作者 Hanna

一個爆款，能讓品牌從資金鏈瀕臨斷裂到單品銷售額破億，OGR 做到了。

說起 OGR 可能很多人不太了解，但說到“響尾蛇”“銀色老爹鞋”“廢土風”“矮子樂”，可能你的腦海中或許會浮現一雙在明星、潮人的社交媒體中經常出現的鞋款。

OGR 于 2020 年成立，是國產先鋒鞋履品牌，主打潮流藝術與科技元素結合，將 3D 工業設計運用到產品中，擅長“機甲風”設計。作為品牌的當紅炸子雞單品，“響尾蛇”系列于去年九月上市，憑借先鋒設計一經推出就火爆社交媒體，成為不少明星博主的穿搭必備單品，至今該系列的銷售額破億。

爆品帶動了品牌的成長。從天貓數據來看，今年 618 期間，OGR 的銷售額同比增長 775%，“響尾蛇”系列慢跑鞋銷售量破 2 萬雙，順利拿下天貓老爹鞋細分類目的冠軍，品牌還進入了天貓男鞋榜單前十。

作為一家成立四年的品牌，OGR 取得的成績不遑多讓。但很難想象的是，就在爆款推出前的一年，品牌還掙扎在資金鏈斷裂的邊緣，從“出道”爆紅到一夜跌落，再到“賣身百麗”重現巔峰，OGR 用四年時間走完了不少品牌十幾年的路。

爆款單品是否會成為品牌的曇花一現？上打國際大牌，下打白牌，OGR 的案例對于其他夾在其中的國產品牌有哪些借鑒意義呢？帶著種種疑問，胖鯨與OGR品牌主理人劉威聊了聊。

OGR 品牌主理人 劉威

利用流行趨勢找到爆品

初在杭州見到劉威的那天，凌晨五點他才結束上一份工作，短暫休息之后就接受了胖鯨的采訪。當天晚上，他馬不停蹄地又出現在車澈（前愛奇藝副總裁,現潮流主理人）的淘寶直播首秀中，為OGR的產品站臺。

他談到，去年跟今年，自己從早到晚的生活已經被工作填滿，作為OGR品牌主理人，從生產、設計、銷售、運營、售后等各環節都要參與。類似于此，諸多“甜蜜”的煩惱在這一年時間內達到了頂峰，而這一切都源于 OGR 推出的“響尾蛇”系列爆款單品。

“響尾蛇”系列無疑是一款極具風格化的單品。

僅從外觀上看，3D 立體的一體化型材被設計成一條抽象的響尾蛇，盤旋在沙黃色的鞋身，搭上銀色的包甲，擁有末日、未來、廢土、機甲等多種時下流行的未來主義元素。“響尾蛇”系列作為厚底老爹鞋擁有顯高顯瘦的穿搭效果，類似的鞋型還有近兩年爆火的巴黎世家的 Triple S 系列。

這種最簡易的入門穿搭技巧極易形成病毒式營銷。流行元素堆疊產生的個性化風格，加上大眾層面的適配性，讓“響尾蛇”系列收獲了不錯的銷售成績，并逐步成長為 OGR 的代表性單品。

OGR 淺棕色響尾蛇系列

隨之而來的是一些質疑的聲音，潮流個性化的產品的壽命一般都很短，無法做到靠一款爆品“通吃”，等這陣風過去了，品牌該去哪里找新的設計命題？

“對鞋履品牌而言，一款新品的推出，從構思設計到呈現到消費者手中，起碼需要大半年的時間。‘響尾蛇’系列是 2023 年 9 月上市的，那么至少在 22 年底，OGR 就已經在準備這個產品了”，劉威回應道。

正因為準備充分，在劉威看來，并不是 OGR 踩中了風口，更多是 OGR 早早預測到了流行趨勢。

對比其他品牌，OGR 的產品上新頻率是明顯少的，一年最多只有十幾款產品，甚至少于一些品牌一個月的上新量，由此來看，爆品的出現和押寶對 OGR 來說也是更為“慎重”的。

如何將爆品的“巧合”轉化為“必然”。劉威以“響尾蛇”系列為例，體育運動參與人數的攀升，大型賽事的接連舉辦勢必讓鞋子成為輕型大眾化運動的載體，慢跑鞋的需求量會增長。同時，團隊還觀察到世界范圍內的亞文化的興起，在影視娛樂作品中，以未來魔幻主義為代表的機甲、廢土、y3k 等元素也頻繁出現，從《環太平洋》《沙丘》系列電影到日韓流行女團 XG、aespa 的音樂作品身上越來愈多看到此類風格的影響。這種風格是一種融合了虛擬和現實，過去與未來的理念，展現了人類對于 30 世紀的想象。

Louis Vuitton 2023 早春系列以“未來世界女戰士”為題

回到鞋子設計本身，OGR 成功預測到了流行風格的變化，而社會審美風格的個性化、多元化鋪墊了背景。在劉威看來，保證下一個爆品的出現，保持對市場的理性判斷是核心。

在創始三人團隊內部，其他二人分別負責生產和設計部分，劉威負責品牌運營。身為品牌主理人，如何把握設計和商業平衡是需要思考的問題。“我們越來越少因為設計理念而‘打架’，大部分還是從實際商業市場需求出發”，他認為，設計是一部分，更多是以商業為驅動，精心打磨好產品，爆款自然隨之而來。

