黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現(xiàn)代化的決定》提出，要構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統(tǒng)性變革。

全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)30年，中國已發(fā)展成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場。而推進媒體的系統(tǒng)性變革，是適應信息技術迅猛發(fā)展新趨勢的迫切需要，也是鞏固壯大主流輿論，建設全媒體傳播體系的迫切需要。從融合發(fā)展到系統(tǒng)性變革之路，已然為當下新聞傳媒界熱議的話題。

9月13日，在上海報業(yè)集團澎湃新聞主辦的“擁抱系統(tǒng)性變革”2024外灘新媒體年會上，來自國內知名新聞學院的院長們圍繞“從融合發(fā)展到系統(tǒng)性變革”的話題展開了圓桌對話。

復旦大學新聞學院院長、復旦大學全球傳播全媒體研究院院長張濤甫，中國人民大學新聞學院院長周勇，武漢大學新聞與傳播學院院長強月新參與了討論，圓桌由復旦大學新聞學院教授、復旦大學全球傳播全媒體研究院副院長張志安擔任嘉賓主持。

“院長圓桌”現(xiàn)場

“系統(tǒng)性變革”的定義

在眾聲喧嘩的輿論場中，主流媒體的影響力和地位面臨嚴峻挑戰(zhàn)。主流媒體必須挺進輿論主戰(zhàn)場，切實提高傳播力和傳播效果。此時，中央提出推進主流媒體系統(tǒng)性變革，意義重大。那么，該如何界定這一變革的概念和邊界？

張濤甫認為，主流媒體的系統(tǒng)性變革既包括國家層面的大系統(tǒng)，也包括各家媒體的小系統(tǒng)。“澎湃的十年就是一直在通過自身系統(tǒng)性再造，進而影響到更大層面的變革。如果置身全球場域下，又可以視為一個更大的系統(tǒng)。”

張濤甫還提出，技術是行業(yè)的杠桿，它撬動的是連接系統(tǒng)的再造。因此，我們也不能忽視技術性的系統(tǒng)變革，媒體變革需要直面技術對于系統(tǒng)效應的問題。

在周勇看來，所謂系統(tǒng)性可以分三個層面，微觀層面是指具體的傳媒機構，包括單個爆款產品到整體內容生產能力的提升，也包括媒體局部的改革和系統(tǒng)性地改造，還包括從單一鏈條到全鏈條的生產機制整合。

而中觀層面系統(tǒng)則是整個傳媒體系，周勇認為，從十年前推進媒體深度融合開始，媒體變革一直在推進。現(xiàn)在進入第二個十年，傳媒業(yè)格局要繼續(xù)發(fā)生系統(tǒng)性的深刻變化，需要繼續(xù)加強整體協(xié)同。

另一個層面來自更廣闊的外部空間，在周勇看來，傳媒業(yè)最大的價值是和國家和社會的整體性需求形成互動，在一個大體系中間整體性響應。

強月新認為，黨的二十屆三中全會所提出的要求，實質是為了建立全媒體的生產傳播體系。為此要在各方面進行變革。站在媒體角度，主要是從內容生產、技術賦能和體制機制等方面進行改革，從而建立起以內容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。

存量與增量

作為全國第一個由傳統(tǒng)媒體向新媒體全面轉型的產品，澎湃新聞由《東方早報》融合轉型而來。然而今天很多主流媒體的改革依然在努力平衡報、網(wǎng)之間、報和端之間的關系。面對系統(tǒng)性變革的時代，原來的存量到底要不要做結構性改革？

“印刷術產生報紙，電子技術產生了廣播電視，互聯(lián)網(wǎng)技術產生平臺。新型主流媒體的主要形態(tài)是平臺、客戶端，它符合媒介發(fā)展的邏輯。”強月新表示，以澎湃為代表的互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺的實踐體現(xiàn)了技術的更替帶來的媒介形態(tài)變遷。

強月新認為，十年前國家所提出的媒體融合戰(zhàn)略，融合的過程就是建設新型主流媒體，新型主流媒體建設的過程也是媒體融合。澎湃從過去的報紙轉移到客戶端和互聯(lián)網(wǎng)平臺是必然的趨勢，也是符合國家戰(zhàn)略的。

