2024年8月，中共中央、國務院印發《關于加快經濟社會發展全面綠色轉型的意見》，提出積極擴大綠色消費，健全綠色消費激勵機制，優化政府綠色采購政策，引導企業執行綠色采購指南。支持有條件的地區通過發放消費券、綠色積分等途徑，鼓勵企業采取“以舊換新”等方式，引導消費者購買綠色產品。那么，綠色消費能否成為企業踐行ESG的動力呢？

綠色消費的定義并未完全統一，參照2016年中國發布的《關于促進綠色消費的指導意見的通知》，綠色消費是指“以節約資源和保護環境為特征的消費行為，主要表現為崇尚勤儉節約，減少損失浪費，選擇高效、環保的產品和服務，降低消費過程中的資源消耗和污染排放。”站在企業的角度，綠色消費不僅僅是消費者在產品選擇上的改變，更是對整個生產鏈條和商業模式的深層次反思。這一消費模式要求生產者在追求經濟效益的同時，降低對環境和社會的潛在負面影響。 

隨著全球范圍內對環境、社會與治理（ESG）因素關注度的提升，帶有ESG相關標簽的產品在多個消費領域均展現出顯著的銷售增量。例如，在食品和個人護理品類中，帶有“植物基”或“環保”標簽的產品的銷售增長率遠遠超過未具備這些屬性的同類產品，這一趨勢在高收入家庭以及有子女的家庭中表現得尤為明顯。國內外各大電商平臺紛紛做出綠色承諾，倡導消費者踐行綠色行為（見圖1）。因此，綠色消費不僅在重塑企業的市場表現，也在推動企業調整其長遠戰略，以適應市場的變化。本文將重點解析綠色消費與ESG之間的深層次聯系。

表1 國內外部分電商平臺綠色消費行動匯總

一、綠色消費與綠色生產的相互作用

綠色消費與綠色生產之間互為因果，成為經濟社會綠色轉型的驅動力。在沒有引入綠色概念的時候，消費與生產就是一組相互作用力。生產是指人們創造出滿足社會和自身需求的物質資料的過程，消費是指人們為了滿足需要而消耗物質資料的過程。在正向的物質流動過程中，生產是起點，消費是終點。在逆向的物質流動過程，消費是起點，生產是中間環節，再消費是終點。因此，生產決定了消費的對象、內容、形式等，消費影響了生產的目的、方式、動力等。這種循環往復的過程很大程度上影響著經濟社會的發展。綠色的概念被疊加到這一組關系以后，這種過程被賦予了新的維度，也擴大了循環的邊界。

綠色消費通過引導企業優化生產流程，促進了環保技術的投入。電動汽車行業就是綠色消費推動生產創新的典型案例。2024年7月，國內新能源車零售滲透率達51.0%，消費者不僅僅滿足于汽車的代步功能，還對汽車的智能化、人性化、體驗感等方面提出了更高要求。為了響應消費者多元化訴求，企業大規模投資于新能源技術的提升，不僅要減少生產過程中的碳排放，提高產品的節能效果，還要為其他功能的實現提供能耗支持。這種需求側的倒逼機制推動了新能源技術的快速發展，也促進了企業在綠色供應鏈管理方面的改革。

綠色生產也反過來促進了綠色消費的進一步擴張。企業通過采用可持續的生產方式，包括轉向綠色生產模式、深化產品的綠色屬性、降低綠色產品的成本等，提升企業的品牌形象，并轉化為有形和無形兩類綠色資產。一方面，產品的綠色屬性和由此增加的成本，轉化為產品的有效溢價和消費增量。另一方面，企業的環境友好方式，贏得了消費者的信任，強化了積極的購買態度，帶來了廣泛的社交傳播效應，沉淀為企業的綠色無形資產。此外，綠色產品認證制度作為連接生產和消費的重要工具，為消費者提供了產品環保性能的信息透明度，幫助做出可信賴的消費決策，也促使企業在生產端對環境影響進行自我評估和提升，推動了綠色設備和綠色技術的應用。

從供需兩端來看，綠色消費和綠色生產的良性互動為整個市場的可持續發展奠定了基礎。消費者日益關注產品全生命周期的環保性能，期望企業在設計、制造、運輸、使用和廢棄處理等環節全面貫徹綠色理念。企業不僅要在單個產品上實現環保標準的突破，還需將綠色理念融入到整個供應鏈和生產體系中。這種從上游生產到下游消費的全鏈條綠色化，加速了兩者的綠色轉型。

二、企業推動綠色生產和綠色管理動力何在

在推動綠色經濟的過程中，ESG（環境、社會、治理）框架為企業提供了可持續發展的核心指導。基于Freeman的利益相關者理論，企業不僅僅為股東創造價值，還需要對包括消費者、員工、供應商、社區等在內的各類利益相關者負責。消費者對企業的期望早已超越了產品和服務本身，促使企業在ESG實踐上作出更多投入。

