圖源：NewAgingPro團隊訪談攝影

全齡康養，大勢所趨

作者|NewAgingPro團隊

排版|Lucy

前言

最近，AgeClub聯合華泰人壽組建新康養需求研究課題組，撰寫發布《泰享懂你 康養友伴 2024新康養需求洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》。報告顯示，在人口老齡化日益加深的社會背景下，銀發政策積極聚焦“備老經濟”和“養老經濟”，為康養產業發展和康養消費升級創造了更為良好的條件。

本文將從我國銀發經濟發展背景出發，結合AgeClub旗下的NewAgingPro新老年商業研究團隊持續多年的用戶需求調研及訪談分析，深度洞察新康養客群分齡分層的痛點與需求，助力銀發賽道從業者更好地理解和滿足用戶需求，推動銀發經濟持續發展。

Part 01

定位并理解銀發經濟關鍵年齡段起點

銀發經濟關鍵年齡段起點：40~45歲起

今年1月初，國家發展改革委解讀銀發經濟1號文時提出:銀發經濟包含“老年階段的老齡經濟”和“未老階段的備老經濟”兩個方面。銀發經濟的目標客群范圍進一步擴大，涵蓋了更年輕化的人生階段。

為了響應國家銀發經濟1號文，找準銀發經濟關鍵年齡段起點，NewAgingPro新老年商業研究團隊復盤歷年宏觀人口數據變化趨勢，整理分析發現，中國老齡化的突出特點背后是年齡中位數的上移，帶來的結果是40+人口成為中國第一大年齡群。根據聯合國人口數據預測，到2025年，我國年齡中位數達到40.1歲，40+人群占比超過總人口一半以上。

數據來源：NewAgingPro研究成果整理

《中國養老金精算報告2019-2050》中預測，2025年我國的老年撫養比將超過少兒撫養比，社會撫養重心從“養小“轉向“養老”。到2050年，預計老年撫養比將達48.5%，與少兒撫養比的差距進一步拉大勞動年齡人口的養老負擔持續增加。

數據來源:《泰享懂你康養友伴 2024新康養需求洞察白皮書》

基于宏觀人口結構的分析，可以預見未來40+增量人群將成為備老經濟和為老經濟市場的消費主力。

另一方面，NewAgingPro新老年商業研究團隊走訪全國各地進行用戶田野訪談，以及訪談多位專業醫生專家，結果分析發現，進入45歲以后，個體激素水平和基礎代謝能力都在快速下降，健康問題逐漸顯現，后中年、退休群體、老年人群、高齡老人正在經歷不同的身體問題。健康，是最真實的分水嶺。

因此以個體身體機能變化轉折點為依據，45歲是一個重要健康信號釋放起點。

數據來源：NewAgingPro研究團隊田野訪談

綜上，40~45歲可能會是銀發經濟關鍵年齡段起點，而團隊從產業研究洞察、數據分析需求出發，將銀發經濟目標客群年齡段定在從40歲開始進行深度需求分析，并定義為新康養人群。

Part 02

新康養市場的三大人群核心發現

傳統意義上的康養只將康養局限在了養老的范疇內，但是隨著人民生活水平的普遍提高，康養概念也在同步迭代升級。康養也不再是老年人的專屬，不同的年齡層有不同的康養需求，同時，《白皮書》中還提及到，孝心經濟（為老）、焦慮經濟（備老）、老化經濟（養老）、金孫經濟四類銀發經濟消費市場推動40+人群從被動養老到主動康養的需求升級，新一代中老年群體的“主動康養”需求，是分年齡段、分層次的品質生活方式。

