作者：凌云

中秋節過去了，然而復盤今年的月餅營銷可謂是慘淡。

據《2024中國月餅行業市場趨勢》報告分析，由于消費需求不足，市場競爭激烈程度加劇，今年月餅的整體產量、銷售額基本持平或略有下降。從消費端的角度看，消費降級趨勢明顯，饋贈禮盒需求縮水，加上傳統月餅高油高糖，并非一種健康的食品，年輕消費群體對此的購買欲望很低，逼得廠商“內卷”，在營銷上走出新意。不過，首席消費官盤點今年中秋月餅營銷情況，發現各種月餅都是從餡料、健康、聯名等多個維度尋求突破。

仿佛吃月餅早已不是最重要的，重要的是月餅身上疊加的其他元素。高顏值、更健康以及獨特的聯名，都有可能成為出圈的理由，與其說月餅營銷賣的是一款食品，不如說是一種獨特的文化產品，這算是成功的營銷嗎？

瘋狂的餡料

當中藥遇見月餅

跟“豆腐腦吃甜還是吃咸”這一千古謎題類似，月餅到底吃什么餡也是網絡上每年爭論的熱點。只是今年的熱點有些跑偏，因為中藥的風居然也刮到了月餅界。

都說傳統月餅高油高糖，是不健康的食物，那么如果月餅餡里加中藥呢？這樣的月餅主打的就是一個“藥食同源”。

北京同仁堂推出了“五方月圓同滿愿”禮盒，口味包括五仁枸杞人參、玫瑰西洋參當歸、椰香百合山藥、南瓜蛋黃黨參黃芪、青提茉莉鐵皮石斛、五黑陳皮咖啡流心等6種，售價318元/盒。

云南白藥也推出了“本草頤月”月餅禮盒，口味包括天麻云腿、黑松露烏金豬云腿、黃精玫瑰、陳皮山楂等4種，共8枚月餅，售價138元/盒。

上海市第七醫院推出了“柒·膳品”月餅禮盒，采用盲盒的形式推出了6種口味的月餅，像其中的“杞露凝香”就含有山藥、枸杞、黃精、桂花糖等成份，具有補肝腎、益精血的功效。

杭州胡慶余堂藥膳館推出兩款藥膳月餅，一種是“月華千里”月餅禮盒，包括紅豆沙陳皮月餅、洛神花山楂烏梅月餅、丹桂小吊梨青梅月餅等8枚；另一種是“月映萬象”月餅禮盒，包括鐵皮石斛月餅、蛋黃白蓮蓉月餅等12枚，兩種禮盒的定價分別為168元/盒和268元/盒。

從這些中藥月餅能看出各地的中醫院都使出了看家本領。在種種新奇的餡料面前，出于好奇而嘗試的消費者不在少數，導致一些中藥月餅的銷售非常不錯。

“中藥＋月餅”屬于迎合了市場健康需求的養生產品，但消費者還是要理性對待。特別是部分中藥月餅價格比較高，折算下來每枚售價在20—30元，溢價很高，如果月餅只是簡單堆砌了中藥成分，那么定價的虛高恐怕也難長久維持。要記住，添加了中藥的月餅還是月餅，切莫將自己的健康寄托其中。

地方特色

當文旅遇見月餅

近年來文旅熱席卷全國，各地文旅花式整活，絕對不會放過一個熱點，當文旅遇見中秋，那么各地小吃、景點也開始出現在月餅上，令消費者目不暇接。

比如今年山西文旅的特色空心月餅，屬于一款傳統月餅，但是其皮薄內空，甜而不膩，不像其他傳統月餅那樣高糖高熱量，適逢中秋節，空心月餅的銷量大增，也讓更多的外地游客見識了這種月餅的獨特魅力。