綠色生產是ESG框架中的重要指標。它不僅僅關注傳統的生產效率，還將環境保護和社會責任的平衡納入其中，尤其是在“雙碳”目標下，企業的綠色全要素生產率（GTFP）成為衡量其可持續發展能力的依據。綠色技術創新是推動綠色生產力提升的核心動力，包括可再生能源技術、碳捕捉和存儲技術、固廢資源化利用技術等。其創新是多方面因素驅動的，包括政策扶持、科技進步、市場需求等。政府通過碳稅、排放限額、綠色補貼等手段，既使得企業提高了環境合規性，也為其投資綠色技術提供了經濟上的激勵。

綠色管理是ESG行動的組成部分，綠色營銷（又稱低碳或生態營銷）則是催化劑。綠色產品的一端連通生產，另一端連通銷售。

首先，綠色營銷通過媒體、公關、活動等，嘗試與消費者建立起一種更為緊密的精神紐帶，引導購買決策。其次，綠色營銷要構建升級版的營銷渠道，即以減碳為中心，啟發供應商、制造商和中間商的綠色意識，從綠色倉儲、綠色運輸、綠色管理等方面降低環境影響。最后，綠色營銷要為產品價格體系的搭建提供支撐。通常來說，綠色產品相較于普通產品，在前期會產生更多的研發費用、原材料費用或新工藝費用。也就是說，在規模化降本之前，如何將這些成本分攤，體現在產品價格中，并避免“以假亂真”“漂綠”等現象，是需要被合理測算的。此外，在這一條低碳價值鏈中，電商平臺承擔著鏈主的角色，需要擔負起更多的社會責任，采取綠色消費引導行動。

企業的ESG表現不僅關乎其內部綠色管理成效，還影響其外部社會和環境管理成效。良好的ESG管理能夠幫助企業更有效地整合資源，降低與環境相關的經營風險。特別是在面對環境責任和社會期望時，企業通過透明的治理機制和合規運營，能夠獲得更多社會信任，吸引更多的綠色投資。這不僅提升了企業的品牌聲譽，還能在綠色消費和生產的互動中獲得長期市場回報。此外，企業對社會責任的承擔也不僅局限于環境層面，還體現在對員工福利、社區發展的支持上，從而達成社會責任與經濟效益的雙重目標。

三、助推綠色生產和消費的因素：政策激勵、數字技術、綠色金融

政策激勵倡導綠色行為，多方行動納入ESG評價體系。“以舊換新”等系列政策有效激活了市場存量，帶動了新增量。

消費者通過線上資格領取，核銷補貼優惠，預約上門換新，就可以更加便捷地完成新物品的購買和舊物品的置換。這一舉措不僅實現了廢舊物品的精準回收，也將廢棄物變成了資源，回到了生產流程中。回收企業通過提供服務，獲得差價盈利。生產企業通過將廢舊產品回收并重新導入生產流程，節約了初級資源的投入，降低了碳排放量。服務企業通過維修、升級等增值服務獲取更高的客戶粘性，增加了盈利點。

數字技術助力追溯系統，奠定ESG指標量化基礎。數字經濟與實體經濟的深度融合，成為推進綠色轉型的關鍵策略。在早期，平臺經濟的發展助力商家和消費者更為快速和精準地進行需求匹配，去除冗余產能，減少了生產浪費；共享經濟的發展助力消費者共用共享物質資料，減少了重復性的商品生產，并將減碳行為由單個企業擴展到了全產業。在近期，隨著數字經濟的不斷發展和迭代，綠色型消費、體驗型消費等新消費業態不斷涌現。如果說數字技術孕育了線下消費到線上消費的第一步，那么追溯系統、數字平臺的出現進一步促成了線上線下消費的跨場景融合。例如，線下的塑料瓶投放回收等綠色行為轉化成了線上的綠色碳積分，進而獲取了線下換取綠色商品、植樹、社群互動等權益，實現了不同消費場景的互融共通。同時，每一個環節的綠色行為都會被記錄并量化，成為企業推動ESG的直接或間接證明。

綠色金融工具創新拓寬融資渠道，提升ESG投資規模。首先，綠色投資的增加或將促進綠色消費。當對企業的綠色投資增加后，通常會創造出更多環境友好相關的就業機會，由此所帶來的勞動收入增加可間接帶動該領域消費能力的提升。其次，綠色投資的定向引導和擴增，可以降低綠色產品的供給價格，打消消費者的價格顧慮，從而進一步刺激綠色消費。最后，綠色信貸等金融工具，配合稅收優惠、專項補貼等激勵引導，可降低企業的創新成本，促進綠色創新成果轉化，從而完成“綠色資金引導-綠色生產-綠色消費-綠色再生產”的閉環。

（作者陸莎系同濟大學環境科學與工程學院副研究員）

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“可持續方法論”專欄，旨在理清城市在可持續發展中遇到的棘手問題，并提供解題思路與方案。