簡言之，新康養是分齡分層的品質生活方式。

NewAgingPro團隊經過深入研究后，劃定新康養市場三大類客群：新中年、新盛年、新高齡。

數據來源:《泰享懂你康養友伴 2024新康養需求洞察白皮書》

接下來，將分別深度解析三大新康養客群的人群畫像特征及康養需求趨勢。

新中年 ▼

1. 畫像特征：上有老、下有小，職場頂梁柱，家中主心骨

《白皮書》中數據顯示，新中年是三大新康養客群中占比較大，家庭與社會責任相對更重的群體。他們往往已步入職業生涯的鼎盛期，但也承受著來自工作、生活和家庭的多重壓力。調研顯示，新中年群體三代大家庭比例高，養老養小責任大，個人收入主要分攤到整個家庭的消費上，比如下一代的教育，上一輩的養老，都是新中年家庭生活的頭等大事。

數據來源:《泰享懂你康養友伴 2024新康養需求洞察白皮書》

同時，NewAgingPro團隊基于一手訪談和多年調研數據，分析了新中年的日常生活場景和需求。新中年的一個突出畫像特征是以職場人群為主，超六成新中年全職工作，是”職場中堅人“，收入較為穩定，同時也是社會活動的主要參與者。面對職場壓力和生活壓力，新中年群體多通過旺盛的購買力及休閑活動進行精神放松。但新中年并不追求盲目的消費與放松，他們通常具備理性消費與品質生活的追求。在購物時更加注重商品的性價比和自身的需求，同時也愿意為了生活品質而花費更多的時間和金錢，比如看電影、看音樂會/演唱會、話劇、藝術展等。品質消費也是新中年實現身心健康與壓力放松的主要途徑。

數據來源:NewAgingPro新老年洞察系統調研

2. 康養需求：吃動健康自平衡，父母安康無憂

《白皮書》洞察發現，新中年的康養痛點主要聚焦兩大方面：自身的健康焦慮和父母的醫療照護問題。

數據來源:《泰享懂你康養友伴 2024新康養需求洞察白皮書》

① 健康需求：普遍具有健康焦慮，主動購買健康服務對抗健康滑坡

大概從40歲開始，身體慢慢開始覺得比以前疲勞很多，有時候稍微加個班熬個夜就有些吃不消了，各種小毛病也都上來了。平時膳食營養補充劑、維生素這類營養保健品都沒斷過。

——互聯網大廠業務總監王大哥，45歲

自身健康焦慮方面，由于大多新中年生活中面臨較大的精神或工作壓力，因此日常的健康行為習慣成為健康維穩的重要方式，尤其認可飲食健康的重要性。飲食方面，主要從三餐飲食、健康食品消費等方面加強營養攝入，增強身體機能。但如何制定適合自己的營養飲食方案？一日三餐怎么吃才算健康？是新中年在加強自身健康方面不得不面對的難題。

數據來源:《泰享懂你康養友伴 2024新康養需求洞察白皮書》

同時，新中年是最具健康投資意識的人群。

他們大多擁有較高的消費能力和消費意愿，愿意對自身健康進行多管齊下投資。NewAgingPro團隊多年連續觀察發現，超八成新中年愿意花費四成以上資產購買健康服務，而且新中年的健康購買行為體現在生活的方方面面，尤其以精神放松類康養消費為主要支出，比如舒適短居、康養旅游等，同時在健康管理方面，健康體檢、健康關鍵等服務消費比例也很高，因為他們期望能時刻掌控健康情況，針對可能出現的健康問題，積極尋求定制化的解決方案。除了以上兩種主要健康消費行為外，新中年也非常青睞“科技賦能健康管理”，會選擇購買智能健康監測設備，實時采集自己和家人的生理數據，并進行分析處理以提供健康建議和預警信息，比如智能手環、智能血壓計、智能床墊等，它們能精準地監控心率、血壓、睡眠質量等多種指標。這些購買行為都體現了新中年對健康的強關注、多需求和快速增長的消費趨勢。對于上有老下有小的新中年來講，健康維穩不僅是愛護自己的表現，更是一種家庭責任。

