跨境電商是當下外貿的“風口”。2024年上半年，中國跨境電商進出口1.22萬億元，同比增長10.5%，高于同期外貿整體增速4.4個百分點。從中央到地方，今年以來各級政府加速出臺促進跨境電商發展的利好政策。

但跨境電商從業者向澎湃研究所研究員反映，“今年以來，跨境電商的早期紅利在逐漸消失”“運營難度增大，利潤率屢創新低”，從業者表示，不少之前“小眾”的賽道也開始陷入“價格戰”。

跨境電商利潤走低背后是何原因？低價趨勢在生產和消費端引發了何種反應？今年3月至10月以來，澎湃研究所研究員陸續訪談了30位來自上海、杭州和義烏的跨境電商中小從業者和相關政府管理部門人員，試圖回答以上問題。

跨境電商“藍海”變“紅海”，利潤為何走薄？

今年以來，跨境電商紅利降溫趨勢明顯。寧波市某商貿公司CEO表示，跨境電商陷入低價內卷，下沉市場依然是2024年出海的常態。“跨境電商紅利進一步消失，新入場賣家的運營難度更大了，利潤率更低了。”

據雨果跨境數據，2023年僅27%賣家表示利潤高于上一年同期，14%賣家表示利潤與上一年同期持平，59%賣家表示利潤出現下滑。2024年第一季度，有12%賣家表示利潤與上一年同期持平，另有44%賣家的利潤同比下滑。同時，近七成賣家的成本同比上漲，五成賣家年終旺季業績不及預期。

跨境電商利潤逐漸走低首先與商家數量激增有關。據企查查數據，截至2024年9月25日，中國目前工商信息中包含“跨境電子商務”的企業共有74780家，其中61.8%是在近三年里成立的（2021.9-2024.9），65.7%為小微企業。圖1展示了2017年到2023年新成立的跨境電商企業數量。跨境電商企業數在2020年開始快速上升，同時每年注銷的企業比例逐年下降，可見目前跨境電商仍處在企業涌入的階段。

企查查數據查詢時間2024年9月25日，澎湃研究所研究員謝秋伊制圖；
2024年1-9月，新成立企業11857家，注銷、吊銷企業490家；
當年企業死亡率=當年新成立跨境電商企業數/當年注銷跨境電商企業數

義烏市市場發展委員電商科科長喻中華告訴澎湃研究所，商家數量增多與當前其他行業就業壓力大，而跨境電商入行門檻低、前景好有關。近幾年，大量年輕人涌入義烏學習跨境電商的經營方式，“可以來報個培訓班，或者跟一個老板做一段時間，很快就能上手了”。為進一步補充跨境電商人才，義烏還啟動了“萬人跨境電商培訓行動”。據義烏市市場發展委數據,今年上半年義烏電商主體達到65.46萬戶，其中40%從事跨境電商業務。

除了商家數量增加，利潤走低也受商品同質化的影響。據商務部國際貿易經濟合作研究報告，以紡織、輕工、鞋包等為代表的產業“存在低端產品產能過剩、品種結構單一、低水平重復建設、創新動力不足等問題”。而這類產品正是跨境電商的主力貨源。據中國海關數據，2023年跨境電商出口商品主要為服飾鞋包及珠寶配飾、家居家紡及廚房用具、手機等各類數碼產品及配件、家用辦公電器及配件等。

另一個關于“中國跨境電商”和“便宜的同質化產品”之間關系的證據來自海外調研。英國市場資訊公司Omnisend近期對來自美國、英國、加拿大和澳大利亞的4000人進行了一項民意調查，發現他們在Temu、Shein等中國電商平臺上主要購買的產品是服裝鞋包、家用產品、電子3C和配飾美容；而共計82%的受訪者表示，在中國電商購物的主要理由是“便宜”和“折扣”。

同時，出口貨物主要來自廣東、浙江、福建及江蘇，而這些地方也是“跨境電商+產業帶”戰略的主要聚集地。也就是說，不同商家的進貨源很可能是類似或者相同的工廠。“尤其是普貨（對運輸、裝卸、保管無特殊要求的普通貨物），”一位義烏商家告訴澎湃研究所，“大家的產品和出貨線路差別不會太大。”而且，“普貨的利潤一般都很低，還總有人能接受比你更低的利潤，來獲得更多的平臺自然流量，（這個時候）你就不得不跟著降價。”

