(wàn)也相去甚遠(yuǎn)。

頻繁被網(wǎng)紅餐廳坑害的年輕人，曾掀起一陣打卡“大眾點(diǎn)評(píng)3.5分餐廳”的熱潮。在他們的觀(guān)念里，相信評(píng)分不如相信自己的舌頭。5.0的完美餐廳都是刷分刷出來(lái)的，最終這些成本都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。而那些開(kāi)了幾十年、便宜又好吃、評(píng)分不足3.5的蒼蠅館子才真正值得去吃。

事實(shí)上，曾讓全球美食愛(ài)好者信奉的米其林推薦餐廳也在走向衰落，一方面米其林餐廳跟“貴”直接掛鉤，均價(jià)動(dòng)輒上千；另一方面，除了服務(wù)周到、環(huán)境優(yōu)雅外，菜品口味并無(wú)過(guò)人之處，分量還極少。

這或許就是美食榜不可避免的結(jié)局，開(kāi)始確實(shí)能幫助用戶(hù)了解陌生環(huán)境，因而受到很多擁簇，一旦把榜單變成生意，就會(huì)被用戶(hù)拋棄。

此外，美食榜讓所有人的體驗(yàn)變得同質(zhì)化：前往同一個(gè)地方，打卡同一家餐廳，點(diǎn)同樣的菜，拍一樣的照片。如此這般，便失去了很多意料之外的樂(lè)趣。

參考資料：

1、

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《在淘寶需購(gòu)物才能評(píng)論，而在大眾點(diǎn)評(píng)卻不用，這是為啥？》

2、每日人物《3元早餐19.9火鍋，我們和南城香老板聊了窮鬼套餐的秘密》

3、亂翻書(shū)《擠爆3.5分飯店，更像是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡》