“大航海遠征時代”，中國餐飲品牌有哪些發(fā)展？

“出海”是近年餐飲市場的重要趨勢之一，那么近期餐飲出海有什么發(fā)展亮點？中國餐飲品牌出海又需要注意哪些？9月26日，在“2024餐飲出海發(fā)展論壇”現(xiàn)場，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《中國餐飲出海發(fā)展報告2024》。

01海外餐飲發(fā)展空間大，中國餐飲出海進入新階段

中國餐飲出海經(jīng)歷了相當(dāng)長時間的發(fā)展，最早可以追溯到19世紀(jì)中葉。彼時，我國廣東、福建等地到海外謀生的移民，在務(wù)工的同時把中餐帶到海外，那時的中餐館更多以夫妻小店為主。時至今日，仍有部分移民的后輩依然在經(jīng)營著中餐廳。

到了20世紀(jì)90年代，隨著改革開放政策的深入推進，部分國營餐飲品牌開始探索海外市場，因缺乏對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私狻⑷鄙賴H化的專業(yè)人才以及較為粗放的經(jīng)營管理模式等問題，這些品牌出海多以失敗告終。

2010年左右，以海底撈、眉州東坡、黃記煌為代表的餐飲品牌開始新一輪的海外布局，這些品牌吸取前期的經(jīng)驗教訓(xùn)，注重市場選擇的精準(zhǔn)性，從華人較多的國家開始布局開店，并調(diào)整經(jīng)營策略，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的口味偏好和供應(yīng)鏈情況， 及時調(diào)整菜單，逐漸融入了當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

隨著國內(nèi)餐飲行業(yè)競爭的加劇，為了尋找更廣闊的發(fā)展空間，2023年開始，眾多連鎖品牌加快出海步伐。與此同時，上游供應(yīng)鏈端也有不少企業(yè)出海拓展業(yè)務(wù)。中國餐飲出海進入了一個全新的發(fā)展階段，而2023年也被業(yè)內(nèi)人士譽為 “中國餐飲出海的元年”。

目前，海外中國餐飲門店已經(jīng)發(fā)展到近70萬家，市場規(guī)模近3萬億元。海外的中國餐飲門店已遍布包括新加坡、印尼、越南、菲律賓、日本、韓國、美國、加拿大、英國、法國、西班牙、阿聯(lián)酋、澳大利亞等180余個國家和地區(qū)。

02 菜單本地化、營銷多元化、供應(yīng)鏈全球化，品牌踐行本土化策略

過去，我國的餐飲品牌在海外開設(shè)的門店大多不是品牌自身想“走出去”，而是海外的華人華僑、留學(xué)生因創(chuàng)業(yè)需求，尋找國內(nèi)的餐飲品牌合作開設(shè)的授權(quán)加盟店。

近年來，越來越多的品牌開始主動出海，甚至將出海作為國際化發(fā)展戰(zhàn)略，開放全球加盟/合伙人計劃，主動去海外尋找合作伙伴。

此外，部分國內(nèi)餐飲品牌在國際化方面的意識也在提升，不少品牌加深了本土化策略，從產(chǎn)品、口味、餐廳環(huán)境等方面創(chuàng)新調(diào)整，以迎合當(dāng)?shù)叵M者的飲食習(xí)慣。具體措施包括：菜單本地化、營銷多元化、供應(yīng)鏈全球化。

菜單本地化：餐飲品牌會根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M者口味和需求合理調(diào)整菜單，如剔除掉一些當(dāng)?shù)叵M者不吃或者禁忌的食材，增加當(dāng)?shù)氐氖巢囊约傲餍锌谖叮瑥氖巢摹⒖谖渡踔劣貌湍Ｊ蕉甲隽吮镜鼗恼{(diào)整。比如海底撈在日本門店會提供傳統(tǒng)的味噌湯鍋底和本地食材牛小腸，在新加坡門店則會結(jié)合本地傳統(tǒng)美食“魚頭爐”研發(fā)了濃香魚鍋底，在泰國門店會推出了冬陰功鍋底等。

營銷多元化：為了快速提升品牌知名度與影響力，很多餐飲品牌在海外市場采用“線上+線下”雙軌傳播策略。其中，線上傳播主要是在 Facebook、TikTok、Instagram、Twitter等海外主流的社交媒體做品牌的傳播和推廣；線下傳播的方式就更加多元化，比如與當(dāng)?shù)刂容^高的代言人合作，或在人流量較大的商區(qū)開設(shè)快閃店，或與有一定知名度的品牌進行聯(lián)名推廣，又或者直接打折促銷、買一送一等。

