即將履新的耐克老臣埃利奧特希爾。

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業(yè)績(jī)持續(xù)低迷的耐克終于坐不住了。它在昨天宣布現(xiàn)任CEO約翰·多納霍將在10月13日退休，繼任者則是此前為公司工作了32年的老將埃利奧特·希爾。

相比亞瑟士、亞瑪芬、HOKA、昂跑等垂類品牌的高歌猛進(jìn)，耐克最近的表現(xiàn)著實(shí)不盡人意。

截至今年5月底的2024財(cái)年，耐克的營(yíng)收僅僅從去年同期的512.2億元微增到了513.6億元。而它預(yù)計(jì)25財(cái)年第一季度的營(yíng)收會(huì)大跌10%，可能成為它近26年來業(yè)績(jī)下滑最厲害的一個(gè)季度。今年以來，耐克的股價(jià)已經(jīng)下跌了24%。

不少分析人士將耐克的低迷歸因于現(xiàn)任CEO約翰·多納霍的戰(zhàn)略失誤，認(rèn)為是他讓耐克失去了酷感和闖勁。

在2020年加入耐克之前，多納霍曾執(zhí)掌過移動(dòng)支付巨頭eBay和咨詢公司貝恩，但唯獨(dú)沒在消費(fèi)品牌和零售公司干過。憑借數(shù)字化工作上的經(jīng)驗(yàn)，多納霍力主耐克加大在DTC直營(yíng)渠道（主要通過線上平臺(tái)和極少數(shù)的直營(yíng)店）的建設(shè)，并終止了和部分第三方經(jīng)銷商的合作。

這個(gè)舉動(dòng)的本意是，DTC帶來的利潤(rùn)會(huì)是和經(jīng)銷商合作的兩倍，但大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌都極度依賴經(jīng)銷商幫它們拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，讓產(chǎn)品能出現(xiàn)在消費(fèi)者逛的每個(gè)商場(chǎng)里。耐克在這種情況下減少和經(jīng)銷商的合作，等于把貨架拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而在DTC渠道方面，疫情以后歐美消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣開始重新從線上回到線下，耐克在24財(cái)年的DTC銷售額僅僅微增了1%。

耐克吸引人的產(chǎn)品也變少了。它近年力推的新品很少再出爆款，反而是在吃經(jīng)典款的老本，消費(fèi)者認(rèn)為耐克的產(chǎn)品不再有趣，分析師則批評(píng)它缺乏創(chuàng)新力。

有三方數(shù)據(jù)平臺(tái)表示，HOKA、昂跑和New Balance正在吃掉耐克原來的市場(chǎng)份額，就連耐克管理層也在此前的一次財(cái)報(bào)電話會(huì)上承認(rèn)，公司正在失去跑鞋品類，也就是它賴以起家的細(xì)分品類的市場(chǎng)份額。

相比多納霍，外界對(duì)即將上任的埃利奧特·希爾寄予厚望。他對(duì)耐克的興趣始于他在研究生時(shí)代寫的一篇論文，并在1988年作為一名實(shí)習(xí)生加入了耐克。

在為耐克工作的32年里，希爾一度做到了公司消費(fèi)者和市場(chǎng)部門的總裁，不僅知道消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品、喜歡去哪兒買產(chǎn)品，也深受員工的喜愛。

CEO換人的消息傳出后，耐克的股價(jià)一度在盤后上漲9%。分析師們對(duì)這次換人表示了肯定，稱耐克發(fā)出了積極信號(hào)，因?yàn)橄柗浅Ａ私馄放坪凸尽？瓷先ィ袌?chǎng)早就在等一個(gè)更懂耐克秉性、也更懂市場(chǎng)的人力挽狂瀾。

這位新CEO打算在10月14日，也就是他上任的第一天召開全體員工大會(huì)，他已經(jīng)向員工們公開了他的郵箱，邀請(qǐng)大家提前說出自己的想法，并號(hào)召員工們作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)奮斗，“迅速并由緊迫感地行動(dòng)起來”。

而在希爾替下多納霍之前，耐克已經(jīng)先一步請(qǐng)回了另一位前高管湯姆·佩迪，讓其擔(dān)任市場(chǎng)合作伙伴副總裁。看起來，曾被耐克搞壞了的和經(jīng)銷商的關(guān)系，已經(jīng)到了不得不緊急修復(fù)的地步。