陜西文旅推出了油潑辣子酥皮月餅。油潑辣子本身屬于陜西八大怪之一，選擇這樣的地方特色為月餅主要原料，加上雞肉松、核桃仁、白蕓豆等輔料，形成了奇妙的口感。

四川文旅派出了燈影牛肉川皇月餅迎戰。燈影牛肉是四川名吃，老少皆宜，而月餅里的牛肉絲見光透影，帶著麻辣的口感，令人回味無窮。

廣西文旅則有螺獅粉月餅守衛陣地。獨特的螺獅粉風味濃郁，加上月餅的制作工藝，制作并不難，但是這個創意還是非常獨特的。

各地的博物館也紛紛助陣這波“月餅大戰”，在造型上拿出了鎮館之寶。遼寧博物館把兔形鎮紙放進了月餅造型，國家博物館拿出了唐代月宮銅鏡，湖北省博物館拿出了曾侯乙編鐘……

文旅和月餅結合，主打的是地方特色美食和文物，試圖以月餅為載體宣傳當地的文化，進而吸引更多的游客到當地旅游。在年輕消費者越來越遠離傳統月餅的當下，這種頗具創新的做法給月餅市場注入了新活力。讓消費者在品嘗食物的同時，也能感受到不同地域的文化差異和多樣性。

內卷的聯名 

當跨界遇見月餅

在萬物皆可聯名的時代，月餅也逃不過這一規律，各大廠商紛紛跨界搞聯名，既有對外發售的聯名禮盒，也有對內的公司福利，拼的就是一個創意，應該說今年的月餅聯名主打的就是“內卷”。這些聯名中，雖然大廠的月餅不對外銷售，但實際上在閑魚等二手市場均有流通，另一方面，這類跨界打造的具有設計感的月餅，同樣是公司對于品牌文化的一種建設和對外宣傳。

奈雪的茶和哈利·波特打造了一款聯名禮盒，禮盒的糕點有6種口味。作為經久不衰的大熱 IP，哈利·波特有著足夠的號召力，加上開學季呼應著四大學院，和奈雪的茶共同復刻霍格沃滋經典元素，足以吸引粉絲為之買單。

老字號全聚德聯合清華大學藝術博物館，推出了“見字如晤·京城來信中秋食趣禮盒”，這款禮盒內含16種糕點外加一封手寫體信札，同時融合了北京中軸線作為設計元素，顯得古樸典雅。

稻香村和炙手可熱的游戲《黑神話·悟空》推出聯名款“齊天攬月，直面天命”禮盒。作為糕點界的老字號和游戲領域的新銳相結合，碰撞出來的新意也是很強的。這款月餅參考了游戲角色，造型獨特，月餅云腿餡的“黑熊精”、五仁餡的“天命人”、棗泥餡的“波里個浪”、蛋黃蓮蓉餡的“黃眉”、青稞紅豆餡的“虎先鋒”……都會讓玩家會心一笑。

快手也推出了一款帶有“大圣”的月餅?？焓趾瓦|寧美術出版社聯名打造的中秋禮盒，以出版社當年的彩繪連環畫《西游記》為設計元素，將書法、國畫等藝術和蟠桃、葫蘆等符號結合，除月餅之外還有大圣披毯、桃盤、香薰、裝飾畫等物件。另外打開禮盒，還有用3D光柵畫的方式演繹大圣形象，算是一處彩蛋設計。

京東聯合三星堆博物館設計了中秋家禮禮盒。這款月餅禮盒設計感很強，除了6種口味的月餅之外，還有公仔、水杯以及茶包。公仔有6款，均以三星堆文物為設計靈感，有青銅大立人像、一號青銅神樹、青銅獸面具&陶豬、銅扭頭跪坐人像、青銅神鳥、青銅戴冠縱目面具，盲盒形式發放，夢回古蜀。

月餅作為一款節日食品，疊加在其上的元素越多，它距離節日的初心就越遠。比餡料、拼聯名，歸根結底是在滿足不同的需求，同時希望各大月餅廠商，在花心思做產品的同時，讓月餅回歸食物本身，在價格上更親民，口味上更美好，創新上更獨特。