鋒芒智庫丨單聞揚 一實

2017年的電視劇市場百花齊放，既有《人民的名義》《我的前半生》《楚喬傳》《三生三世十里桃花》這樣的行業爆款，也有《白鹿原》《雞毛飛上天》《大軍師司馬懿之軍師聯盟》這樣的厚重之作。網劇市場也借勢高走，涌現了《河神》《白夜追兇》《無證之罪》三部有口皆碑的成熟之作。由于佳作頗多，2017年度豆瓣國劇榜單還破天荒拆分為“電視劇集”、“網絡劇集”兩大類。

然而，2018年劇集市場的關鍵詞則是“劇荒”和“寒冬”，除《延禧攻略》打通全民圈層成為爆款外，也就年底一部《大江大河》為2018國劇口碑挽尊。事實上，所謂“寒冬”，也意味著行業開始從虛假泡沫繁榮期向穩健增速變革期開始轉變，長遠來看還是利好。

根據藝恩數據，《延禧攻略》和《如懿傳》在沒有電視臺聯播的情況之下，依靠網絡獨播的形式，點擊量分別是2018年劇集全榜的冠、季軍（亞軍是《戀愛先生》），這在去年是不可想象的。如果說，2017年三部佳作出現標志著網劇在美學上逐漸成熟，那么2018年兩部清宮戲的“霸榜”則證明了視頻平臺獨立的傳播影響力。

▍大觀：2018網劇市場綜述

2018年網劇市場穩中有變，全年上線252部自制劇，比起2017年的295部有所下降。在2018年上線的網絡劇中，原創網絡劇集有明顯增幅，三大視頻網站占比均超過50%。

網絡視頻用戶、內容、流量則進一步向愛優騰三大平臺集中。《2018中國網絡視聽發展研究報告》數據顯示，過去半年通過愛奇藝、騰訊 、優酷三大平臺收看過網絡視頻節目的用戶占比達到89.6%。同時，網絡視頻流量也在向頭部內容集中：2018前三季度，共有網劇214部、網絡綜藝118檔、網絡電影1030部上線，上線數量與去年同期相比持平或稍有下降，但播放量大幅增長。

由藝恩數據可見，2018年網絡視頻總體在向精品化、頭部集中的趨勢發展，網絡劇自然也不例外，流量向頭部、腰部集中，粗制濫造的作品生存空間將進一步縮小。網絡劇正在不斷尋求突破與發展，向著專業化、規范化、品質化方向邁進。

▍榜單：2018網劇影響力TOP 20

鑒于劇集評價體系在2018年發生了重大變化——愛奇藝關閉前臺播放量，藝恩數據、貓眼等紛紛推出相關內容綜合性熱度榜單，【鋒芒智庫】統計的“2018網劇影響力TOP 20”也不再以流量為尊，選用了不同的數據參照系。

如圖所示，【鋒芒智庫】采用的“影響力系數”的計算分為三個部分，第一部分為評價系數，占總系數的40%。第二部分為網絡搜索系數，占本次計算的30%。第三部分為社交平臺活躍系數，占本次計算的30%。

在【鋒芒智庫】2018網劇TOP 20榜單中，愛奇藝和騰訊各占據8個名額，優酷有4部劇上榜，在TOP 10中，愛奇藝、騰訊各4部，這基本上也從側面反映了三大視頻網站的競爭格局。

貓眼評分方面，《悍城》以9.2分居首，《忽而今夏》、《天坑鷹獵》分列二三位；豆瓣評分前三與貓眼評分前三作品相同位次略有區別，《忽而今夏》取得最高的8.3分，《天坑鷹獵》《悍城》緊隨其后。

在幾大熱度指數上，《延禧攻略》在豆瓣評分人數、百度指數、微博話題閱讀量和討論量都遙遙領先，同時貓眼評分、豆瓣評分分別為8.0分、7.2分，綜合成績毫無懸念位居榜單首位。

