餐飲IP流量如何穿越周期？

2024年，流量競爭進入下半場，餐飲IP應如何穿越周期？9月24日，在“2024餐飲IP流量發展論壇”現場，紅餐產業研究院與紅動食刻聯合發布的《餐飲IP流量研究報告2024》，將給大家答案。

01餐飲IP核心在于占領消費者心智中的“情感高地”

餐飲IP指的是在餐飲行業中以品牌塑造、人物形象、文化符號、產品設計等方式形成的知識產權。根據核心主體的不同，餐飲IP可分為個人IP、品牌IP、產品IP等三大類型。其中，個人IP依賴個人影響力，品牌IP體現整體品牌文化，產品IP則以單一爆款產品為核心進行延展。

而餐飲IP流量特指通過餐飲IP吸引的線上與線下的注意力和用戶參與。它不僅包括餐飲IP在互聯網和社交媒體平臺上產生的線上流量，例如用戶對品牌內容的點擊、評論、分享等互動，還包括其帶來的線下流量，即品牌門店的到訪人數或客流量。

隨著互聯網技術迭代加速與社交媒體生態的日益成熟，各類IP依據自身特征，展現出各具特色的成長路徑與發展策略。如今，餐飲IP化已進入一個更為理性與精細化的發展階段。

與此同時，餐飲品牌、餐飲IP與內容平臺之間構建了一種深度交融的商業價值流轉關系。即餐飲品牌聚焦于占據消費者心智中的“理性認知”領地，為消費者提供選擇該品牌的明確理由；而餐飲IP則更深入一層，通過構建一個能夠觸動人心、引發情感共鳴的獨特情感聯結點，占領消費者心智中的“情感高地”。

由此可見，在餐飲品牌的背書和資源投入下，餐飲IP的核心在于積聚關注與人氣，以此深化消費者對品牌的認知與消費偏好，進而有效驅動線下流量的增長，并隨著時間的積累，這些流量逐漸轉化為品牌資產，為品牌的長期發展注入動力。

02餐飲流量競爭進入下半場，IP打造成為品牌傳播利器

餐飲IP的快速發展離不開餐飲行業競爭日益激烈、餐飲內容消費需求迅猛增長以及互聯網、社交媒體被廣泛應用等重要因素的推動。

然而，流量作為注意力經濟的通用“貨幣”，近年來，流量的競爭逐步進入下半場。

事實上，在流量競爭的上半場，社交媒體、短視頻等新興平臺不斷涌現，市場處于流量井噴期，餐飲IP通過相對簡單的手段就能獲得大量流量。如今，隨著流量紅利逐漸消退，過往的流量運營手段效果減弱，流量的獲取成本明顯提高。

與此同時，隨著消費者在內容平臺上的注意力越來越分散，流量的競爭逐步從數量轉向質量，餐飲IP更加注重獲得精準、有效的流量。粉絲經濟逐步向“深度運營”轉變，餐飲IP需要更加精準和創新的策略來爭取有限的注意力。

此外，各大社交媒體和內容平臺的流量逐漸向少數頭部內容生產者集中，餐飲流量的分配呈現出集中趨勢。這種流量分配模式導致中腰部餐飲品牌或IP，以及新入局者獲取流量變得較為困難。

當下，深耕內容、強化品牌認同、精細化運營在餐飲IP流量競爭中的重要性愈加凸顯。餐飲IP需要更加全面、多元的戰略才能在激烈的競爭中脫穎而出。

隨著流量競爭態勢的轉變，餐飲IP的競爭格局也呈現出各自的特點。

個人IP主要以內容吸引粉絲關注。從內容定位上看，個人IP主要分為知識分享類IP、企業家IP、廚師類IP、美食分享類IP這四大類。在這些賽道中，已經誕生了一批優質內容生產者，他們以各自獨特的方式吸引著廣大消費者的關注。

而品牌IP方面主要以契合品牌文化的卡通形象為主。近年來餐飲品牌越來越注重IP形象的開發和運營，據紅餐產業研究院不完全統計，2024年海底撈、絕味鴨脖、豫園、吉祥餛飩等品牌均推出新的IP形象。

同時，瑞幸咖啡的打工鹿、蜜雪冰城的雪王、太二酸菜魚的二老板、正新雞排的雞王等品牌IP形象在各大社交媒體上保持較高的活躍度。

產品IP則在產品的基礎上融入品牌理念，受到消費者的廣泛認可，從而逐漸成為品牌的代名詞。

比如，以伯牙絕弦為首的原葉鮮奶茶成為了霸王茶姬的產品IP；而多肉葡萄、多肉青提作為新茶飲初期的爆款產品成為了喜茶的產品IP；生椰拿鐵則成為了瑞幸咖啡的產品IP。除此以外，還有費大廚的辣椒炒肉、巴奴毛肚火鍋的毛肚等。

