全球健康研究所預計，全球療愈經(jīng)濟將以每年約10%的速度增長；到2025年，療愈經(jīng)濟的市場規(guī)模將達到7萬億美元。據(jù)療愈行業(yè)從業(yè)者觀察，年輕人是療愈消費的“主力軍”，“抱樹療愈”、毛絨玩具以及有著“電子中藥”之稱的頌缽療愈，都備受年輕人推崇。面對這片成長中的萬億級市場，酒店如何分得一杯羹？

Part1 年輕人的焦慮，養(yǎng)活了療愈經(jīng)濟

據(jù)《中國城市青年群體健康觀念調(diào)查報告》，約60%的城市青年人有焦慮情緒，18%為中度或者重度焦慮，只有25%的年輕人認為自己沒有心理健康問題。基于此，知名咨詢公司貝恩在對未來10年中國的商業(yè)趨勢預測中指出，療愈悅己經(jīng)濟將會愈發(fā)盛行。

從當下的療愈經(jīng)濟市場反饋來看，這一結(jié)論是成立的。

被視為“療愈經(jīng)濟”載體之一的毛絨玩具，近年來市場熱度逐漸升溫。根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年3月份，毛絨布藝類玩具在天貓平臺繼續(xù)熱銷，銷售額同比增長30.1%，銷售均價同比增長25.4%。其中，來自英國的JELLYCAT、日本玩具IP森貝兒家族以及迪士尼“頂流”玲娜貝兒等，都享受到了紅利。

另外，正念冥想、芳療SPA、睡眠館以及頌缽音療等新型療愈方式，都備受年輕人推崇。其中，有著“電子中藥”之稱的頌缽，憑借著讓被療愈者進入放松狀態(tài)獲得平靜和睡眠，受到很多有著睡眠困擾的年輕人追捧。

當然，療愈方式不至于上述幾種。在社交媒體小紅書上，目前關(guān)于療愈的筆記多達500多萬，與療愈有關(guān)商品超過66萬件，涉及到菩提音療、自然療愈、打坐以及親密撫觸療愈等。

在眾多療愈體驗中，市場更推崇哪一種？此前麥肯錫發(fā)布的《2024年中國消費趨勢調(diào)研》顯示，一二線城市的新中產(chǎn)階級物質(zhì)需求相對飽和，更看重解壓性和體驗類的精神消費，比如外出旅行和文化娛樂。顯然，酒旅住宿市場在療愈悅己經(jīng)濟中分得一杯羹的勝算很大。

實際上，在酒旅住宿市場中，已經(jīng)有從業(yè)者從中嘗到了甜頭，旅修就是其中的典型代表。

開篇明義，何為旅修？

有媒體整理了有關(guān)旅修的兩種不同的定義：一是由全球健康研究機構(gòu)給出的定義（Wellness Tourism），旅修指為追求增進個人健康而進行的旅游活動，注重深度的旅行，并且追求身心健康的結(jié)合；二是起源于基督教中避靜理念的Retreat，指在選擇一個寧靜的環(huán)境，結(jié)合療愈、冥想以及瑜伽等主題，專注于在信仰中建立身心靈的和諧統(tǒng)一。

對于這塊市場的未來成長空間，據(jù)精練GymSquare發(fā)布的《中國旅修行業(yè)調(diào)研報告》顯示，目前全球旅修市場規(guī)模已達到6510億美元，值得關(guān)注的是相較于歐美國家，亞太地區(qū)和中國市場的旅修市場仍處于成長階段，未來發(fā)展?jié)摿^大。

目前，國內(nèi)一些從業(yè)者已經(jīng)入場旅修并推出了眾多產(chǎn)品，目的地包含境內(nèi)外，價格從0元到上萬元不等，例如人均1999元的兩天一夜沉浸式療愈之旅，以及價值5980元的三天兩晚風系旅修，還有標價3299元、兩天一晚，以“武林行”為主題的健身旅修活動。

