原創 盧思葉 品牌數讀

“性感”的標簽很難摘。

這是《數讀100個品牌》系列的第62篇文章。

每一個品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數據，作為最客觀的“見證者”，記錄著它們在不同時期、不同市場環境下的真實表現和發展軌跡。

2024，品牌數讀推出年度系列專題《數讀100個品牌》，我們將通過數據去探尋和發現品牌發展過程中的思考與行動，了解品牌的過去、現在，或許還有未來。

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

文中圖片均來自

微博@VictoriasSecret維多利亞的秘密

美國內衣品牌維多利亞的秘密（下文均簡稱“維密”）近日官宣年度大秀的表演嘉賓，南非歌手泰拉Tyla、美國傳奇歌手Cher和韓國女團BLACKPINK成員Lisa，組成維密內衣秀史上首次全女性嘉賓陣容，將在10月舉辦的大秀上表演。

全球頂級歌手助陣是維密秀的收視亮點之一，如泰勒·斯威夫特、蕾哈娜、Lady Gaga、布魯諾·馬爾斯等國際巨星都曾登上維密秀的舞臺助演。

去年，維密秀曾宣布回歸，最終是以品牌首部長篇電影紀錄片的形式上線。今年，維密大秀時隔5年真正回歸T臺，將在紐約重啟。

眾星閃耀、超模云集的維密秀是讓維密成為全球知名內衣品牌的功臣，而隨著品牌落寞，維密秀已經停辦五年。這期間，維密大刀闊斧地改革轉型，但業績依舊多年下滑，進入關店潮。

在中國市場，維密在購物中心擴張緩慢，全國門店數量縮減至73家，此前提出的到2025年增開100家輕量化新型門店的目標難度不小。

今年的維密大秀繼續強調將比往年更具包容性、更加多元化，可見維密轉型的決心，而效果如何還未可知，“維密天使”還能否為維密拉回市場的目光？

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第一財季由盈轉虧

維密品牌的首要標簽是“性感”，維密秀正是放大這一品牌特色的利器。

1995年，第一屆維密秀在美國紐約舉辦就一炮而紅，彼時，身著華麗內衣和翅膀的超模們，刷新了女性消費者對內衣的審美認知。

在維密秀的光環下，維密迅速火遍全球，2009年就突破百億美元的年銷售額，在全球擁有超過1000家門店，維密秀也成為品牌每年重金投入的營銷盛典。

大火近20年后，維密秀開始走入下坡路，其收視率自2015年起下滑，并在2018年跌至谷底，不及2011年巔峰時期觀看人數的三分之一。2019年，維密秀宣布停辦。

2020年，連續三個季度虧損的維密母公司L Brands公告，永久關閉位于北美的250家維密店鋪，維密也進入了業績“跌跌不休”的時期，自2021年獨立上市至今，維密營收持續下滑。

最新的財報顯示，在截至2024年5月4日的2024財年第一季度，維密實現營收13.6億美元，同比下降3.5%，凈虧損400萬美元，上年同期為盈利100萬美元。

同時維密預計，2024財年第二季度預計與上年同期相比銷售額將下降個位數范圍，2024財年全年凈銷售額依舊會較去年有所下降，銷售額約為60億美元，比2023財年下降個位數。

為了止虧，維密不得不縮減門店規模，財報透露，品牌將在財年內關閉美國的38至42家門店，新開店鋪14家，預計到年末店鋪數將減少24至28家。

而值得注意的是，維密在美國的關店潮早就出現，今年還在持續。

第一財季，維密已經在其全球最大的單一市場美國關閉了24家門店，但止虧效果并不明顯，實體店的同店銷售額依舊下降5%，凈利潤由盈轉虧。

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輕體量開店或難達預期

中國市場是維密僅次于美國的第二大市場，是維密最重要的海外市場，同樣也在上演著關店潮。

贏商大數據顯示，以全國27城5萬方以上代表性購物中心為統計范圍，2021年-2023年，維密的年度關店數量均超過新開門店數量，且新開門店速度緩慢，購物中心渠道的門店規模持續收縮。直到今年上半年，維密的新開門店數量才有所提升。