事實上，餐飲品牌能借助一個產品IP的熱度，衍生更多產品形態，在推動銷量的同時，也能反復擴大品牌的影響力和傳播力。

流量變現方面，不同類型的餐飲IP在商業化路徑上有明顯的差異。

個人IP注重個性化影響力，通過粉絲和內容影響力進行變現，商業模式多樣且靈活性高，但需要持續高質量的內容輸出和粉絲互動以保持熱度。品牌IP強調品牌文化和形象的延伸，通過品牌授權、聯名和線下活動等形式，將IP的影響力拓展到多元場景，并通過長期的IP經營積累效益。產品IP以產品為核心，更注重用戶體驗，通過提升產品本身的體驗感和質量，促使消費者重復購買。

03多平臺布局助力內容傳播，四類個人IP發展各異

隨著消費者觸媒習慣的分散化，不同平臺上的用戶屬性、內容偏好也各不相同，多平臺布局已經成為餐飲品牌及IP運營的主流趨勢。

56.1%的上榜IP進駐了5個內容平臺。而進駐4個平臺的上榜IP占15.9%，其中大多數IP以抖音、快手、視頻號和小紅書為主要陣地，值得注意的是，無論上榜IP選擇入駐多少個平臺，抖音都成為了它們不可或缺的標配，體現了抖音在餐飲IP內容傳播中的核心地位。

此外，上榜的廚藝廚師IP和美食探店IP平均進駐平臺數相對較多，分別為5.0個和4.7個，影響力主要集中在抖音、快手、B站等平臺。而專業知識IP和企業家IP則分別平均進駐3.6和3.5個平臺，二者內容專業度相對更高，影響力主要集中在抖音、快手、小紅書等平臺。

1.專業知識IP：內容方向多樣化，價值輸出具有較強的針對性和專業性

專業知識IP的內容方向呈現多樣化的特點，形成餐飲創業項目調研、品牌經營知識、供應鏈盤點、餐飲品牌深度訪談等多個細分賽道，且內容的針對性較強，具有較高的專業性和實用價值，內容平均評贊比達到8.9%。

此外，專業知識IP內容產出穩定，內容發布量為平均0.4條/天。同時，專業知識IP更注重知識傳播的長期積累，內容具備持續的參考價值，形成知識輸出帶來的長尾效應。

2.企業家IP：內容專業性、可靠度高，容易引發深度互動

企業家IP的內容方向傾向于分享商業經驗、品牌文化和經營管理知識，內容有深度且具有一定的權威性。企業家IP的內容平均發布量為0.3條/天，而內容平均互動量達到0.5萬/條且平均評贊比達到9.7%，可見其整體發布頻率不高，但內容能夠引發深度互動。

整體上看，企業家IP在餐飲行業中具備較強的影響力，其持續的內容輸出不僅傳播了品牌價值，增強了消費者對品牌的情感連接，還不間斷地為行業積極發聲，推動餐飲行業的發展和壯大。

3.廚藝廚師IP：內容方向垂直，互動活躍且增長潛力較好

廚藝廚師IP的內容多以展示廚藝技巧、烹飪過程、美食制作為主，內容相對垂直且單一化。廚藝廚師IP的內容平均漲粉量達到3,315個/條，內容平均互動量達到4.3萬/條，但平均評贊比僅為3.9%。可見，廚藝廚師IP增長潛力較高，互動力較強，但互動深度較淺。

事實上，廚藝廚師IP內容的觀眾互動多是圍繞菜品制作、食材搭配、飲食文化進行交流，且以即時反饋和短期交流為主。整體上看，廚藝廚師IP的內容討論深度有限，難以促使觀眾深入討論更廣泛或更深層的餐飲相關話題。

4.美食探店IP：內容娛樂性較強，互動力、互動深度、增長潛力均較高

美食探店IP的內容以幽默、輕松或帶有故事性的敘事方式為主，讓觀眾在輕松愉快的氛圍中了解餐飲信息，具有娛樂性與信息性雙重特點。同時，美食探店IP覆蓋不同類型的餐飲，受眾群體廣泛，具備很強增長潛力，內容平均漲粉量達到3,528.4個/條。

此外，美食探店IP的內容互動力和互動深度較高，內容平均互動量達到5.7萬/條，平均評贊比達到8.0%。美食探店IP通常通過親身體驗進行分享，容易引發觀眾產生共鳴，進而激發起粉絲互動的欲望。

結語

餐飲IP流量作為連接品牌與消費者的重要橋梁，其價值與影響力正日益凸顯。未來，餐飲行業需緊跟時代步伐，不斷挖掘和深化IP價值，通過創新的內容輸出、精準的營銷策略及多渠道的流量布局，實現IP流量的有效轉化與持續變現。

同時，餐飲IP應關注流量去中心化的趨勢，靈活應對市場變化。在品牌方、消費者及技術的共同推動下，餐飲IP將持續為餐飲行業的發展注入活力與動力。