原創 王梓旭 品牌數讀

行業競爭加劇，嗨特購的重心也開始從規模轉向盈利。

這是《數讀100個品牌》系列的第60篇文章。

每一個品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數據，作為最客觀的“見證者”，記錄著它們在不同時期、不同市場環境下的真實表現和發展軌跡。

2024，品牌數讀推出年度系列專題《數讀100個品牌》，我們將通過數據去探尋和發現品牌發展過程中的思考與行動，了解品牌的過去、現在，或許還有未來。

作者 | 王梓旭

編輯｜童潔

頭圖來自視覺中國

資本再度加碼折扣零售行業。

近日，嗨特購宣布完成新一輪億元級融資，本輪融資將用于加強供應鏈和技術體系建設，自2021年成立至今嗨特購已經拿到了3輪融資。

在近幾年零售渠道變革與消費降級的背景下，一批以折扣化為主打的渠道品牌踩中了消費需求，處于持續擴張態勢，本次拿到融資的嗨特購正是其中之一。

據報道，目前嗨特購的門店數接近500家，預計到年底可以達到1000家店。換言之，今年僅剩下不到四個月的時間，嗨特購還需開出400多家門店，難度不言而喻。

更微妙的是，嗨特購近期還表示，將以擴張為核心轉向以盈利為核心，未來會在京津冀、山東等北方市場不斷加強，其余的地方會慢慢進行收縮。如此一來，千店計劃能否順利完成再生懸念。

拿到融資后，嗨特購反而更加求穩了，此番策略調整對嗨特購而言意味著什么？

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資本多次加碼折扣零售

近幾年折扣零售吃到了一波紅利。

如今以低價為最大標簽為主打折扣店越來越多，在實現折扣的方式上，業內通常將其分為“軟折扣”和“硬折扣”兩種。其中，軟折扣是將臨期和尾貨清倉，源于零售商一時的促銷；硬折扣則是基于重構供應鏈、降低物流倉儲損耗、提高人效、發展自有品牌等方式來降低成本，從而將商品價格打下去。

在固有印象中，好特賣、嗨特購屬于前者，而奧特樂、零食很忙等零食店則屬于后者。隨著行業的快速發展，這些折扣渠道品牌也受到了資本的關注，均已獲得多輪融資，比如好特賣從2019年到2021年就拿到了5輪融資。

成立于2021年的嗨特購也已經拿到了3輪融資，其中2021及2022年嗨特購完成天使及天使+輪融資，引入了藍圖創投、QY Capital、險峰長青、覺資投資、高榕創投、SarVC等機構。

嗨特購于近日完成的億元級B輪融資則未披露資方信息，嗨特購方面表示本輪融資資金將用于加強供應鏈和技術體系建設。

對于折扣零售的逐步升溫，百聯咨詢創始人、零售電商行業專家莊帥認為有三方面的原因，一是經濟的增長速度的放緩，導致個人消費者的對高性價比商品的需求增加；二是供給過剩，中國是制造業大國，在需求不足的背景下，產能存在大量過剩；三是受國際貿易的影響，中國出口受到了一定增長壓力，本來應該出口的貨物又重新在國內流轉。

多方面因素的作用之下，才有了當下折扣零售行業的加速發展。

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折扣店進商場背后的考量

據報道，目前嗨特購的門店數接近500家，加盟與直營店比例約為1：1。

在開店策略上，嗨特購主要以在購物中心開店為主。據贏商大數據顯示，截至2024上半年在27城5萬方以上代表性購物中心（含獨立百貨）嗨特購已開出超過200家門店。

從開店分布上，嗨特購在大本營華北地區的門店數最多，其中北京、天津、河北及山東四地門店數就已經接近百家，約到嗨特購商場店中的接近一半。

在華東地區，嗨特購的門店數量有明顯的差距。江浙滬再加上安徽，四地的門店數還未到40家，在這里嗨特購還有另一家競爭對手好特賣，在西南、華南等地嗨特購的門店數也不算突出，商場店多數都在個位數。

折扣店的品牌特性決定了嗨特購的選址思路，嗨特購以進駐中檔購物中心為主，門店數占總數的近70%，大眾化購物中心門店數占比約25%。

在購物中心體量方面，5-10萬方及10-20萬方兩個區間占據主流，其中10-20萬方門店數量占比最多接近50%，5-10萬方的門店數量約為25%。

對于折扣店進商場的考量，嗨特購創始人張強表示，早期嗨特購開在寫字樓周邊，結果發現客單價較低，消費者在店內沒有逛街的心態，因而導致復購率也不高。而消費者到商場時，都是為了日化而來，契合嗨特購用大牌日化引流的思路。[1]

除了客流畫像外還有重要的一點是租金。莊帥告訴品牌數讀，當下購物中心的空置率很高，加上傳統商超退場，購物中心也更有意愿拿出更大的面積給這些新零售業態的品牌，同時會給予租金優惠。據了解，嗨特購的門店面積一般在180-300平米之間。