數據來源:《泰享懂你康養友伴 2024新康養需求洞察白皮書》

② 父母養老：關懷父母身體健康，預防疾病很重要

我父親年輕時經常喝酒應酬，身體不太好。現在他退休了，我又不在身邊，對他的身體狀況總是不太放心。所以每年我都給他買了體檢套餐，除了一些基礎檢查項目外，還帶他去做過胃部癌癥篩查，主要就是為了安心。

——科技公司創始人李先生，42歲

父母養老方面，新中年側重為父母購買健康體驗、營養保健品類的服務和產品。很多新中年的父母心疼錢，身體只要不疼不癢，就很少去體檢，子女有時候也忙到忘記關心父母的身體。等到疾病查出來的時候，多半后悔不已。NewAgingPro團隊在與新中年的訪談中了解到，很多人都有帶父母體檢的想法，也經常給父母購買有保健食品認證的營養保健品，主要是為了預防常見的老年病發生及健康狀況的維持。體檢方面，除了常規必查體檢項目，也會根據父母身體狀況，增加個性化的專項體檢項目，適當“加餐”，比如心腦血管疾病風險篩查、腫瘤篩查、糖尿病相關的檢查、骨骼相關疾病的檢查等等。有充分數據表明，新中年在為父母購買營養保健品方面，安全高效是主要訴求，近九成在購買時會對比基礎功效，約八成在購買時最關注成分，具體體現在要求成分無副作用、天然易吸收等，因此，含有魚油/深海魚油、輔酶Q10等易吸收、功效強的天然型成分的營養保健品受到青睞，復購率高。

數據來源:《泰享懂你康養友伴 2024新康養需求洞察白皮書》

新盛年 ▼

1. 畫像特征：有錢有閑，綻放自由人生

新盛年階段從60歲開始算起，絕大多數已經步入退休年齡。隨著家庭結構趨于小型化和核心化，退休老人不與子女同住逐漸成為普遍現象，其中的主要原因一方面是新盛年人群認為自身身體好，喜歡自由；另一方面也是養老觀念的變化和擁有較充足的經濟資源帶來的轉變。調研數據也顯示，約一半新盛年在退休后不需要照顧家庭成員，這主要取決于新盛年越來越認可首先要做的是把自己照顧好，過好自己的生活，在能力范圍內去幫扶子女的養老新觀念。

數據來源:《泰享懂你康養友伴 2024新康養需求洞察白皮書》

新盛年也開始越來越多地為自己花錢。他們普遍身體健康，活力不減，距離需要照料的養老階段還有很久。而且大多數接受過更多文化教育，有過更多工作經驗，是中國改革開放時代的見證人。比起傳統老人，他們的日常生活不再局限于早上出門買菜，然后回家洗衣做飯，傍晚再跳一場廣場舞……隨著互聯網帶來的社會環境變化以及消費能力的提升，新盛年人群的生活也開始變得更加豐富多元，開始逐步追求自由、品質的老年生活。

數據來源:《泰享懂你康養友伴 2024新康養需求洞察白皮書》

2. 康養需求：關注健康風險，悅己消費愛自己

《白皮書》洞察發現，新盛年的康養需求主要聚焦兩大方面：自身健康風險和主動悅己消費。

數據來源:《泰享懂你康養友伴 2024新康養需求洞察白皮書》

① 健康擔憂：身體狀況輕度老化，慢病管理迫在眉睫

以前工作太累，就是在50多歲的時候，還在工作還特別忙。但是透支了身體，生了一場大病過后，自己明白過來了，身體健康是一，其他都是身外之物。所以就非常注重健康，現在也是有點兒腎病，屬于是慢性病。我購買了專業的健康管家服務，健康顧問幫我建立了自己的健康檔案，我也學會了平時自己在家做健康監測，調整飲食和運動來改善健康水平。