電商平臺常有的比價功能讓同質商品的價格競爭更加激烈。某位義烏商家向澎湃研究所研究員反映，消費者在頁面停留和在結賬的時候，平臺系統會自動推薦更低價的同類產品。此外，今年以來平臺競相推出“全托管”模式，即商家上傳商品后，平臺會衡量全網類似產品的情況，為商品提供一個參考價。這些技術都讓價格信息迅速在不同商家和消費者之間“對齊”。

最后，跨境電商利潤走低也受海外消費動態的影響。比如大部分商家反映全球經濟恢復遲緩，2023年“黑色星期五”購物節銷售效果不及預期，同時歐美消費市場恢復疲軟，導致2024年上半年處于一個持續低價清庫存的階段。

“普貨”利潤會持續下降，直至經濟利潤為零

在跨境電商“藍海”期（即疫情期），中國商家數量較少，相對海外的競爭商家能提供更優惠的價格，有一定的定價能力。一位通過跨境電商平臺銷售窗簾的商家告訴澎湃研究所研究員：“美國本地定制窗簾很貴，一個房子（house）下來要3萬美元（約20多萬元人民幣），但是從國內平臺上買只要2萬多元人民幣。那我在亞馬遜上賣，我就賣1.5萬美元行不行？這么大的市場，隨便吃一點都夠我掙的了。”這是一個典型的“早起掙差價”的思維，但這個“差價”并不能長久。

隨著“半托管/全托管”、中國電商平臺出海、“一件代發”模式的普及、“海外倉”等設施建設的完善等，進入跨境電商的門檻降低，吸引越來越多的中國商家入駐；“后來者”銷售同類商品但出價更低，導致海外價格越來越接近中國供應鏈的價格。正如禧壺（上海）實業有限公司總經理范宇所評論的：“做跨境電商重要標準是要選中國人少的賽道；中國人一進來，很快就掙不到錢了”。

根據經濟學理論，跨境電商很接近一個“完全競爭市場”的生態。在完全競爭市場中：①市場上有許多買者和賣者；②各個賣者提供的物品大體上是相同的；③企業可以自由地進入或退出市場。長期來看，完全競爭市場的商品價格會在與平均總成本相等時達到均衡，此時企業經濟利潤為零。其中，經濟利潤包括會計利潤和隱性成本（或稱機會成本，指商家為了從事跨境電商而放棄的其他可能性）。

也就是說，該行業利潤率會一直降低到，以同樣的投入做跨境電商和做其他事情有差不多的會計收益。隨著進入的企業越來越多，利潤走薄是正常現象，利潤率可能會持續降低到和內貿差不多，屆時跨境電商市場規模趨于穩定。

目前，跨境電商出口市場還在逐漸走向長期均衡的過程中，雖然利潤率有所降低，但相對內貿還有優勢。至于最終的均衡點何時到來，均衡點的會計利潤停在何處，很多因素還在發揮作用。

有內部因素，比如跨境電商市場走向充分競爭的速度（這部分取決于該行業技術、知識、基礎設施的進步情況）；中國經濟環境和其他行業一般生產投入回報率的變化情況（這決定了顯性成本和隱性成本的水平）；一些商業模式的成熟情況（不成熟的商業模式有較大風險，帶來交易成本，比如此前一些貨代公司低價收貨違規報關，被查處后高額罰款導致資金鏈斷裂跑路）。

也有外部因素，正不斷擠壓“低價”模式的生存空間，比如2024年以來美國、巴西、歐盟等地區因為中國跨境電商的發展調整了關稅政策。2024年9月13日，美國拜登政府宣布將調整小額貨物關稅免除措施（此前800美元以下包裹免稅）。2024年8月1日，巴西聯邦政府稅改新規生效，將對50美元及以下的進口商品按件征收20%的關稅（此前50美元以下包裹免稅）。同時，有消息稱歐盟擬對從歐盟以外的電商平臺購買價值在150歐元以下商品征收進口關稅，以遏制來自中國跨境電商廉價進口商品的激增。

在海外敘事中，修改關稅是為了“彌補稅收漏洞”：中國電商平臺往往少報商品價值，而海關無法檢查所有包裹，導致大量稅務流失；這種現象引發本土電商和本土快時尚品牌的不滿，認為這“加劇了不公平競爭”。但也有學者認為，這是一種貿易保護主義。但無論如何，這都是一個抑制“低價”戰略的趨勢，即海外國家不可能坐看中國低價包裹充斥他們的本地市場。