Part2 萬億級療愈市場，酒店如何分一杯羹？

作為酒旅住宿市場的重要主體之一，酒店自然也不會錯過擁有萬億市值增長潛力的療愈經(jīng)濟市場。實際上，一些酒店品牌和旗下項目，已經(jīng)有所動作。

/定制療愈套餐

對于酒店而言，打造療愈體驗并非難事。因為療愈體驗本身對項目的軟硬件要求都不高，即便是一些最初非定位療愈的酒店，也能結(jié)合項目實際情況推出定制化的療愈套餐。此前，青城山六善酒店層推出定制療愈套餐——“感知愈善，自然旅修”四天三晚之旅。

在這個套餐中，住客可以在酒店體驗到道教傳統(tǒng)走道、森林自然療愈，青城太極私教課、赤足療愈私教課以及素食養(yǎng)生菜等療愈服務(wù)體驗。頗具儀式感的事，在離店時酒店會為離店客人準備具有道教文化的求簽儀式，面向青城山山脈的方向，求取一支健康療愈的簽文。

一般而言，擁有各種休閑設(shè)備的度假酒店在定制療愈套餐時會更得心應(yīng)手。不過，近年來也有一些城市商務(wù)酒店在有限條件下創(chuàng)造了療愈空間，比如將部分空間改造成綜合成本不高的冥想室或是抄經(jīng)室，為忙忙碌碌的商旅客打造一片靜心之地。

結(jié)合現(xiàn)有的酒店定制療愈套餐情況來看，大多酒店停留在提供“點狀療愈套餐”——通過若干個療愈體驗，突出套餐與常規(guī)客房+餐飲套餐的差異化。目前來看，頌缽、抄經(jīng)書、茶道以及冥想等，都是定制療愈套餐的首選項目。

/療愈主題定位

相較于提供“點狀療愈套餐”的酒店，近年來世界各地的部分酒店選擇直接定位“療愈”，并圍繞這個關(guān)鍵詞打造了一套完整的住宿體驗，甚至組成了Healing Hotels of the World（HHOW世界養(yǎng)生酒店聯(lián)盟，以下簡稱為“HHOW”），并明確了養(yǎng)生酒店的定義和標準，療愈客人、員工以及所有參與者的“身、心、靈”。

例如在位于杭州徑山長樂林場的不是居·林，提倡的是“身體向自然、精神向內(nèi)心”。在這家酒店，可以體驗到與酒店療愈師的一對一音療課程，以及和大自然相處的治愈課程，比如云腳禪行、森林瑜伽、秘密森林探訪、靜心抄經(jīng)、森林植物手作。

不過，近年來熱度較高的是遠洲集團旗下的國際奢華養(yǎng)生酒店品牌阿納迪，目前已有兩家項目。其中，上海阿納迪酒店是集團聯(lián)合德國養(yǎng)生療愈團隊共同打造。

很有意思，上海阿納迪酒店會以阿育吠陀（全球流行的古印度治療體系）為基礎(chǔ)將入住客人的體質(zhì)分為風、水、火三類，對應(yīng)不同的手環(huán)，根據(jù)不同人群定制養(yǎng)生療愈服務(wù)，并貫穿于每位客人的飲食與入住體驗中，實現(xiàn)閉環(huán)。

不僅如此，酒店的客房打造了接近于“自然磁場”的空間環(huán)境，酒店準備了對沖人體正負電荷的“大地之床”床墊以及薰衣草養(yǎng)生枕等15種枕頭，此外還有特色的喜馬拉雅巖屋，玉石瑪瑙屋，人參靈芝屋等，通過熱氣與鹽石，傳統(tǒng)草本植物，寶石的結(jié)合，凈化情緒、實現(xiàn)身體與精神的雙重滋養(yǎng)。

Part3 療愈就是一塊磚，哪里需要哪里搬？

當然，除了上述例舉的酒店之外，還有很多酒店都已經(jīng)涉足了療愈市場。甚至有一些酒店將療愈視為突圍競爭的利器之一，試圖將其打造成酒店的差異化特色之一。不止于此，也有些酒店試圖強行與療愈掛鉤。對此，有些業(yè)內(nèi)人士笑稱，“療愈就是一塊磚，哪里需要哪里搬”。