——個體戶老板韓女士，65歲

隨著年齡的增長，越來越多新盛年群體出現身體機能退化問題，睡眠質量差、記憶力減退、視力減弱、牙齦病變等等這些“毛病”都找上門了。調研發現，新盛年群體慢病發生率在逐年上升，有近八成患有1種及以上慢性病；而國家衛健委數據也顯示，目前我國人均預期健康壽命（68.7歲）比人均預期壽命（77.9歲）少八年。這些數據都表明，新盛年對實現慢病管理的需求越來越迫切，因此除了日常有規律的運動鍛煉、吃保健品等健康行為外，新盛年也在積極尋求科學方法對抗慢病風險和身體老化問題，定期體檢、健康管家服務的消費需求隨之增加。“科學防治慢病，助力老齡健康”已經成為新盛年的人群共識。

② 悅己消費：追求“詩和遠方”，積極拓展第四社交圈，綻放自在第二人生

原來工作忙碌覺得生活很充實，現在退休回家后就覺得挺孤獨寂寞。后來我申請成了一名社區志愿者，很快結交了一幫朋友，用義務勞動發揮余熱，晚年有價值。深刻感覺到自己生命的長度、寬度、深度都有變化。

——退休會計邵阿姨，62歲

新盛年生活觀：只要保持一個年輕的心，多老都不算老。他們退休不退場，積極參加社區組織、志愿者團體或俱樂部等，與志同道合的人建立聯系。定期參加社交活動如聚餐、旅行、游戲等可以增強社交互動，拓寬社交圈子。

數據來源:《泰享懂你康養友伴 2024新康養需求洞察白皮書》

NewAgingPro新老年商業研究團隊在大樣本人群調研中發現，約84%新盛年選擇自己購買和消費文娛類服務及產品，他們有閑有錢，悅己意識覺醒，愿意為自己消費。相比傳統老人，新盛年具有更強大的消費能力、更強烈的出游意愿、更高質量的休閑需求。他們期望老年生活有更豐富的娛樂活動、更有品質感的生活體驗。從學習舞蹈、書法，培養各種興趣愛好，到約上三兩好友結伴旅行，在社交平臺上分享日常生活、展示才藝等等，他們不斷拓展生活半徑，由家庭延伸到更廣闊的世界，以實現“悅己/逐夢/自我實現/自由表達”的精神需求。

新高齡 ▼

1. 畫像特征：身體機能老化，獨居比例高，“15分鐘社區生活圈”成常態

第七次全國人口普查數據顯示，我國60歲及以上人口已達2.64億人。民政部口徑數據顯示，中國老年人口中空巢老年人占比已超半數。以此計算，我國空巢老人數量已超過1.3億。而家庭空巢化恰恰是新高齡人群的主要畫像特征。《白皮書》調研發現，新高齡日常獨居人群占比18.6%，明顯高于其他兩大客群的獨居比例，平時的家庭照護重心也主要圍繞自己和老伴展開。“平時里我倆就是彼此的醫生，每天必做的一件事就是互相監督按時吃藥”等等類似的晚年生活狀況已經成常態。另一方面，隨著身體機能的衰退，新高齡日常活動半徑逐漸收縮到社區范圍內，他們更愿意在熟悉的生活圈中度過幸福晚年，84.5%傾向居家養老。熟悉圈、“慢”生活、享居家的生活方式逐漸成為日常。

2. 康養需求：健康維持是剛需，暖心陪伴不缺位

《白皮書》洞察發現，新高齡的康養需求主要聚焦兩大方面：專業居家康護和日常生活陪伴。

① 專業居家康護：期待通過專業照護服務維持自理自立的健康生活狀況

我有冠心病好多年，行動不便。以前感到身體不適時，我只能給子女打電話。去年，我們這兒開了家養老服務驛站，我兒子就通過這家服務店給我預約了社區家庭醫生，定期上門巡診。現在我的病很久沒有復發了，平時也能時不時地下樓去遛遛彎，在小區里做做運動，下下棋什么的，生活慢慢正常起來了。