走出低價、建設品牌不易，跨境更添復雜性

在上述利潤壓力中，雖然仍有商家把跨境電商定位成薄利多銷“卷到底”型的生意，但更多人在討論如何借助電商渠道，走出低價、樹立品牌。“電商出海的終點不應該是極致的低價，而是品牌出海”。

對商家來說，走出完全競爭市場，要成為差異化商品的少數供給者，且其他商家不能輕易模仿。可以嘗試增加品牌建設方面的投入，或者嘗試售賣含有更多知識產權的產品。但是，在電商平臺中做以上兩種嘗試都遇到一些挑戰。

第一，線上銷售模式比較注重視覺營銷和已有評論，所以不能體現在視覺上的新產品優勢很難有效傳遞給消費者。不少商家向澎湃研究所研究員抱怨，網上適合銷售“好看還能湊合用”的產品，不適合銷售“耐用但是看不出來耐用”的產品。 所以通過提高產品質量而不是外觀設計來提高價格，是一條比較難走的路。“我的材料其實是用得更好的，但消費者摸不到不知道。光看圖片和那些劣質材料的差不多。我也投了很多流量，最后比價都被別的商家截流了”。為了體現產品的材質優勢，該商家不得不增加營銷成本——拍攝了新的照片和視頻、新增了好幾場直播解說、購買互聯網紅人的“開箱測試”、設置更多的好評獎勵，等等。

第二，在電商平臺上保護知識產權并不容易，尤其是上面提到的重外觀設計的普貨類。以抄襲現象較為嚴重的服飾珠寶類為例，不僅在法律上證明外觀設計之獨特性和抄襲取證是一件很有挑戰的事，而且大部分中小型商家沒有財力和精力去申請專利和追究抄襲。

有的商家甚至為了保護知識產權和品牌價值，選擇不在線上進行銷售。義烏小商品城一家做佛教文化飾品的品牌，其發起人刻意避免了使用跨境電商平臺，而保留了傳統的線下進出口貿易方式。“我的產品優勢主要體現在設計和手感上，”她告訴澎湃研究所，“但是一拍成圖片放網上，不僅客人不能感受到真寶石的質感，而且很快就會有同樣設計但是更差材質的產品出現。”

對跨境電商而言，線上知識產權保護更添復雜性——產品設計的潮流趨勢和打擊侵犯知識產權的力度在不同平臺和國家中有差異。比如在歐美電商平臺上，知識產權的保護力度較大，對創新設計有更多的獎賞；而國內投資和亞非拉的電商平臺，往往對相似產品的容忍性較大（中國市場監管總局正采取措施提高各平臺的知識產權保護意識，但具體效果還有待觀察）。

第三，來自義烏和杭州的商家告訴澎湃研究所研究員，在海外賣出高價需要和本土品牌競爭，而本土品牌往往有線下店，本地營銷也做得更好，中國的商品大多“人生地不熟”，要“打開局面”很難。另外，獲得海外市場的消費偏好對中小廠商而言也是一件比較困難的事情。一位杭州的家具歐洲電商廠家就向澎湃研究所研究員表示：“我怎么知道他們喜歡什么沙發？沒有在歐洲生活過四五年的人連創新的方向都不知道。想來想去，我們的相對優勢還真就只有價格優勢。”

第四，目前出海風頭正盛的中國電商品牌進一步在海外樹立起“一流的價格，二流的質量和服務”的刻板印象，這讓中國廠家打造“高質量和品位”的品牌效應更有困難。

涉及中國跨境電商的消費者抱怨集中在退換貨、物流和用戶服務上，也有越來越多的評論表示中國的低價小商品“不太耐用”。但是低價和美麗圖片仍然吸引越來越多的海外消費者下單。英國市場資訊公司Omnisend在一項涉及4000人的調查中發現，雖然只有6.4%的受訪者表示信任中國電商品牌，有48%的受訪者常在中國電商上購物。

在美國商業改進局（Better Business Bureau）評級上，SHEIN、Temu、Tiktok shop和Aliexpress分別拿到了D、B-、F和D-；作為參考，美國電商Amazon和eBay達到了B和B+。這說明在歐美商業評價準則中，中國電商的“商業可靠性”還有不少提升的空間。

總而言之，2024年以來跨境電商利潤走低，這是行業發展、走向充分競爭的正常現象。隨著跨境電商行業內多因素的發展，該行業的會計利潤會逐步調整，下降到與機會成本（即以同樣投入做其他事情的回報）持平。

跨境電商會成為中國消耗低端產能的新出口，把“低價”做到極致，還是成為中國供應鏈“新名片”，助力中國品牌出海，有待觀察。

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