供應(yīng)鏈全球化：為了能在海外市場站穩(wěn)腳跟并持續(xù)發(fā)展，越來越多的品牌重視其供應(yīng)鏈的全球整合能力。比如，海底撈從2016年就開始籌建海外中央廚房，截至2023年底，特海國際在海外共有1,600余家供應(yīng)商，其中東南亞地區(qū)有900余家，北美地區(qū)有300余家；快樂小羊已建立了“全球采購”供應(yīng)鏈；蜜雪冰城在中國香港、印尼、越南成立4家從事采購食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運物資的子公司。但目前看來，國內(nèi)餐飲品牌在海外的供應(yīng)鏈體系尚未完善，大部分品牌的原材料依賴于中國出口和當(dāng)?shù)夭少彙?/p>

近年來，供應(yīng)鏈端諸如食材供應(yīng)企業(yè)、調(diào)味料企業(yè)、預(yù)制菜企業(yè)、冷鏈物流企業(yè)、外賣平臺等也在積極地拓展海外業(yè)務(wù)，為我國的餐飲品牌在海外發(fā)展提供助力。例如，思念食品的首家海外工廠于2018年在美國全面投產(chǎn)；頤海國際的泰國工廠已進入投產(chǎn)；美團外賣海外版KeeTa平臺已于2024年9月在沙特阿拉伯的阿爾卡吉市上線。

總體來看，這些餐飲相關(guān)的供應(yīng)鏈企業(yè)在海外業(yè)務(wù)拓展上以進出口貿(mào)易為主，在海外建立加工廠的企業(yè)較少，且多以調(diào)味料企業(yè)為主。隨著國內(nèi)餐飲品牌在海外市場對供應(yīng)鏈需求的增多，供應(yīng)鏈出海在未來幾年或?qū)⒂瓉怼靶「叱薄薄?/p>

03 現(xiàn)制飲品海外擴張速度快

從細分賽道來看，目前火鍋、飲品、麻辣燙/冒菜等賽道有較多的品牌在海外發(fā)展出了一定規(guī)模，逐漸站穩(wěn)腳跟。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院梳理發(fā)現(xiàn)，這些品類基本滿足以下三個要素：其一，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，易于連鎖化發(fā)展；其二，在海外市場出現(xiàn)的時間較長，市場教育難度較低；其三，具有中式文化元素特征。

1.火鍋：品牌出海時間較早，已基本完成市場教育

火鍋是我國餐飲賽道中出海較早的一個品類，早在1995年，重慶小天鵝火鍋就走出了國門，并先后在洛杉磯、西雅圖、奧林皮亞等城市開設(shè)分店。目前，國內(nèi)已有諸多火鍋品牌在海外設(shè)立直營店或加盟店，其中，海底撈旗下主營國際市場的特海國際已在海外13個國家開設(shè)了110余家門店。

如今，在眾多品牌的宣傳引導(dǎo)下，火鍋已經(jīng)基本完成了海外市場教育，不少海外本地消費者可以熟練地使用筷子吃火鍋，部分消費者還能接受腦花、肥腸、豬血等內(nèi)臟食材。

同時，為了迎合海外當(dāng)?shù)叵M者的分食習(xí)慣，部分火鍋品牌在海外門店內(nèi)設(shè)置了單人食用的小鍋，比如小肥羊、小龍坎火鍋等。

2.現(xiàn)制飲品：品牌出海提速，部分品牌海外門店數(shù)已超千家

現(xiàn)制飲品賽道出海的品牌較多，海外門店擴張也較快，2018年出海的蜜雪冰城海外門店數(shù)已突破4,000家。從出海時間來看，2018年之前出海的現(xiàn)制飲品品牌多以發(fā)源于中國臺灣的茶飲品牌為主，如日出茶太、CoCo都可、歇腳亭、春水堂等；發(fā)源于中國大陸的現(xiàn)制飲品品牌大多在2018年以后開始拓展海外市場。2023年以后，飲品出海品牌激增，如瑞幸咖啡、庫迪咖啡、滬上阿姨、益禾堂、甜啦啦等。

從這些現(xiàn)制飲品品牌的出海首站來看，早期發(fā)源于中國臺灣的茶飲品牌出海首站多選擇歐美地區(qū)，近年中國大陸的飲品品牌在出海首站上多選擇東南亞地區(qū)，如蜜雪冰城的海外首店開在越南，霸王茶姬、滬上阿姨的海外首店開在馬來西亞，喜茶、瑞幸咖啡的海外首店開在新加坡，甜啦啦、益禾堂的海外首站設(shè)在了印尼。

3.中式正餐：川菜、京魯菜為主力軍，湘菜、江浙菜成出海新生力量

中式正餐也是我國出海較早的品類之一。20世紀(jì)90年代，全聚德作為中國大陸代表品牌將中國美食推向全球，至今其海外門店已擴張至8家左右。同樣是20世紀(jì)90年代出海的中國臺灣品牌鼎泰豐，目前在海外已有100余家門店。此外，部分出海較早的川菜品牌也發(fā)展得不錯，如陳麻婆豆腐、眉州東坡等。