去年6月，維密還關閉了位于北京王府中環購物中心的門店，該店是北京規模最大的門店，也是維密的全球旗艦店。

在此之前，維密一度是國內市場內衣品牌的頂流，被不少國內品牌爭相模仿，門店也曾遍布各大城市的商圈。

維密進入中國市場的時間并不早，2017年，維密中國首家直營全品類旗艦店才在上海力寶廣場開出。

也是同年，維密秀在上海舉辦，品牌鼎盛時期，維密秀的門票曾被炒至35萬元一張的天價，許多頭部的中國超模也是從維密秀的舞臺上走向大眾。

正式進入中國市場后的短短兩年多的時間里，維密迅速完成了對重點一二線城市的基本覆蓋，大秀被叫停時，維密在全國擁有15家全品類旗艦店。

從購物中心選址來看，維密的門店集中分布在成熟商圈，主要進駐中高檔和中檔購物中心，95%的門店都選址其中，沒有門店落址大眾化購物中心。

而好景不長，不久后品牌就開始走入下坡路。2022年，維密與中國本土內衣制造商維珍妮建立合資公司，共同經營維密中國業務，合資公司負責經營維密品牌在中國地區的所有門店及相關電商業務。

對于中國市場，維密多次強調其重要性，盡管業績下滑，維密一直在中國市場保持高頻率的品牌曝光和營銷，并采取拓展電商渠道、降價等各種策略。

線下渠道方面，維密還提出開設輕量化的新型門店，曾對外表示正在策略性調整線下渠道，在調整深耕一線城市的同時，加速布局二線和三線城市以及機場渠道。

維密計劃主力開設300平方米至400平方米的輕體量門店，目標是到2025年增開100家新型門店。

現在來看，達成這一目標很有難度。官網數據顯示，維密在中國僅有73家門店，包括全品類和美妝配飾兩種店型。

沿海地區的一二線城市是重點布局的區域，城市來看，上海、北京、成都的門店最多，分別有9家、6家和6家。

其次是天津、南京、杭州、廈門、廣州、深圳的門店數量較多，如咸陽、?？诘热€城市也有門店布局。

73家門店中，有12家為代理商門店，代理商門店均位于各城市的機場，可見維密主要通過代理拓展機場渠道，這也是渠道輕量化運作的體現。

據報道，2024年，維密中國合資公司直營門店數預計在減少5家或者增加2家之間，而加盟合作店預計增加32到55家。

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轉型還在繼續

今年，維密秀在中國市場的預熱和官宣熱度平平，官方微博僅有個位數的評論互動量，對于中國消費者而言，維密已經是“時代的眼淚”。

事實上，無論是維密秀關注度大跌，還是銷售額低迷，維密的落寞歸因于時代消費趨勢發生了變化，追求自我和舒適的消費理念崛起，性感內衣不再是消費者的首要選擇。

在中國市場，主打舒適的新品牌分走了維密的蛋糕，以今年618大促為例，內衣店鋪銷售榜前兩位被中國本土品牌Ubras和Bananain蕉內占據，維密屈居第三。

要客研究院分析認為，維密秀取消的原因多樣，除了收視率和業績下滑，女性消費者對于品牌缺乏多樣性和包容性的有抱怨也是重要原因，維密不僅需要改變營銷戰略，還應該重新評估其產品定位。

過去幾年，維密多次陷入過度販賣身材焦慮的輿論指責中，加之品牌力下降、產品設計老化等問題，轉型已經是迫在眉睫。

轉型的第一步是擺脫“性感”的單一標簽，維密宣布了新的品牌口號“不止舒適”，啟用大碼模特和代言人，今年的維密大秀也在宣傳上強調“包容”。

9月9日，維密新任首席執行官及董事會成員Hillary Super正式上任，公開資料顯示，Hillary Super此前是內衣和配飾品牌Savage X Fenty的首席執行官，Savage X Fenty正是以多樣身材的內衣聞名。

對于這一任命，維密董事長Donna James稱，Hillary Super了解垂直整合的零售品牌，并對消費者格局有著直觀的理解，將推動公司開啟新篇章，并實現公司轉型戰略的首要原則。

除了另聘新帥，維密還在拓寬產品線，加快推出年輕化的副牌PINK、收購線上內衣品牌Adore Me，維密計劃利用該品牌的線上技術為維密品牌和PINK品牌實現數字化的在家試穿和會員服務。

近日，維密還宣布重啟旗下女性休閑運動線“VSX”，對該系列產品進行煥新升級，VSX系列以運動文胸、運動緊身、T恤等品牌為主，大大區別于以往的維密品類。

不過，在新品牌和運動品牌林立的當下，維密轉型的難度不小。

要客研究院院長周婷指出，目前運動內衣、瑜伽服飾市場的布局者不少，維密此時重啟很不明智，主業做不好，副業更沒有機會，維密現在明顯有點病急亂投醫的狀態?！斑\動市場已經群雄逐鹿，競爭激烈，專業運動品牌都未必做得好，維密機會更小?！?/p>

當前，維密大秀開幕在即，近年轉型的成果也將在大秀上展現，維密能否抓住這次機會翻身，可以拭目以待。

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原標題：《大秀重啟倒計時，即將回歸的維密還在轉型中掙扎丨數讀100個品牌》

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