“另一方面折扣店也更符合現在的消費趨勢，可以吸引更多的消費者前來，對購物中心來說也是個很好的標的，雙方可以說是一拍即合。”他補充道。

張強也有同樣的觀點，他表示，因為商業地產消費力復蘇較慢，現在許多商場鋪位的價格都是過去的六到七折，社區型商場的選址成本也在降低。

而在樓層選擇上，嗨特購開在B1的門店最多，約占其商場店總數的約40%，F1與F2的占比接近均超過了20%。

有業內人士表示，商場B1租金相對較低，同時符合購物動線，一般B1樓多與地鐵或停車場相連，而在1F和2F則能更好的增加品牌曝光度，從樓層偏好上能看出其對客流及成本等方面綜合考量。

而這也是多數折扣渠道品牌在商場店的選址策略。

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嗨特購開始求穩

據張強此前表示，預計到2024年底嗨特購門店能達到1000家，未來可能會發展到3000家的規模[2]。目前嗨特購門店數接近500家到年底達到千店規模可能存在一定難度。

品牌數讀也梳理了嗨特購的開關店變化。據贏商大數據顯示，過去幾年嗨特購在購物中心端的開店速度并不快，甚至還有著不少的關店調整。

其中開店最多的年份是2021年，在下半年開出51家店，在2022年嗨特購新增23家店，但關掉了12家，2023年新增31家店，關掉了11家，到了2024上半年，關店甚至超過了開店。

此前，張強在媒體活動上公開表示：“嗨特購將以擴張為核心轉向以盈利為核心，同時會在京津冀、山東等北方市場不斷加強，其余的地方會慢慢進行收縮。”[3]

這樣的策略或許是來自競爭對手的卡位。好特賣在華南及華東都布局了大量門店，且也以購物中心為主，此外，以直營硬折扣為主打的奧特樂則在川渝地區建立了較為穩固的基本盤，同時逐步向周邊地區擴張。更不提在下沉市場還有門店數量茫茫多的零食折扣店，雖然這兩者并非完全同賽道，但部分品類的重合也會分食掉一定的營收。

如今的折扣零售行業頗有群雄割據的態勢，因此嗨特購選擇先穩固基本盤的做法也是出于求穩的心態。

在莊帥看來，軟折扣模式的核心競爭力在于供應鏈，如何比對手更快的拿到貨源并且快速周轉至關重要，對渠道商的綜合能力要求較高。同時軟折扣存在一定局限性即庫存產品不可再生，當供大于求的情況有所緩解時，渠道商拿到低價商品的壓力會快速上升。

疫情過后，折扣零售環境也在發生變化，很多臨期尾貨商品不如在疫情期間拿的順暢?！耙虼耍瑖獾恼劭哿闶矍雷罱K發展成與品牌定制產品進行打折銷售，同時也會擴充品類?！辈贿^隨著定制產品、擴充品類等措施的加入，軟硬折扣的界限也開始變得模糊。

據了解，目前嗨特購門店的產品中，日化產品占比為40%，食品與水飲占比50%，剩余品類為百貨商品。其中，日化產品的臨期產品占比為50%左右，臨期食品占比在30%-40%。

據張強表示，嗨特購門店內仍有超過80%的產品，是正常的非臨期商品，因此嗨特購也在供應鏈端不斷加碼，以實現低價。同時，嗨特購也在試水自有品牌，利用了工廠內的閑置生產線進行生產。

不僅如此，嗨特購還曾推出會員模式，定價為99元/年，試圖跟上會員制超市的熱潮，但反響平平。今年上半年，嗨特購還瞄準了二手奢侈品，在西單大悅城的嗨特購旗艦店新增了二手奢侈品專區。

這些嘗試或許都能反映出嗨特購的焦慮。

據觀研報告網發布的《中國折扣零售行業發展趨勢分析與未來前景報告》顯示，2022年，全球社會零售總額是167萬億元，折扣業態占近10%，約13.86萬億元；而我國2022年社會零售總額43.97萬億元，折扣業態占比只有3.5%，約1.5萬億元。因此，我國折扣零售行業發展空間較大，僅對比國外，就有10%的增長空間，達4萬億元。

雖然行業前景明朗，但競爭加劇也是事實，頻頻試水新業務的嗨特購在拿到新一輪融資后，或許能暫時松一口氣了，但它在未來要面對競爭壓力與不確定性還有很多。

參考資料：

[1]《阿里出身的銷售“鐵軍”盯上了折扣產品》，中國企業家雜志

[2]《嗨特購張強：賣尾貨是在最貴的地方賣最便宜的貨》，中國企業家雜志

[3]《HitGoo嗨特購完成新一輪億元級融資，將以擴張為核心轉向以盈利為核心》，億邦動力

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原標題：《千店計劃或落空，嗨特購要退出規模戰？丨數讀100個品牌》

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