由于中式正餐門店模型較重，對原材料和廚師要求較高，品牌在海外以直營模式為主，門店規(guī)模多在10家以下。

4.小吃快餐：麻辣燙/冒菜出海品牌較多，海外首站多選擇北美地區(qū)

目前，小吃快餐賽道的米飯快餐、麻辣燙/冒菜、包點、粉面、鹵味、炸雞/炸串、特色小吃等細分品類均有品牌出海。其中，麻辣燙/冒菜出海的品牌數(shù)最多，占比達20.8%；其次是粉面品牌，占比為16.7%；米飯快餐、炸雞/炸串和鹵味的出海品牌占比均也超過了10%。

小吃快餐品牌在出海首站選擇上偏好于北美地區(qū)，據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院不完全統(tǒng)計，海外首店落地在北美地區(qū)的小吃快餐品牌數(shù)占比最高，為39.1%；其次是東南亞，品牌數(shù)占比為21.7%。

04 東南亞、北美地區(qū)開拓相對較容易，歐洲及中東市場亦有發(fā)展?jié)摿?/strong>

大部分品牌在出海首站上選擇華人較多的東南亞和北美地區(qū)。據(jù)不完全統(tǒng)計，出 海首站選擇東南亞地區(qū)的品牌占比為34.8%，選擇北美地區(qū)的品牌占比為29.5%，兩個地區(qū)的占比之和超過了60%。

1.美國：中餐在美國市場潛力較大，1/3的美國人每月至少吃一次中餐

美國的餐飲市場規(guī)模與中國相當(dāng)，2023年其市場規(guī)模超過7,300億美元，全美餐飲門店數(shù)約為83萬家，其中中餐門店約占4.8%，主要分布在加州、紐約、德州等地。

中餐在美國發(fā)展較好主要有三個方面的原因。其一，多數(shù)出海較早的品牌均有在美國開設(shè)門店，具有充分的市場教育基礎(chǔ)，并且美國當(dāng)?shù)剡€誕生了熊貓快餐這樣實力較強的中餐連鎖品牌；其二，美國華裔人口數(shù)量較多，超過了570萬的華人華僑為中餐提供了消費基礎(chǔ)；其三，許多中國餐飲品牌在美國開店之后，重視產(chǎn)品的本土化創(chuàng)新，讓更多的本地消費者接受中國美食。

2.新加坡：外食比例高達90%，旅游業(yè)恢復(fù)為中餐出海提供機遇

新加坡的餐飲市場規(guī)模不大，約96億美元（約合600億元人民幣），不到全球市場份額的1%。但受益于其地理位置和較高比例的華裔人口占比（74%），新加坡成為了近年諸多中餐品牌選擇的出海首站，并通過新加坡輻射整個東南亞市場。

目前，新加坡的全國餐飲門店數(shù)約5萬家，其中中餐門店占比約為5%。據(jù)了解，新加坡的消費者多喜歡外出就餐而非在家做飯，外食比例高達90%，部分消費者甚至三餐都選擇外食。

3.印尼：人口結(jié)構(gòu)頗為年輕，餐飲市場發(fā)展?jié)摿^大

印尼是東南亞地區(qū)最大的經(jīng)濟體，據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，印尼2023年國內(nèi)生產(chǎn)總值達1.37億美元，同比增長5.05%。并且印尼的人口結(jié)構(gòu)頗為年輕，截至2023年12月，印尼全國總?cè)丝跀?shù)為2.81億人，其中15~64歲人口占比超過7成，提供了超過2億人的勞動力資源。

在餐飲市場方面，印尼餐飲市場規(guī)模約為300億美元，每萬人均餐廳保有量僅有11家，比歐美地區(qū)還低。同時，印尼的用工成本較低，最低工資標(biāo)準(zhǔn)在940~2,400元/月，在東南亞地區(qū)具有較大的優(yōu)勢，也是很多中國餐飲品牌選擇開拓的重點市場。

4.歐洲：餐飲市場競爭程度較低，是中餐出海的新高地

歐洲的餐飲市場較為分散，主要呈現(xiàn)出類別差異大、品牌規(guī)模較小、產(chǎn)品創(chuàng)新迭代速度較慢等特點。因此，不少中國餐飲品牌在出海選址上，跳出“亞洲圈”，猛攻歐洲市場。

歐洲各國中，法國和意大利的美食在全球享有盛譽，而英國、德國等國家則相對較弱，很多國內(nèi)的餐飲品牌在嘗試歐洲市場時會首先選擇英國或者德國，比如海底撈、快樂小羊、喜茶等。

結(jié)語

總的來說，餐飲出海是連鎖餐飲品牌走向更廣闊市場的必然之路，現(xiàn)在也是中餐出海比較好的時機。但是，餐飲品牌也需要理性看待出海面臨的問題和風(fēng)險。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院總結(jié)了以下餐飲出海的建議，分別是菜單本地化、供應(yīng)鏈本地化、完善人才體系、重視法律法規(guī)和風(fēng)險。

（作者：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院）