被小楊哥帶動的“月餅虛假宣傳”，成為近期輿論焦點。

“買了三盒月餅，兩盒都是假貨！”澎湃新聞記者查詢多個社交平臺，發現直播間售賣“山寨”品牌月餅時有發生，不少消費者公開發文投訴，其中不僅有仿冒美心品牌的月餅，廣州酒家、金九餅業、半島酒家等知名品牌都是重災區。

此前，小楊哥及其“三只羊”公司旗下多個直播間銷售的一款“香港美誠月餅”引發外界關注。在直播中，小楊哥及其旗下主播在直播間聲稱這款月餅是香港高端品牌，里面是黑松露，還是米其林大師調制的。當時，多名代理商和網友表示，美誠月餅在香港沒有門店。也有網友曬出已購月餅的產地信息，基本都是廣州和佛山。

除了小楊哥，包括交個朋友、東方甄選等多家頭部直播間都被曝光售賣過有爭議的月餅，另外，多家直播間被消費者曝光售賣的月餅和視頻中完全不符。9月19日，有平臺向澎湃新聞記者回應稱，創作者應保證視頻宣傳和直播間商品、商品實際的品種、產地信息一致。

“被投訴就換一家賣”，直播間月餅難辨真偽

“本來是白色的蓮蓉，卻呈現出深黑色，月餅有結節，咸蛋黃很硬，沒有沙沙的口感。”

9月18日，“青豆”（化名）告訴澎湃新聞記者，他在“顧安的月餅工廠”抖音直播間內購買了所謂“廣州酒家”雙黃白蓮蓉月餅，回家打開后發現口味不對，向廣州酒家客服求證后，確認購買到了假貨，但向賣家要求賠償時，卻遭到拒絕。

青豆購買的“廣州酒家禮盒月餅”掃碼后被判定為假貨

“今年，在社交媒體投訴購買到假月餅的人很多。”青豆表示，“假貨商察覺到許多人購買月餅主要是為了送禮，一般送禮的一方不會親自品嘗，接受禮物的一方不會提供反饋，便利用這一漏洞非法牟利。”

據“顧安的月餅工廠”櫥窗，顯示有兩件月餅商品，其中銷量最高的廣酒雙黃白蓮蓉月餅已經售出超過6800件，其定價為150元/盒（720克裝），澎湃新聞記者查詢廣酒官方旗艦店，發現相關月餅已經下架，同款產品天貓超市定價為228.85元/盒。

根據公開信息顯示，“顧安的月餅工廠”為帶貨達人賬號，不是源頭廠商。此前青豆在該直播間內購買的廣酒雙黃白蓮蓉月餅來源于“容富天天食品”，根據澎湃新聞記者搜索，“容富天天食品”店鋪已經被關閉，無法在平臺內部搜索到。目前，“顧安的月餅工廠”關聯的源頭廠商僅有另一家食品專營店，名為“吉盛食品專營店”，店鋪內陳列有超過30件月餅商品，其中也包括青豆購買的同款廣酒雙黃白蓮蓉月餅，第三方數據平臺顯示，其合作達人達到1267人。

記者查詢該店鋪評論顯示，不少買家反饋：“直播里說是大番禺南村總廠，到手卻是湖南湘潭的，不誠實。”“假的，申請退款后直接說不用退了。”

青豆提供在“顧安的月餅工廠”的購買記錄

有買家稱買到的月餅產地和直播間內所稱不符

“很多涉假月餅廠商會在直播平臺開設多家店鋪，建立矩陣，并邀請多個達人幫忙帶貨。”青豆告訴澎湃新聞記者，“一旦遇到投訴或者問題，就關閉店鋪，重新成立新店，再換新的達人帶貨，這也是為什么相關店鋪在平臺內部屢禁不止的原因。”

據“顧安的月餅工廠”主頁顯示，其最早一期直播為今年8月29日，這也意味著，這家直播間幾乎是為今年中秋“量身定制”。截至發稿，其主頁顯示相關月餅仍然可以下單，當記者向“吉盛食品專營店”咨詢是否有廣酒月餅的相關授權證書，對方稱“去問一下”，但沒有了后續回復。“顧安的月餅工廠”客服也未回應記者關于售賣月餅真偽的問題。