“凡是客戶端做的比較成功的，基本上都是從都市報轉型而來。”強月新分析，這與都市報天生的基因有關。作為改革開放的產物，都市報體制機制相對靈活，它們是市場化媒體，天生接近讀者和用戶。此外，都市報員工以年輕人居多，也更愿意擁抱新技術。

探索與邊界

面對新的傳播環(huán)境，該如何進行內容領域的系統(tǒng)性變革，繼續(xù)在輿論場保持主流媒體的影響力？

張濤甫表示，澎湃十年的實踐并不是將報紙時代的內容優(yōu)勢完全清零再造，雖然舍棄了報紙，進入到網(wǎng)端、移動端，但是它的媒體的屬性和功能并沒有改變。

“澎湃一直在傳播語境中努力將這個時代所賦予最大空間邊界填滿。”張濤甫表示，除了以創(chuàng)新性重大主題報道宣傳好黨的政策，澎湃還堅定做時代的記錄者，為輿論場提供了很多非常鮮活的議題。并且通過一系列時政和原創(chuàng)性新聞內容，在推動社會進步和守望公平正義方面體現(xiàn)了主流媒體的擔當。此外，澎湃還在不斷探索新的可能性，比如通過鏈接外部力量，將自身的采編資源和各種社會力量相結合，打造一個更高水平、更為多元化的內容平臺，這也是澎湃系統(tǒng)性變革的探索。

張濤甫強調，在輿論監(jiān)督方面，由于各地情況的差異，可能會出現(xiàn)結構性不平衡的情況。澎湃新聞立足上海，但報道是面向全國的。十年的時間，澎湃以真正基于新聞生產邏輯去做新聞，若不是體制托舉、社會期待、理想堅挺、內心強大等多力牽引，不可能取得成功。

內容與經(jīng)營

從融合發(fā)展到系統(tǒng)性變革，需要主流媒體積極探索多元化運營模式，增強自我造血能力。

在周勇看來，大眾傳播事業(yè)有產業(yè)和事業(yè)的雙重屬性，可持續(xù)發(fā)展必須有產業(yè)的支撐。而以澎湃為代表的新型主流媒體的先行者們，以正道、高品質的內容產品形成了社會影響的同時也產生了更好的經(jīng)濟效益，將事業(yè)和產業(yè)有機結合，值得致敬和學習。

周勇表示，比起單純售賣廣告的內容間接變現(xiàn)，澎湃新聞所提出的“打造全鏈條內容生態(tài)服務商”是對內容產品的深度開發(fā)，這是值得開拓的經(jīng)營新領域，讓內容和受眾用戶直接連接。

他建議，主流媒體的系統(tǒng)性變革在運營角度有三個方面的思維需要強化。首先是技術思維。

技術對內容生產力的大幅度提升各家媒體已經(jīng)嘗到甜頭，下一步需要有更系統(tǒng)性的規(guī)劃和提升，以更為集成的方式體現(xiàn)生產效能。

其次要有產品思維。周勇認為，媒體的人才隊伍里需要有大量的產品經(jīng)理，他們的定位介于內容生產和技術之間，也介于媒體機構和市場之間，從而將內容價值在市場上更好地去實現(xiàn)。

媒體的內容產品要實現(xiàn)深度變現(xiàn)和服務，還需要具有數(shù)據(jù)化的思維。周勇表示，現(xiàn)在傳媒機構生產出來的內容多是非結構化的內容，這些內容很難用數(shù)據(jù)的方式和方法實現(xiàn)深度加工和再利用。媒體的人才隊伍里需要有專業(yè)的人才，從而實現(xiàn)內容的深度挖掘和價值的深度的實現(xiàn)。

澎湃十年的啟示

2014年，在澎湃新聞上線時，國內新聞客戶端市場還遠沒有今天這般激烈的競爭。十年的實踐，澎湃新聞持續(xù)引領重大主題報道、國內熱點新聞、英文國際報道、政務機構賬號矩陣建設，成為國內主流新聞客戶端的持續(xù)領跑者。“院長圓桌”現(xiàn)場，三位院長也分享了對澎湃十年觀察的思考。

