出品 |消費巴士

14號晚上不到9點，李佳琦的嗓子就已經啞了。這是今年天貓雙11開啟的第一天，他下午1點上播，坐到晚上12點，11個小時里播報了近500個商品鏈接。

媒體的公開報道里，天貓從晚上8點開啟預售，李佳琦直播間率先破億。而在更多“內部消息”中，他的預售是秒破億，預售加購金額同比增長超20%，直播間在早上八點就涌進了1000多萬人，到下午4點，累計觀看人數超過了3億。

根據消費巴士的不完全統計，包括珀萊雅、上美、貝泰妮、華熙生物、完美日記在內，至少有12家本土上市美妝企業的超30個品牌出現在了李佳琦的雙11首秀中。外資美妝方面，幾乎所有頭部公司也出現在了這500個鏈接里。潑天流量里，幾十萬件的可復美、珀萊雅、歐萊雅，甚至已經要泯然與市的雙妹，都在一分鐘內售罄。

大V儲殷的微博。

在大多數消費品牌特別是美妝都紛紛叫苦的2024年，李佳琦的雙11直播間仍然是現象級的存在，沒有人能復制，沒有人能超越。只不過，如今的電商生態已經不再需要那么多網紅主播了。

01口紅一哥的努力和不懂努力

說一句李佳琦預售首日的成績是他值得，可能很多人會跳腳，畢竟他曾質疑過普通打工人不夠努力。但你確實可以從他過往經歷里，看到他從努力中得到的好處。

2011年，出生湖南岳陽的李佳琦考入了南昌大學。為了貼補家用，他沒有完成學業，而是輾轉做過酒保、導購，最終成了歐萊雅專柜的柜哥。在大學的化妝課上，他就拿過第一名，到了專柜，他的專業能力和銷售額仍是一騎絕塵。

2016年，MCN機構美ONE和歐萊雅聯合發起美妝導購網紅化的項目，需要在200多名導購中找5個女生和2個男生，李佳琦憑實力入選，并在3個月后成為唯一留下來的人，選擇了當時還在萌芽期、沒人實踐成功的直播帶貨。

李佳琦的初代小助理付鵬曾提到，他的第一場直播只有79個人觀看，但面對這個絕不算好的開始，李佳琦還是堅持了下來。

在沒徹底發跡前，他6個小時試過380支口紅試到嘴皮發腫，最高記錄是一年累計直播389場。在有人吭哧吭哧講產品時，他懂用“oh my god”和“所有女生”來帶情緒，在有人靠劇本不斷疊加情緒時，他又能拿出過硬的專業能力，一眼認出來客串的明星嘴上涂的口紅是什么品牌的什么色號。

最終李佳琦成了全網的帶貨頂流、美ONE的合伙人，他在鏡頭前打交道的人變成了某某明星、某某品牌高管。當初陪他奔赴上海闖蕩、商量好共同賺夠2000萬就回家的付鵬早早離開了直播間，他卻被名望、資本以及各種錯綜復雜的關系架著撐到了今天，成了直播帶貨圈活化石一樣的存在。

從月入3000元的柜哥，到一年賺22億的MCN機構合伙人，李佳琦確實在移動互聯網、直播帶貨、美妝護膚發展最快的幾年，靠自己的努力實現了N連跳的階級躍升。但坐在云端的他，卻忘了和自己識于微時的“所有女生”的困境，忘了在每個行業都極度內卷、人們被逼著無效加班逼著對齊逼著改10版PPT又改回去的時候，普通人可能再怎么努力，也沒法達到他萬分之一的成功。

當李佳琦在直播間說起，大家質疑79元3支的花西子眉筆貴，是不是自己不夠努力時，他的口碑降到了最低點，以至于一年后參加《披荊斬棘的哥哥》，他仍然被觀眾戲稱為“眉筆哥”，在最開始時沒有“哥哥”愿意和他組隊，每次他得票數低，還會被大眾調侃“是不是不夠努力”。

但在口碑崩壞下，你還是能看到李佳琦的努力。

他的初舞臺因唱歌跑調、跳舞拉垮被群嘲，第二次公演前，他連夜學了口琴表演solo，“三公”時團隊選了唱跳最難的歌，他說自己跳100遍，再難也能跳下來，“四公”時，他又上演了一套水袖舞。以至于同樣參加錄制、唱跳全能的符龍飛會說，李佳琦沒有唱跳優勢，但“他的拼就是他的優勢”。

