在2018年，“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”成為了互聯網上一條靚麗的風景線。本是面向兒童的“小豬佩奇”，迅速走進了大眾的視野，更是變身時尚最前沿的標志。

在去年5月，我們以《小豬佩奇病毒式傳播背后，數據告訴你都有哪些推動者》一文，分析了小豬佩奇爆紅網絡的秘密，然而誰也沒想到，在2019年，最先刷屏的依然是這粉色小豬——佩奇大電影宣發短片《啥是佩奇》刷爆全網，成為年度最先引爆的營銷熱點。

短片中，《啥是佩奇》困擾著河北老漢李玉寶，互聯網上，“一次次刷屏的佩奇到底有什么魔力”難倒了營銷小伙伴們。讓知微化身“數據小保姆”，手把手揭開這傳播的奧秘。

01 前期預告擴散不足，營銷號轉發現水軍痕跡

1月16日16:17時，電影官博@電影小豬佩奇過大年 發布預告“河北張家口李老漢遇到了個難題？啥是佩奇？明日揭曉！”盡管首日預售已破200萬，但早期官博的宣發并未引起大范圍的關注，轉發者寥寥，隨后在16日的18時、20時，17日10時數個整點時分，電影官博連續發布三條微博，預告步步推進，但轉發互動依然不多。

從該階段提及“啥是佩奇”的熱門微博內容與發布者來看，除了官方本身、合作者@中國移動 的數條宣傳外，還有@陛下您這是有喜啦 @一只沙雕 @吐槽小天才 等營銷號參與話題，但是帶來的轉發都不是十分高，其中@吐槽小天才 的微博轉發看似過千，其實細究轉發列表，大量轉發被新浪屏蔽，有較明顯的水軍痕跡。

02 官博5小時無人問津，隨后如何迅速擴散？

1月17日16:02分，在首個預告發布的24小時后，@電影小豬佩奇過大年 正式揭秘“這就是佩奇！”發布時長5分多鐘的宣傳短片。截至發稿前，該微博已經有了近20萬的轉發，互動量更是高達38萬。

無疑，該微博是“啥是佩奇”走向刷屏的重要節點。那么，為何同是官博發布，宣發反 響一般，而正片卻能獲得如此互動？

利用知微傳播分析微博早期傳播路徑可見，從官方發博后，到接近晚間21時，近5個小時的時間內，基本上沒有產生有效轉發，直至21:5 9分，機核網總編輯姜堯@機核西總布 轉發微博，成為首個重要引爆點，在他 的帶動下，@ 果子貍爬大樹  @伊謝爾倫的風 等接連轉發，是早期關鍵傳播鏈之一。

此外，22:14分，電影安利博主@水簾洞大圣自來水公司 參與傳播，并帶動了@馇克 @Adling 等，此為第二條關鍵傳播鏈。

而微博真正的引爆，還有一些重量級大V的參與。23時許， @黃章晉ster  @來去之間 @王思聰 等百萬、千萬粉大V的轉發，是微博轉發量急劇上升的主要原因。

截至18日凌晨，佩奇大電影官微的視頻短鏈被分享2萬余次。

03 24小時內火速發酵，影響力超18年多個熱門營銷

根據知微事見熱度走勢，從17時至22時，事件在各平臺上都未引發議論，直至23時微博平臺率先上升，隨后18日早間持續走高，而網媒、微信公眾號平臺也隨后跟進，但整體熱度亦不及微博。無疑，微博平臺是本次事件傳播、擴散的主要陣地。

在微博上，官方短片微博擴散的同時，還有不少大V、企業、媒體在帶動著事件進一步發酵。從17日16時許短片正式發布后，到18日凌晨，@淘票票 @咪咕 等企業號，@思想聚焦 @土味挖掘機 等大V營銷號，@江南都市報 @今晚報 等媒體，接連發布相關微博。其中@木易movie @土味挖掘機 @頭條新聞 @思想聚焦 等微博互動量最高。

2019年“首爆”的影響力有多高？知微事見數據顯示，目前“佩奇大電影宣傳短片《啥是佩奇 》刷屏”事件影響力指數達66.5，已經超過“戴森發布Airwrap卷發棒”（60.1）、“新世相營銷課刷屏”（64）、“王思聰113萬元微博抽獎”（65.4）等18年爆款營銷。

“啥是佩奇”的走紅，除了網友、大V、媒體的激情轉發助力外，也脫不開視頻本身的精心制作。網友們“走心”、“溫暖”、“溫情”、“淚流滿面”、“感動”的評價，都是對背后團隊最好的贊美與肯定。

“啥是佩奇”的刷屏，在抓準痛點的內容、恰到好處的時機、人為的推廣、網友大V的自來水之下，并不是一場意外。