▍題材：古裝占據頭部熱門

從類型來看，古裝、喜劇、青春、懸疑、奇幻等均為網絡劇中的熱門題材，2018年的網絡劇在這些類型方向上繼續縱深發展。影響力榜單中的20部頭部網劇，古裝劇占據了一半，《延禧攻略》《如懿傳》更是位列前兩名，古裝題材受喜愛的程度可見一斑。

相比古裝題材的熱度，青春劇更容易獲得高口碑，騰訊視頻的《忽而今夏》是20部作品中唯一豆瓣評分破8的劇，在“評價系數”部分中得分很高?！逗烦恰贰对铩肥菓乙赏评韯敚破鸾衲陸乙蓜岢?。

《為了你我愿意熱愛整個世界》和《北京女子圖鑒》的入圍標志著現實主義作品開始在網劇中回暖，2018年有影響力的現實主義網劇還有《假如沒有遇見你》《瘋人院》。

▍爆款：三大網站的方法論

《延禧攻略》無疑是2018年網劇最大的爆款。從“影響力系數”來看，《延禧攻略》是20部上榜作品唯一破6的劇集，和前三名中的《如懿傳》《鎮魂》遠遠拉開了差距。從借勢品牌數量上來看，《延禧攻略》也遙遙領先，達到了120+，《鎮魂》90+，《如懿傳》70+。

《鎮魂》的走紅顯然是“因人成事”，它抓住了女性觀眾的注意力，盡管編劇頻頻“被寄送了刀”，依然難掩“鎮魂女孩”的熱情，朱一龍和白宇兩位男演員也借這部劇正式走紅。

《如懿傳》與《延禧攻略》雖然在題材上“撞衫”，但在方法論上卻是截然不同的。《延禧攻略》是披著電視劇外衣的網劇——雖然取得了《電視劇發行許可證》，但是它在文本上卻是鮮明的“爽文”模式，和互聯網受眾有著天然的親近感。

《如懿傳》卻是披著網劇外衣的電視劇——本來就是為電視臺生產的作品，只是因為政策調整才被被迫在網絡首播。《如懿傳》在敘事結構上是中國清宮戲的經典模式，主打的觀眾也取最大公約數，網絡首播并不利于其傳播?！堆屿ヂ浴芬院隈R姿態先聲奪人，成為今年國劇市場真正的爆款。

從2017年的品質之作《無證之罪》《河神》到2018年爆款《延禧攻略》，愛奇藝一直堅持好演員+好劇本+好制作的方法論，延續了在大劇領域的引領性。騰訊更多在打大IP+流量藝人的王牌，盡管劇集流量可觀，卻難出爆款。優酷2018年更多致力于突破圈層，在營銷上發力，制造熱點話題。

▍出海：文化輸出與國際接軌

隨著制作水平的不斷提升，國產劇與國際接軌已經成為常態。從視頻平臺海外熱度統計可以看出，愛奇藝《延禧攻略》依舊獨占鰲頭，不僅是內地年度爆款、TVB年度收視冠軍，還在全球各地都有不俗的熱度。

《延禧攻略》發行至90多個國家和地區，還登上谷歌劇集熱搜全球第一，被BBC在內的百家國外媒體報道，打破YouTube華語劇集最高觀看紀錄，成為全球用戶關注的現象級爆款。《唐磚》《悍城》則在東南亞地區成功發行。《悍城》本身從故事背景上就與東南亞緊密聯系，拍攝地點也多在馬拉西亞取景，能夠被當地接受是情理之中。

《如懿傳》憑借古裝大劇的優秀內容質量遠銷美國、澳大利亞等18個國家和地區，只是相比《延禧攻略》全面覆蓋的海外熱度而言有些相形見絀。優酷的圈層爆款《鎮魂》在韓國熱度頗為不俗，朱一龍登上韓國社交軟件熱搜，大批韓國粉絲花式表白，但因為題材并不大眾，也使得《鎮魂》難以在海外獲得更廣泛的影響力。