強月新表示，作為新型主流媒體的樣本，澎湃通過十年的時間探索了一條較為成功的建設路徑，即堅持主流化、平臺化和智能化。未來澎湃的發(fā)展也要堅持這樣的定位。

澎湃的實踐為主流媒體系統(tǒng)性融合提供了哪些破題思路？強月新表示，下一步主流媒體要努力超越平臺。這個超越包含兩個層面。首先，對于用戶龐大的互聯(lián)網(wǎng)平臺，主流媒體可能無法直接正面作戰(zhàn)，但可以為互聯(lián)網(wǎng)平臺提供主流價值引領和內容指導。

其次，當今的輿論場呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)平臺和主流媒體平臺交織的局面。強月新認為，經(jīng)濟效益和社會效益都不能忽視，應該用主流媒體的公共性邏輯統(tǒng)和平臺的市場邏輯，這樣才能共同做大。

在這個萬物互聯(lián)的時代，主流媒體也應當積極植入開放、前瞻、互動、協(xié)同等理念，強月新建議，主流媒體要積極擁抱生態(tài)，努力強大自身。

“背水一戰(zhàn)，向陽而生。”周勇以八個字總結澎湃十年的探索。他表示，澎湃以棄報向網(wǎng)的果敢姿態(tài)挺進互聯(lián)網(wǎng)輿論場，實現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)技術的結構性變化。這條路雖然很艱難，但澎湃一直走在正道上，充分展現(xiàn)出主流媒體面對互聯(lián)網(wǎng)變革的決心，也給了其他兄弟媒體以探索的信心，他期待澎湃能夠盡快通過系統(tǒng)性變革迎來自己的2.0時代。

張濤甫表示，澎湃十年給媒體融合發(fā)展帶來諸多思考。但最大的啟示是，始終堅守主流媒體的使命和底線，保持定力應對變化和挑戰(zhàn)，并努力把時代所賦予最大空間邊界填滿。他相信，未來澎湃的一切皆有可能。

“聆聽了各位院長的討論，我既感到了動力，也有現(xiàn)實中的焦慮。”本次“院長圓桌”的嘉賓主持張志安教授表示，如果給包括澎湃在內的主流媒體以系統(tǒng)性變革的建議，他的關鍵詞是“數(shù)據(jù)”。

首先是場景數(shù)據(jù)。張志安表示，很多時候媒體并不是技術原始研發(fā)者，但是我們要盡快找到數(shù)據(jù)在場景中的應用實踐。比如澎湃在今年發(fā)布的AI應用，財經(jīng)類專業(yè)媒體推出的垂類大模型產品。這啟發(fā)我們，從數(shù)字化到數(shù)智化，是未來媒體系統(tǒng)性變革的必然。

另一個方面是流量數(shù)據(jù)。張志安表示，主流媒體不能簡單被流量左右，而要找到正確的方式評價流量。不僅要看內容的觸達，更要看主流媒體在整個全媒體傳播體系中服務于國家主流的價值觀傳播和現(xiàn)代化的影響。因此流量數(shù)據(jù)一定要是真正強調內核、價值的數(shù)據(jù)。

第三個數(shù)據(jù)是財務數(shù)據(jù)。張志安指出，只有在經(jīng)營上實現(xiàn)突破，媒體才能有尊嚴地可持續(xù)性發(fā)展。張志安表示，系統(tǒng)性變革的提出為主流媒體改革和發(fā)展指明了方向，后期可能會有相應的配套政策和資源支持。他期待主流媒體在激發(fā)主觀能動性的同時，也能迎來更多的利好。

“這三個‘數(shù)據(jù)’是我對三位院長發(fā)言的小小標注，希望以此回應關于主流媒體系統(tǒng)性變革的答案，愿我們共同見證下一步主流媒體系統(tǒng)性變革的探索和成果。”張志安表示。