實際上，售賣月餅本身就是暴利行業，有直播業內人士向澎湃新聞記者坦言：“一塊月餅成本大約為2元，禮盒裝的成本也不到20元，售出價格往往達到150元左右，隨便一賣就翻上7倍，這還是比較保守的估計，月餅行業暴利超過九成已經是行業常態。”

由于月餅行業存在暴利，因此愿意給出高額的投流費用，直播平臺方也因此受益。一位中腰部主播告訴記者，此前其曾帶貨過一款在多個電商平臺銷量都較高的月餅，8塊月餅加上包裝，整體成本評估下來共計20元左右，商家給到直播間的最低單盒售價也不足30元，該品類主播傭金返點高達銷售額的20%。

誰該為此負責？平臺要如何監管？

電商平臺上到底有多少山寨月餅，平臺方面是否審核相關資質？對于消費者投訴的山寨月餅店鋪，平臺方面下架甚至關店措施后是否有無其他監管措施？

9月19日，有頭部電商直播平臺向澎湃新聞記者回應稱，創作者應保證視頻宣傳和直播間商品、商品實際的品種、產地信息一致。但至于平臺需要履行的審核以及后續對應的監管措施，該平臺并未給出回應。

值得注意的是，這些直播間往往以遠低于旗艦店的價格銷售品牌月餅，“正常來講，比如像是廣州酒家這樣的品牌，他們原來是以供應鏈為主，如果供應鏈是比較大的渠道，那拿到的價格肯定很低。”一位接近月餅供應鏈的業內人士告訴記者。

但這些所謂的低價“大牌月餅”，往往來自不知名供貨商，其安全性風險極高。有月餅廠家曾公開發文表示，不少商家推出的“9.9元15個月餅”是地溝油配上發霉的面粉，再加上糖精和香精制作而成，“為了進一步迷惑消費者，這些直播間還會推出各種誘人的優惠活動，制造緊迫感。比如限時折扣、買一送一、抽獎贈送等。這些活動看似實惠，實際上卻是為了吸引消費者快速下單，減少他們仔細辨別產品真偽的時間。

另外，假貨商通常會注冊一些看似正規的直播間賬號，甚至還會請來一些網紅或小有名氣的主播進行代言。他們會在直播間里展示精美的月餅圖片和包裝，聲稱這些月餅是來自知名品牌的特供產品，甚至還會虛構一些所謂的“內部渠道”來增加可信度。

直播間內售賣的涉假月餅，已經卷入不少知名主播。此前羅永浩所在“交個朋友”直播間被曝光“假芬迪月餅”，據其通報，直播間銷售的一款“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”產品，與奢侈品品牌FENDI存在品牌關聯性涉嫌造假的情況。交個朋友稱，公司已啟動專項調查，并停止銷售相關商品，同時對在直播間購買“芬迪卡薩月餅”的消費者，進行退一賠三。

對于山寨月餅的追責成為消費者面臨的難題。

青豆告訴澎湃新聞記者，他向抖音官方客服和商鋪客服提供了直播間售假的證據，商鋪給出了僅退款的處理舉措，平臺方面則表示，可以在僅退款的基礎上再賠償30元，但未給出更多賠償和解釋說明，也未對相關帶貨達人進行處罰。

“希望平臺方面可以給出更嚴厲的處罰舉措，例如對商家進行處罰，或對售賣的月餅提供更明確的資質審核。”青豆表示。

“對于直播間售賣山寨月餅現象，直播商家構成虛假宣傳的不正當競爭行為，也構成侵害消費者知情權和選擇權的行為，直播商家應當受到行政處罰，并承擔民事賠償責任。”華東政法大學競爭法研究中心執行主任翟巍告訴澎湃新聞記者。

翟巍表示，在9月1日生效實施的《網絡反不正當競爭暫行規定》第八條中，對直播售假做出細化規定。如果直播間售賣的假月餅不符合食品安全質量標準，直播商家還應當承擔產品質量法甚至刑法規定的法律責任。依據《電子商務法》，如果平臺知道或應當知道直播商家售賣假月餅，但未采取及時下架等必要措施，那么平臺應當與售假商家承擔連帶責任。