營銷、渠道雙管齊下

近日，有關一些品牌燒錢請頭部主播帶貨，甚至坑位費超過了帶貨收入的傳言引發了熱議。實際上，這不是個例，更是行業共同的困境，當下的品牌過于依賴營銷和渠道，陷入增收不增利的怪圈。

盡管體量不同，但 OGR 在發展過程中也經歷過相似的處境，以至于一直影響到當下 OGR 的品牌營銷策略發展。

“品牌一定要有自己的渠道”，

劉威認為。

OGR 的前身是潮流品牌 BANU，當時品牌更多是依賴國內的供應鏈，面向海外市場。2020 年時，因外貿業務的限制，團隊開始轉型國內市場；成立之初，憑借創始團隊在鞋履行業的積累，順利完成了品牌從 0 到 1 的原始積累，并將目光放到了當時火熱的直播帶貨上。

OGR 與薇婭直播間的合作

同年 10 月，OGR 火速入駐天貓，在薇婭直播間完成了品牌首秀，首播就創下了 4000 多萬的銷售額。吃到直播紅利一炮而紅之后，訂單蜂擁而至，但 OGR 花了三個月的時間才“消化”掉這批訂單。“很多人說我們饑餓營銷，但是真的生產不過來”，劉威覺得委屈。三個月之后，剛結束上一批訂單，大促又來了，下一批訂單也到了。

很快，團隊也意識到了問題所在，沒有直播的日子，訂單量直線下降。OGR 的訂單大量依賴頭部主播的直播間，甚至達到了 90%。一旦失去直播，僅靠自有渠道的訂單量，品牌幾乎無法獨立生存。

歷史經驗證明，直播爆單是一種“慢性毒藥”，尤其是品牌與主播/渠道完成強綁定時，會給品牌增長帶來“幻覺”。

果然，不到一年，薇婭被封號，OGR 陷入了低谷，一年銷售額下降到不足 2000 萬元，資金鏈瀕臨斷裂。最后百麗伸出援手，OGR 因此并入了百麗集團，開啟了下一階段的品牌之路。當被問到如果其他品牌有共性問題，應當如何走出危機的時候，劉威思考后回答，“（品牌）千萬不要走到這一步”。

現在的 OGR 的營銷策略主要依托產品驅動，以達人種草為主，配合品牌自播，通過自有渠道承接，達人直播也會有，但依賴性并不大。比如，日常會看到不少明星上身 OGR 同款，劉威表示，其中的商業合作只占一小部分，更多是自發行為，屬于種草的外溢效應。

小紅書上關于 OGR 明星同款的帖子

OGR 把品牌自播當作重要的營銷渠道。劉威自己也開通了小紅書賬號，他相當看重品牌的主動權以及與消費者直接溝通的機會，他會實時發布品牌上新等資訊，也會經常出現在直播間中，為消費者答疑解惑。

換個角度看，在運營層面，自百麗收購以后，OGR 開始步入品牌的“正規軍”，補足之前的短板，在數字化渠道上的精細化運營。作為集團的一員，百麗提供的不止是資金支持，還有品牌經營和數字化系統上的助力。經歷過多番起落之后，劉威也吸取了教訓，從過去對電商運營、平臺營銷一竅不通，經過一年的學習，已經能夠深入了解團隊的每一項工作，對數字也越發敏感。

劉威清楚表達了自己的觀點，OGR 并不是潮牌，而是一個商業化的品牌，“當然要對商業結果和 ROI 負責”。

爆品不等于品牌

雖然目前發展不錯，但作為連續創業者的劉威對 OGR 也有更多的期許。

在他看來，OGR 已經擁有了制作爆品的能力，未來需要做的是從產品出發，通過價格、質量、設計等優勢，打造出一個又一個爆款單品。同時，在品牌側，OGR 的積淀相比國內外的大品牌仍然不足。但劉威并不擔心，現階段的任務是借產品本身，一步步加深和塑造消費者心中的 OGR 品牌形象和烙印。

不久前傳出消息，曾經的潮牌頂流Supreme 即將被出售，與此同時，姍姍來遲的Supreme 全國首店終于落戶上海，卻罕見遇冷。實際上，近兩年，隨著國潮品牌的興起，大眾已經逐漸對無法適應中國市場節奏的海外潮流品牌成功“祛魅”。

在鞋服行業中，新國潮品牌也被網友評為“更適應中國寶寶體質”，背后是對很多國際潮流品牌設計審美落后、質量匹配不上價格、高高在上的售后服務的不滿。

而部分新國潮品牌的設計，既能包容大部分人的身材，展現優勢，又能夠表現“有點個性但又不突出”的行為方式，通過線上電商渠道、DTC 直接對話和社媒營銷的方式，錯位抓住了中國新一代年輕受眾的心理。

因此，諸如OGR 等國潮品牌因此獲得了大眾的青睞也不足為奇。

值得注意的是，潮流市場風云變幻，今天的 Supreme 、Champion尚且如此，更不用提毫無根基的國潮品牌。如何將短期的機會風口轉化為長期的優勢，在競爭激烈的國內甚至全球市場中取得優勢，不僅需要爆品，更需要品牌不斷在產品研發和消費者溝通中把好潮流的脈搏。