——獨居劉伯伯，72歲

新高齡人群的健康觀：健康就是自理自立，不拖累家人。

他們認為健康的身體狀況是舒適晚年生活的基礎，但新高齡面臨的健康挑戰更加嚴峻。

一方面，新高齡人群面臨失能失智高風險挑戰。NewAgingPro新老年商業研究團隊整理了官方及權威機構發布的數據，發現新高齡失能、失智的風險比例顯著增加。第四次中國城鄉老年人生活狀況抽樣調查結果顯示，我國新高齡失能人口規模約4063萬；此外，認知癥是典型的影響老年生活的無法逆轉的退行性疾病，截止2020年，我國約有1507萬認知癥患者，位列世界第一，且75歲以上認知癥患病率明顯提升。盡一切可能維持正常生活狀態，安享晚年，成為新高齡的首要生活問題。

數據來源:NewAgingPro研究成果整理

另一方面，專業居家照護服務供給缺乏。根據美國權威機構公布的調查數據，老年人不可避免地面臨照護期，男性約為1.5年，女性約為4年。新高齡正處于對專業照護有強需求的人生階段。但《白皮書》調研發現，超八成新高齡家庭缺乏專業康復護理的經驗，面對父母的照護需求，約六成新高齡家庭找不到專業康護人員上門服務。

因此，新高齡人群對醫療資源和上門照護都存在強剛需。

新高齡期待通過三甲綠通、疾病門診、購藥用藥、慢病管理、急診急救等專業醫療服務讓身體維持健康狀態；同時，在熟悉的居家環境下，新高齡對家庭醫生、上門照護、家政服務的需求更迫切，期待在家中就能得到專業的醫療照顧，維持日常生活的獨立性和尊嚴。

② 陪伴需求：期待空巢不“空心”，暖心陪伴享老

我們團隊曾在傍晚訪談任務快結束的時候在無錫太湖廣場又隨機找了一位86歲的王爺爺做采訪，王爺爺向我們訪談人員提問：“小姑娘，我問你個問題，你先回答一下，我們再聊，像到我們這個年紀最需要什么”，當我們訪談人員回答到“是陪伴”，王爺爺很高興地說：“小姑娘，你答對了，可以得100分，像我們這個年紀再多的錢都比不上家人、親人的陪伴最重要”，就這樣信任建立了，陌生的爺孫倆在公園里開展了一場從天亮聊到天黑，長達近3個小時的陪聊式訪談。

——NewAgingPro團隊訪談小故事

調研分析發現，48.8%的高齡老人在年齡增長后逐漸與社會隔離，社交圈進一步收縮到生活社區范圍內，這導致高齡老人孤獨感被無限放大。孤獨也是導致老年人健康受到影響的一個常見原因，空巢、獨居，加上退休缺乏社交，孤獨感已經成為許多老年人的顯著情緒，甚至嚴重影響老年人的心理健康。隨著銀發浪潮的到來，在滿足老年人群基本的生存、生活需求之外，老年人的情感陪伴需求成為社會關注的焦點。近幾年來，主打陪伴功能的產品的火熱銷售背后，也充分顯示了高齡老人對陪伴需求的強烈度。陪診、陪聊、陪玩……這類沉浸式養老服務更是受到新高齡的廣泛歡迎。

結語

AgeClub始終堅信每個行業都將為老年行業再細分一次！隨著銀發經濟的消費群體越來越活躍，需求也會不斷變化升級，從傳統的老有所養、老有所依、老有所醫，不斷擴展為老有所樂、老有所學、老有所為，甚至于延伸出更多需求。深入洞察各年齡層的多樣化、差異化需求，是助力康養業態更加豐富和多元化的關鍵。研學社團隊也一直帶領國內企業家實地考察海外國家，從全球視角看老齡化，探索更多的分齡分層品質生活方式，賦能行業發展，共建銀發經濟新生態。