作者 王琛

辛巴和三只羊最近吵得不可開交，人盡皆知。

戰(zhàn)火第一炮由辛巴發(fā)起。起因是他在帶貨大閘蟹時，被品牌方通知：因被舉報，已售空的大閘蟹無法繼續(xù)補貨，只能停售。舉報緣于辛巴在某主播開賣同品牌大閘蟹之后，以更低的價格開售。于是，辛巴在直播間直接“開火”，指責(zé)對方坐擁“一億粉絲量級”卻只會炒作，質(zhì)檢、售后、賠償及擔(dān)責(zé)態(tài)度全部缺失，甚至激烈辣評：“國內(nèi)你都干不明白，還開國際公司呢。”

雖然未直接點名道姓，但“一億粉絲”“國際公司”等關(guān)鍵詞效果猶如報身份證號，所指對象也昭然若揭——三只羊和小楊哥。

三只羊聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶凌晨強硬回復(fù)稱：“我有太多手段知道了你干了什么，不要為了生意沒有底線搞流量。”并表示奉陪到底。

面對三只羊的反擊，辛巴選擇“掀桌”揭開更多內(nèi)幕：“你（盧文慶）剛剛在東莞被判了判三緩四還是判三緩一啊？好像是刷單造假。用不用我把你跟瘋狂小楊哥給人送進去那個女孩的故事羅列出來？”并細數(shù)小楊哥此前多種產(chǎn)品問題——“槽頭肉”版的梅菜扣肉、沒有強制3C認證的三無吹風(fēng)機、國鼎冒充五糧液……且以上均未賠付，以此佐證“售后、賠償全部沒有”。

辛巴吐槽小楊哥直播截圖

你方唱罷我登場，想要看懂這“好大一出戲”怎么發(fā)展的，我們先從三位主人公開始介紹。

辛巴、小楊哥與蟹太太，誰是漁翁？

微博詞條#辛巴 三只羊#登頂熱搜后，接下來的幾天戰(zhàn)火紛飛。

隨著當事人不斷更新回復(fù)和媒體及網(wǎng)友的不斷深扒，各種詞條接連登上熱搜，三只羊旗下主播沫沫長達九月的消失逐漸被大家關(guān)注，沫沫好友、三只羊前法務(wù)、沫沫前男友等人的先后登場發(fā)言，事件開始由“娛樂頻道”轉(zhuǎn)向“法制頻道”，走向逐漸詭異……這場直播帶貨版“狼人殺”，究竟誰才是拿好人牌的那個？

辛巴：

怒砸一億的“節(jié)奏大師”

無論是最初在直播間的吐槽，還是后續(xù)爆料回應(yīng)，辛巴每次都像是情緒上頭的“激情發(fā)言”，但回看此次罵戰(zhàn)，他說的每一句話后都有濃濃的營銷味。

事件開場，辛巴主動挑起戰(zhàn)火，直言是自己“賣得太便宜了”，從而被小楊哥舉報，還指責(zé)小楊哥質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度等全無，甚至直播中放言：“你的粉絲量不假，但你的銷售額和任何東西干不過我……”

辛巴在直播間的言論

此言一出，既向消費者表明了“辛選直播間”有著更優(yōu)惠的價格和更具保障的售后，還向品牌方展示了銷售實力。同樣的內(nèi)容，在直播間“王婆賣瓜”式的自我吆喝——“我最便宜、我有售后、我賣的多”，傳播效果遠不及將其包裝成“罵戰(zhàn)”的千分之一。

9月4日晚，辛巴發(fā)長文，表示最近將不再開啟直播，也不允許旗下主播用此次事件引流，并“斗膽給行業(yè)上一課”：一周后如三只羊仍然沒有對消費者有態(tài)度，辛巴將開始進行對三只羊消費者的部分產(chǎn)品的賠付及售后，直到賠付一億結(jié)束為止。

次日晚上，#辛巴曬1億元轉(zhuǎn)賬單#登上熱搜，表示已經(jīng)完成給辛選小助理1億元的打款，靜待三只羊成為有擔(dān)當?shù)匿N售企業(yè)，希望三只羊給全行業(yè)的主播樹立好的商業(yè)價值觀。

辛巴登上微博熱搜

這一招出盡風(fēng)頭，幾乎“將死”三只羊。同時也可以看出，辛巴想要扭轉(zhuǎn)局面的決心很大。

辛巴始終很重視維系和粉絲之間的情感聯(lián)系，專注于維持他為自己規(guī)劃的“講義氣、夠豪爽、能擔(dān)事”的東北男人形象。多次“與世界為敵”的吵架大戲也是計劃中的一環(huán)——只要粉絲們信任我，在我這買東西，我可以為大家沖鋒陷陣，以保全所有粉絲的利益——當然這次也不例外。

砸錢換關(guān)系，也是辛巴的老手段了。

據(jù)辛選集團發(fā)布的《辛有志成功心酸史》，辛巴早先在日本創(chuàng)業(yè)時，就愿意砸大幾十萬去舉辦各種晚宴，以此廣結(jié)人脈，也在幾個月后拉來了4000萬的資金投資。辛巴在快手的第一批粉絲，也是通過瘋狂給頭部主播砸禮物，搶奪榜一，讓主播引導(dǎo)關(guān)注而積累下來的。