在錄制綜藝、瘋狂練習的同時，李佳琦還保持了一定頻率的直播。有網友Po出圖片，稱參加錄制期間，他甚至在湖南臺租了個演播廳做直播，順帶把其他“哥哥”拉到了直播間帶貨。而這期間，他還在努力經營自己“好哥們”的人設，給每位“哥哥”備好定制禮物，幫他們點外賣，甚至給這些明星的“站姐”準備了吃的。

這時候人們才發現，李佳琦在這檔綜藝上做的種種，不管是被罵還是被夸，都是在給雙11積攢關注度。他甚至還可能在直播走下坡路時拓展另一個業務——給品牌和明星的聯動做掮客。

付辛博和井朧在李佳琦直播間。

而在大家都認為他分身乏術時，他還沒有落下從2021年就開始做的“小課堂”和《所有女生的offer》，前者是給消費者直播講解什么產品更適合什么樣的消費者，后者則是單獨一檔綜藝，用以展示美ONE和品牌做大促談判的過程。

對李佳琦來說，那句“不夠努力”固然大錯特錯，足以讓他被罵到今天。但當頭部品牌在直播間齊上陣、數十萬組產品秒售罄，問一句李佳琦值不值得，大概他還是值得吧——只不過，帶貨一哥今年的盛景，也有一半功勞是同行的襯托。

02同行襯托 ，網紅主播集體翻車

早在雙11還沒影兒的時候，幾個頭部主播就已經栽在了還沒巴掌大的月餅上。小楊哥一口一個“高端”的香港美誠月餅，被曝出擦邊“美心”且在香港根本沒店，董宇輝直播間的澳門月餅，被挖出實際產地是珠海，實誠人羅永浩，直播間的“芬迪卡薩月餅伴手禮”又被發現是在碰瓷Fendi。

“月餅滑鐵盧”之后，小楊哥因虛假宣傳被罰了7000W，直播間也被叫停整改，董宇輝說居里夫人發明了鈾，被人翻舊賬稱是“假文化人”。至于辛巴，在他充當直播圈紀委時，有人提醒，他可是因虛假宣傳糖水燕窩，不得不用賠款6000萬和下跪復出來收場的人。

根據央視財經報道，最近5年，隨著國內直播電商規模增長10.5倍，投訴舉報量直接飆升了47.1倍，虛假宣傳、商品質量、售后服務都是大家最義憤填膺之處。

直播帶貨怎么就翻車到了這個地步？根據東吳證券統計，頭部主播需要收取GMV的20%-30%作為傭金，此外還有10萬-20萬元的坑位費。一場直播下來，費用總和可能達到交易額的30%-50%。在這種情況下，品牌還想靠低價走量取勝，幾乎只能鋌而走險——供應商死命壓生產成本，主播還得把不咋樣的產品夸上天。

有分析人士提到，無論小楊哥、辛巴，還是最近翻車的東北雨姐，他們都是用寫好的劇本、寫好的人設來造流量。在這套游戲規則里，直播間的情緒、夸張的戲劇性，遠比產品本身重要。而當這些超頭倒下后，替代他們、復制他們的，只會是劇本更離奇、人設更夸張的小牛哥、辛九和西北雨哥。

至于仍陷在眉筆罵名里的李佳琦，至少業界還流傳著其團隊對選品依然嚴格的說法。

投資人黃海在最近的視頻中提到，他投資的一個品牌在發展初期并沒被李佳琦團隊選中，品牌創始人硬是打聽到了其所住的小區，溝通小區團購群群主，把產品塞到了社區團購名單中，希望李佳琦能發現到他的產品，增加被選中的概率——當其他超頭既沒好人品又沒好產品的時候，李佳琦多少在好產品上多守住了那么一點。這也是努力之外，他沒法被復制的地方。

只是對過度內卷的電商行業來說，它還需要那么多帶貨主播嗎？

在最近的雙11發布會上，淘寶直播店播總經理袁媛已經表態，稱無論用戶還是商家，都不會再過度追求網紅主播帶貨，商家與網紅之間的合作在慢慢“退燒”。

作為店播負責人，袁媛想表達的是直播電商要從娛樂紅人模式進入品質直播階段。但除了極少數主播如李佳琦之外，消費者的心，已經被摻滿貨不對板、以次充好、山寨不斷的直播間傷透了。