▍網臺：反向輸送常態化

2018年的電視熒屏，網劇反哺衛視的現象逐漸成為了流行的編排方式。隨著不少衛視開始成為網劇的二輪播出平臺，熱門網劇在衛視播出后的不俗表現，也為網絡優秀劇集提供了更加廣闊的平臺，增強了視頻網站的貨幣化能力。

據統計，2018年三大視頻網站共有17部劇集先后上星播出。這樣的反響輸送分兩種情況：一種是網劇和衛視周播劇場聯動播出，視頻網站會員有特殊權益；另一種則是劇集在視頻網站首播完后再上星?！堆屿ヂ浴冯m然沒有出現在2018年任何一家衛視的招商劇目中，但是它在愛奇藝播出大火之后，先后在浙江、山東、東方三家衛視多輪播出，是網劇反哺電視臺的成功案例。

除了《延禧攻略》之外，愛奇藝反向輸送電視臺的劇集還有《你好舊時光》《最好的我們》《泡沫之夏》《為了你我愿意熱愛整個世界》等作品，占據了將近半壁江山。2018年愛奇藝世界·大會上，龔宇提出了愛奇藝9種貨幣化手段，其中發行是重要的一種形式，除了反向輸送電視臺，海外發行也是重要增長點。從視頻網站按照電視臺的播出效果購買版權劇到網劇反哺電視臺逐漸常態化，“先網后臺”不再是一個噱頭，更是視頻網站增強貨幣化能力的重要商業模式。

▍演員：實力新人和演技中生代

有人說“戲捧人”，有人則稱“人捧戲”，其實演員和作品本就相互成就。比起之前對于流量明星的盲目信任，2018年網劇市場在演員選擇上出現了兩個可喜的趨勢。

一方面，由新人挑大梁的劇集逐漸增多。2018年，三大網站熱度TOP 5劇集絕大部分起用新人并且取得不錯的成績，《延禧攻略》《蕓汐傳》《將夜》《天坑鷹獵》《鎮魂》都是其中的優秀代表。雖然沒有大咖與流量明星加持，但是憑借精良的制作，演技不錯的新人同樣贏得了觀眾喜愛，有的甚至升級為“新流量”。

最典型的就是演了《鎮魂》的朱一龍、白宇，以及憑借《延禧攻略》走紅的吳謹言、許凱。龔宇在《延禧攻略》VIP大結局慶功會上直言，“《延禧攻略》一定是中國影視行業重要的標志性的劇。優秀的演員，高質量的制作一定會出好作品，好的作品也一定會博得用戶喜歡?！毙氯颂舸罅翰粌H讓片酬占比得到優化，有利于作品創作，還為行業帶來新鮮的血液。

另一方面，越來越多的網劇開始押寶中生代演技派。代表性演員有李光潔、袁文康（《悍城》），聶遠、秦嵐、佘詩曼（《延禧攻略》），秦昊（《沙?！罚挠?、（《古董局中局》），戚薇（《北京女子圖鑒》）。這股風潮明顯受到2017年潘粵明（《白夜追兇》）、秦昊（《無證之罪》）成功案例激勵。中生代演員戲好、片酬合理，并且能給足劇組時間，有利于劇組規范化生產。2019年有類似有類似搭配的作品還會更多，比如《無主之城》（杜淳）、《破冰行動》（吳剛、王勁松）。

▍分賬：腰部內容的春天

近兩年，受到網絡電影分賬模式的啟發與影響,網絡劇的分賬模式也開始逐步發展。當前，分賬模式主要針對中小成本的腰部作品，高投入、大 制作的頭部內容尚未參與分賬模式。2018年5月，優酷公布網劇分賬模式，標志著分賬網劇正式進入“愛優騰”三足鼎立時期。

