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葉圣陶有篇童話故事《古代英雄的石像》，講述的是山中的某塊大石頭被雕刻成英雄的形象后，矗立于廣場中央，被人捧到一個至高無上的位置。

大石塊于是就驕傲起來，自以為與眾不同，瞧不起人。“看我多榮耀！我有特殊的地位，站得比一切都高。所有的市民都在下面給我鞠躬行禮。我知道他們都是誠心誠意的。這種榮耀最難得，沒有一個神圣仙佛能夠比得上。”

當(dāng)下，在我們的電商直播行業(yè)，到處能看到這種被雕刻成英雄的“大石塊”。他們擁有千萬粉絲，自以為高人一等，目空一切不把規(guī)則放在眼里。

這些主播，就像那個被捧起來的大石塊一樣，忘記了自己的出處，忘記了自己是怎樣通過“斧鑿”和“包裝”，坐到了如今的位置上。

在《古代英雄的石像》結(jié)尾部分，經(jīng)過無數(shù)小石頭小石塊的提醒，石像認(rèn)識到市民膜拜的只是虛無，市民在乎的是自己內(nèi)心的投射，哪管你這個英雄是不是真英雄。

當(dāng)石像明白了這個道理，一頭從基座上栽了下來。“半夜里，石像忽然倒下來，像游泳的人由高處跳到水里。離地高，摔得重……”

現(xiàn)在，我們的電商直播行業(yè)，同樣在經(jīng)歷一場盲目造神→推倒雕像→行業(yè)回歸理性的過程。

9月13日晚間，人民日報評論官方微博發(fā)布《鬧劇迭起，直播帶貨何去何從？》一文，點(diǎn)名批評擁有過億粉絲的“瘋狂小楊哥”以及背后的三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。

三只羊集團(tuán)。央廣網(wǎng)圖

隨后9月17日，合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局對外發(fā)布情況通報稱，已對“三只羊”立案調(diào)查，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理，對企業(yè)直播帶貨中出現(xiàn)的違法違規(guī)行為將堅決依法查處。

與此同時，包括新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)在內(nèi)的主流媒體紛紛下場，《“香港美誠月餅”事件持續(xù)發(fā)酵！網(wǎng)友：三只羊別再玩文字游戲了！》《直播電商規(guī)范化發(fā)展，要讓品質(zhì)主播唱主角》……

“三只羊”及“瘋狂小楊哥”，這座被人為雕刻而成的“現(xiàn)代英雄的石像”，就此從廣場中央的基座上掉下來。

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果不其然，9月26日晚間，合肥官方通報“三只羊”直播帶貨調(diào)查情況：擬罰沒6894.91萬元，暫停經(jīng)營限期整改。

在合肥官方的通報中，還特別提到了一條，“對在工作過程中失察失職的單位和相關(guān)人員，紀(jì)檢監(jiān)察部門將立案調(diào)查，依法依規(guī)嚴(yán)肅處理”。這說明對“三只羊”處罰沒有停留在公司層面。也就是說，以“三只羊”的問題為導(dǎo)火索，我們要掀起一場針對直播帶貨亂象的大整頓。

過去一段時間，除了“三只羊”，還有包括“網(wǎng)紅主播東北雨姐售賣的紅薯粉條被質(zhì)疑成分”、“用戶在劉畊宏直播間報旅游團(tuán)被套路”等多起直播行業(yè)的亂象引發(fā)關(guān)注。

接下來，我們要關(guān)注多部門的聯(lián)合行動。我們有理由相信，會有一大批不合規(guī)、弄虛作假、欺詐消費(fèi)者的主播或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)受到法律制裁。

其實(shí)，《廣告法》、《電子商務(wù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律規(guī)定，皆適用于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》明確了直播營銷各方參與主體的責(zé)任，《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》提出加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營利行為規(guī)范性引導(dǎo)，最新修訂的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》將通過互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告納入管理。

近年來，我國陸續(xù)出臺一系列針對網(wǎng)絡(luò)直播尤其是帶貨直播的政策法規(guī)。依法加強(qiáng)電商直播管理，整治不正之風(fēng)，懲治不法勾當(dāng)，才能為行業(yè)健康有序發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

希望能夠借此契機(jī)，讓行業(yè)進(jìn)行一場大反思，然后進(jìn)行一場行業(yè)大革新，推進(jìn)直播帶貨真正成為利國利民的新經(jīng)濟(jì)模式。

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風(fēng)波過后，行業(yè)就應(yīng)該回歸理性，回歸應(yīng)有的發(fā)展節(jié)奏。

就像新華網(wǎng)說的一樣，直播電商的商業(yè)模式，核心仍是電商，而不是娛樂直播。直播電商的出現(xiàn)，是為了能提升優(yōu)質(zhì)商品觸達(dá)消費(fèi)者的效率，促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)的升級，而不是給制假售假大開方便之門。網(wǎng)紅帶貨的屢次口碑崩塌，預(yù)示直播電商行業(yè)野蠻生長、賺快錢的流量經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)結(jié)束，提升經(jīng)營能力、比拼內(nèi)功的時代已經(jīng)到來。

回溯過去，業(yè)界普遍沉迷于流量的盲目追逐，通過各種手段刺激消費(fèi)者的即時購買欲望，然而這種策略最終導(dǎo)致了居高不下的商品退貨率以及投訴案件的激增，無疑暴露了短期行為的弊端。

如今，隨著流量紅利的逐漸消退，一個新的發(fā)展輪廓正逐漸清晰——“優(yōu)質(zhì)商品矩陣與專業(yè)化主播”成為了推動行業(yè)前行的新引擎。這一趨勢不僅局限于直播間內(nèi)部，更是對整個電商平臺運(yùn)營模式的一次深刻要求，迫使各大平臺從以往的流量為王策略，轉(zhuǎn)向更加注重商品質(zhì)量與服務(wù)的品質(zhì)驅(qū)動策略。

總之，直播帶貨流量至上、娛樂至死應(yīng)該成為過去式。不管是廣大消費(fèi)者還是品牌方，都期待“以品質(zhì)和服務(wù)為主”、“優(yōu)質(zhì)貨盤和專業(yè)主播”成為新的趨勢。

與此同時，平臺也應(yīng)該舉一反三，對直播種種亂象展開動態(tài)治理。

平臺作為連接消費(fèi)者與商品的關(guān)鍵橋梁，有責(zé)任也有能力引導(dǎo)行業(yè)向更加合規(guī)、健康的方向發(fā)展。這意味著，平臺需要從以往的流量至上策略中抽身，轉(zhuǎn)而注重商品的質(zhì)量與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從流量打法到品質(zhì)打法的根本性轉(zhuǎn)變。

長遠(yuǎn)來看，唯有通過這樣全面而深入的調(diào)整，直播電商行業(yè)才能擺脫短期利益的束縛，步入一個更加穩(wěn)健、可持續(xù)的發(fā)展軌道。這不僅僅是追求速度上的“更快”，更是要確保行業(yè)能夠“走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)”，在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時，促進(jìn)整個生態(tài)的良性循環(huán)與繁榮發(fā)展。

（作者系互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師）