不過，從目前的產(chǎn)品呈現(xiàn)和市場反饋來看，療愈這塊磚并不萬能，誤解和錯配時常可見。

誤解一：療愈無門檻。

相較于其他的差異化特色，療愈本身的確對酒店的硬件要求不算太高。但是，療愈的主要客群對于酒店軟硬件是有一定要求的。據(jù)專業(yè)機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，目前療愈行業(yè)以新一線及一線城市的28-35歲新中產(chǎn)女性為主要客群，更高的生活品質(zhì)和更切實的幸福感是其關(guān)注的核心。

這些主要客群本身對物質(zhì)和精神的消費閾值本身就較高，對療愈體驗的要求會更高。例如在一個小型會議室打造出的冥想室與專業(yè)人士指導布置的主題冥想空間，顯然后者更能促成消費者復購。不止于此，熱度逐漸提升的療愈師，也代表了專業(yè)療愈價值越來越被市場認可。

因此，酒店想要入場療愈經(jīng)濟，雖然硬件空間可大可小，提供的軟件服務(wù)可多可少，但是都需要經(jīng)由專業(yè)人士的指導，而不能僅僅將其視為打造低成本差異化產(chǎn)品的解決方案。

誤解二：療愈無新意。

一提及酒店療愈，頌缽、音療、太極、易筋經(jīng)、八段錦以及冥想和抄經(jīng)等，都是大家會在第一時間內(nèi)想到的。所以，會有人認為，療愈產(chǎn)品及服務(wù)打造，可以做到一勞永逸，無需像餐飲服務(wù)，需要結(jié)合不同時令和口味偏好進行調(diào)整。

這樣的理解是有偏差的。一方面，酒店打造的療愈需要與所在目的地的文化進行一定的結(jié)合，而不是有一套萬能公式可以直接抄作業(yè)。以位于浙江天臺山的廬境天臺酒店為例，酒店提供的療愈體驗之一是打易筋經(jīng)。作為國家體育總局推廣的四種健身氣功之一的易筋經(jīng)，最早發(fā)源于天臺山道教。

另一方面，酒店療愈體驗是需要根據(jù)消費趨勢進行煥新和打造新的差異化體驗。目前，冥想和頌缽成了不少酒店的共同選擇，原本承擔了打造差異化體驗的療愈又陷入了同質(zhì)化的困局。因此，酒店療愈體驗要根據(jù)新的消費風尚進行實時調(diào)整和煥新，也有助于吸引更多的消費群體。

誤解三：療愈無收益。

一般而言，除了SPA等傳統(tǒng)療養(yǎng)體驗之外，酒店內(nèi)的大多新式療愈體驗是不收費的。反之，酒店還需要為這些額外新增的體驗承擔空間成本和人工成本，所以有行業(yè)觀點認為這些療愈體驗是不能為酒店帶來收益的。

之前看到一組數(shù)據(jù)，上文提到的不是居·林，酒店2021年的經(jīng)營數(shù)據(jù)中非房收入占比約50%。當然，其中有部分是餐飲收入。但是，不可否認的是，療愈定位和特色體驗為酒店客房溢價提供了更強的動力，相對應(yīng)的也會拉動餐飲收入的增長。

因此，療愈體驗于酒店經(jīng)營收入而言，更多時候就像療愈對于人的身體功效一樣，可能難以在短時間內(nèi)實現(xiàn)突飛猛進式的提升，但是從長時間來看能有助于推動酒店營收實現(xiàn)持續(xù)增長。

隨著越來越多的年輕人將酒店視為療愈自己的首選目的地，可以預見未來酒店能夠分食到的療愈體驗市場份額將進一步增長。在這過程中，酒店需要盡可能地避開上述不必要的誤區(qū)，為消費者打造能夠提供更純粹療愈功效的體驗與空間，方能更堅定地行走于這片萬億級市場之上。