就市場規模而言，已突破2億的會員總數讓面向C端的付費看劇，不再是門小眾生意。截至11月上線，愛奇藝上線分賬網劇116部，其中《等到煙暖雨收》跟播期分賬金額突破3000萬，更加鼓勵優質制作公司進入該市場。除了《等到煙暖雨收》，還有像《人間規則》《二龍湖愛情故事》這樣的劇集，拓展著分賬劇的類型邊界。

視頻網站正在通過分賬模式建立新的商業模式：由用戶買單的付費劇集市場。分賬網劇有利于網站降低內容投入成本，提升腰部量和質，持續完善多級劇集內容生態，提供良性內容補給。對于制作公司來講，分賬網劇使得主要盈利模式由2B轉向2C，回款周期短，減輕資金壓力；此外，類型更加細分，精準定位用戶需求，積壓劇有更多機會浮出水面。

▍會員：全網付費會員超過2億

中國視頻網站付費會員的規模在2018年進一步增長。騰訊發布的2018年第三季度財報顯示，騰訊視頻的會員數已有8200萬；愛奇藝的財報中也提到，截至2018年9月30日，愛奇藝的會員數已達8070萬；而阿里第二財季的財報中顯示，優酷日均付費用戶連續4個季度超過100%?？梢怨浪悖?018年視頻平臺的用戶突破2億，會員付費市場規模越來越大。

在三大平臺付費會員規模增長至近億級別后，視頻平臺內容付費占比提升也是水到渠成的。根據國家廣播電視總局監管中心數據可示，在2018年上線的網劇中，在播期需要付費觀看的占比達到95%。從在線視頻行業近三年數據可看出，廣告收入基本持平，內容付費占比逐年上升，付費用戶比例達到50%，同比增長23.8%。2018年Q3財報顯示，愛奇藝的會員收入首次超過廣告收入，在商業模式上更加穩健。

與Netflix等國外純付費訂閱模式相比，國內視頻平臺面臨的局勢顯然有所不同，在整體社會的付費習慣、意愿與國外仍有很大區別。一方面這意味著付費會員市場仍有很大發展空間，除了會員收入之外，國內視頻平臺也需要多元化的營收來源。

公開數據顯示，以版權分發和IP授權等為代表的內容分發收入和其他收入在愛奇藝營收中的占比逐步提升，第三季度財報公布的數據顯示，這兩部收入占比分別達到12.1%和12%，同比增速高達220%和157%。愛奇藝Q3會員增長速度創造了同行業增長紀錄，說明付費會員市場的天花板還有很大空間，近日多家證券機構也看好愛奇藝的商業模式。中國視頻網站付費會員模式大有可為，這基本也是目前的共識。也基于這樣的共識，越來越多的頭部版權劇也采用網絡獨家播出、會員搶先看的編排方式。

▍結語：短劇、豎屏劇成新風口

方正證券的數據表明，現階段長劇的棄劇率攀升，45集體量的劇集的棄劇率已經從2016年的47%攀升到了如今的56%。從2018年的網絡劇制播來看，30集以內的短劇已成為行業趨勢，如《悍城》24集、《原生之罪》24集、《瘋人院》24集、《北京女子圖鑒》20集、《人不彪悍枉少年》24集、《好戲一出》6集、《戲癮江湖》12集、《東方華爾街》僅5集等。網劇在2018年高速踏入新短劇時代，而這也將顛覆一直以來長劇的主導地位。

除了短劇外，“豎屏劇”也將是視頻網站布局的重點方向。2018年，愛奇藝推出首部豎屏網劇《生活對我下手了》，隨后正式上線“豎屏控劇場”。騰訊旗下yoo視頻也在布局微短劇、微綜藝。“豎屏劇”盡管也是短劇，但它不是微電影或者段子劇的回潮，它是適應移動互聯網應用環境下誕生的新品類。2018年，在中國視頻平臺的銳意創新下，涌現出一批重構認知的網劇“新物種”，不斷拓寬網劇固有的邊界，并且這種趨勢在2019年將進一步擴大。