作者 | 周藝

編輯 | 墨言

“有問題，就會有答案”的知乎，在回答問題這件事上，又轉回了注意力。

日前，全球知名網站排名和競爭性數據分析平臺 SimilarWeb 發布的最新數據顯示，今年8月“知乎直答”訪問量為167萬，較7月的37.5萬訪問量增長了345%。

對生成式人工智能技術的探索，成為知乎上半年的重點發力方向。在“寫小說”之后，知乎正打算將AI講成第二個更圓滿的故事。

而在發展新業務的同時，知乎自己要回答的“盈虧平衡”問題，也更加尖銳地懸在上空。

01

重新開始“答題”

知乎在今年3月首次嘗試推出人工智能搜索功能，此后知乎觀察到這項新功能的活躍度、用戶留存率都實現了兩位數的增長。6月，“知乎直答”正式發布，訪問量持續上升，在國內以至全球的AI產品榜單中都名列前茅。

目前知乎直答的產品形態已經相對成熟，其基于知乎平臺上真實的問答數據，在用戶搜索時會呈現出原本的問答鏈接，并生成一個由AI梳理、提煉過的答案。答案分為簡略版和深入版，大部分的內容來源于知乎問答，也有小部分會參考其他的相關網站。

截圖來源于“知乎直答”

知乎直答作為一個大模型下的人工智能搜索產品，對標同類產品時在語料豐富度及使用場景上稍有欠缺，但如果將其置于知乎的業務版圖下，則又意味著許多不一樣的東西。

知乎自成立以來，問答和知識分享都是社區的文化底色，但底色之外，知乎對外呈現的面貌在不停的變化中。

知乎成立早期的 slogan， 是“發現更大的世界”和“與世界分享你的知識、經驗和見解”。從對外的形象來看，這段時期的知乎是一個以“見識、高級、專業”來吸納用戶的平臺。這期間，隨著用戶的沉淀，以獵奇經驗、杜撰以及小說化的內容，開始成為大眾眼中知乎的另類標簽。

之后知乎開始重新突出平臺的問答特性，提出了“有問題，上知乎”，并在成立十周年之際發布了全新的品牌口號“有問題，就會有答案”。

其實從“答題”這個內容形式來看，知乎并沒有放棄。很長一段時間內，短篇小說就是被包裝在一個一個的生活問題里，雖然只看關注流可以維持一個比較單純的信息繭房，但總體上來看，當知乎變得越來越大，內容分發的效率以及問答產品的運營能力并沒有隨之提升，各種功能的縫合也不可避免。

真正優質地“提出問題，給出答案”的內容，難以被更多人看到。而知乎直答的出現，在人工智能的“大躍進”時期，為知乎保留了“火種”，重新將那些真正“有問題”的人聚在了一起。

知乎直答的使用中，用戶可以直接通過這次問答鏈接到創作者，從一個問題延伸到一個專業，對于優質內容的創作者有極大的激勵作用。

目前知乎直答還不能為知乎商業化變現做出更直觀的貢獻。但從另一方面來看，它將在規模引導下形成的下沉、大眾化的社區文化，帶回到更前沿的討論氛圍中。知乎在2024年半年報中提到，知乎是專業人士討論人工智能相關話題最廣泛和最深入的互聯網平臺；同時，相關的內容創作者數量也同比增長了一倍多。

源媒匯從知乎方面了解到，知乎直答在產品端的優化還在繼續推進，下半年知乎直答將在產品功能、算法及性能上繼進行升級迭代，比如上線移動端、增加多模態功能、探索更多行業應用場景，持續優化產品功能和用戶體驗。

而關于直答后續的商業化運營以及與其他業務的“聯動”規劃，知乎方面對源媒匯表示暫無可以披露的信息。

02

盈虧難題待解

知乎直答在人工智能搜索領域“彎道飆車”的時候，知乎的商業化正不斷加速。從2024年上半年的表現來看，熬了這么多年，知乎的盈利終于要摸到邊了。

今年上半年知乎的總收入雖然下降了7.1%，從去年同期的20.38億元降到了18.94億元，但毛利則從同期的10.74億元增至11億元。財報最大的亮點是，整個上半年的凈虧損，從2023年同期的4.58億元降到了2.46億元，虧損收窄了46.2%。

知乎CEO周源在財報中提到，2024年上半年對知乎來說是一個重要的轉折點，其中還涉及了一系列戰術調整包括資源重新分配以及組織優化。在后期的業績交流會中，周源表示，知乎在今年內實現盈虧平衡的目標沒有變化。

目前支撐知乎商業化的三大業務，分別是以B端商業廣告為主的營銷服務、以C端用戶為主的“鹽選”付費會員以及職業培訓業務。

“鹽選”的消費力也是毋庸置疑的。在18.94億元的總收入中，付費會員貢獻了8.82億元，占比為46.5%。同時，“鹽選”也是用來獲客的利器，從2021年至2024年上半年，知乎的平均每月訂閱會員分別是510萬、980萬、1450萬以及1470萬。

截圖來源于知乎界面

但從月活用戶來看，2021年至2024年上半年，知乎月活用戶分別是9590萬、1.01億、1.05億及8480萬。從“鹽選”過來的新客戶在拉動社區活躍度上并沒有帶來額外的驚喜。。

不過最新的半年報中，知乎提到月活躍用戶的互動以及核心用戶的留存率仍保持增長。

職業培訓以及電商業務目前的營收貢獻并不高，尤其是電商業務在時下的紅海中能博得的發展空間并不大。

從目前的業務收入結構來看，

知乎的盈利還是要靠會員收入和廣告收入“兩條腿”走路，但知乎廣告難賣的情況確實已經持續很久了。

從2021年至2024年上半年，知乎營銷服務的收入分別是21.35億元、19.56億元、16.53億元以及6.75億元。今年上半年的財報中，知乎方面表示，營銷服務收入的下滑，主要是由于公司優化服務產品供給，將提高利潤率作為戰略核心。

一位熟悉知乎的投資人對源媒匯表示，知乎在廣告方面更適合做“種草”類，也更看重品類。

“有些內容可能只適合在知乎上做，比如一些科技、數碼企業年度CEO講話等。一個平臺能夠在哪些維度上給到企業更多的增量是定好的，知乎平臺的商業價值要在前面加一些限定詞，比如它是某些相對需要垂直長內容、深度內容承載的地方，但對它并不能太強調轉化。”上述投資人分析道。

雖然目前付費會員的貢獻更多，但該投資人表示，

知乎內部在商業化方面還是更關注廣告。

和目前所有互聯網企業一樣，知乎也正在進行降本增效的重要動作。2024年上半年，其銷售、研發、行政等支出均在減少，員工數則從2023年上半年的2980名，減少至2024年上半年的2181名。

從短視頻對圖文內容的沖擊開始，知乎的商業化伴隨著一系列“新與舊”的沖突。理想化的社區氛圍在更大的用戶規模面前，一定伴隨著“甘蔗不可能兩頭甜”的問題。

如今回歸到問答初心的知乎直答，站在商業化的角度看，它要完成的任務不是將知乎再度拉回到之前的“理想國”里，而是在效率提升、穩定現有業務的基礎上，將其培養為第二增長曲線。并且，盡量避免其走上當初視頻化的老路。

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