辛選集團公眾號早期發(fā)布的《辛有志成功心酸史》

這次怒砸一億元來賠付三只羊直播間的消費者，是為爭奪三只羊受眾，還是為了吸引更多品牌商視線，抑或是為了洗刷之前“假燕窩”等事件的負面印象，我們不得而知。

小楊哥&三只羊：

帶貨不停、爭議不斷的“嫌疑人”

相比于辛巴“火力全開”的激情輸出，三只羊和小楊哥就顯得略為被動。

三只羊高管盧文慶深陷“刷單”丑聞，上個月剛出任三只羊香港分公司負責(zé)人的曾志偉也將抖音賬號名稱由“曾志偉?三只羊香港分公司”修改為“曾志偉”，旗下女主播沫沫被扒消失九個月，沫沫好友出來喊話證實此事，三只羊前法務(wù)在直播中回應(yīng)也閃爍其詞：“我不知情且沒參與”，沫沫前男友發(fā)聲表示沫沫去年十一月就說自己“出事了”……

各種角色輪番上場，事件開始往懸疑向發(fā)展，三只羊的聲譽岌岌可危，盧文慶也從一開始的放言“我奉陪到底”，變?yōu)槟瑢⒍兑糍~號改為私密狀態(tài)——此舉更是讓網(wǎng)友對辛巴的爆料深信不疑，瘋狂小楊哥的視頻評論區(qū)已經(jīng)被網(wǎng)友的追問和諷刺淹沒，三只羊部分直播間已開啟“只允許粉絲評論”。

盧文慶賬號已設(shè)為私密狀態(tài)

相比辛巴爆料盧文慶“東莞判刑”“刷單造假”“送女孩進去”的猛料，三只羊的回應(yīng)反擊只限于道德上的攻擊，對比辛巴對其造成的殺傷力只能算得上是“灑灑水”。

后續(xù)，盧文慶解除抖音賬號私密狀態(tài)，發(fā)布聲明視頻，對先前的不文明言論以及早期錯誤理解市場規(guī)則導(dǎo)致的錯誤行為道歉，以及否認了三只羊的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，并且表示三只羊具有超過300人的售后團隊，保證15秒內(nèi)能回應(yīng)消費者。另外，與相關(guān)女生的傳聞已報警處理。

而9月5日，合肥市高新區(qū)市場監(jiān)督管理局工作人員回應(yīng)“三只羊槽頭肉”事件時表示，截止目前三只羊確實沒有受到處罰。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，“槽頭肉事件”消費者只能向銷售者、生產(chǎn)者要求賠償。而消費者在三只羊直播間購買梅菜扣肉，收款方是湖北小橙優(yōu)選科技發(fā)展有限公司，即銷售者，生產(chǎn)廠家“安徽東輝食品科技有限公司“是生產(chǎn)者，三只羊只是廣告發(fā)布者，因此只能追究三只羊廣告宣傳層面的責(zé)任，“目前還在收集證據(jù)，如果能證明收款方是三只羊，會對三只羊進行追責(zé)。”

若是直播間發(fā)生的交易不能向主播或主播背后的公司追責(zé)的話，讓人不免要質(zhì)疑，三只羊300人的售后團隊究竟承擔(dān)著什么作用。9月6日，“三只羊網(wǎng)絡(luò)運動戶外”抖音直播間依然在帶貨大閘蟹，不過品牌已經(jīng)換成“蘇狀元”，直播間內(nèi)不斷有觀眾追問“出了問題找誰”，在胖鯨蹲守的時間里，主播并沒有對這些售后問題做出回應(yīng)，而是不停地進行商品講解。

9月6日「三只羊網(wǎng)絡(luò)運動戶外」直播間截圖

不同于盧文慶反擊又道歉，小楊哥致力于在這場罵戰(zhàn)中邊緣化自己。對直播間觀眾，他說：“企業(yè)做的好的，哪有天天吵架的，兄弟們靜觀其變。”

對想要抱不平的合伙人，他說：“我現(xiàn)在就想好好做好自己。”

他確實有如言做好自己——事件爆發(fā)后，直播從未停歇，抓住流量繼續(xù)掘金。

據(jù)達多多抖音數(shù)據(jù)，抖音賬號「三只羊網(wǎng)絡(luò)」9月1日至5日持續(xù)開啟中秋月餅專場直播、清涼一夏好物專場直播等多場直播。小楊哥在直播間也沒有完全回避此事，并少見的展示了一絲態(tài)度和情緒，當讀到評論：“如果有問題早進去了，還在這直播啊”，小楊哥直接表示給這位網(wǎng)友送出一個平板。

小楊哥在直播間給支持自己的網(wǎng)友送平板

旗下主播嘴哥更是以此為招牌為直播間引流：“吃瓜群眾進直播間來吃，你到外面又吃不了，也看不見彈幕啊，你進來我給你敘敘道來……”但是進去之后，迎接觀眾的則是：“先給家人們上個福利，我們這個月餅禮盒……”

嘴哥利用事件在吸引直播間外的人群

據(jù)達多多抖音數(shù)據(jù)，抖音賬號「三只羊網(wǎng)絡(luò)」直播間觀看人數(shù)從9月2日起持續(xù)增長，在9月5日直播間總?cè)舜芜_到322.8萬，相比8月31日54.2萬上漲了將近6倍，但銷量與銷售額與事件發(fā)生前的日常水平并沒有多少浮動。流量是上去了，但可能受負面輿論影響，來的大多是抱不平或者看熱鬧的網(wǎng)友，但對于直播間來說，來看就有下單的可能性，就有銷售的機會。

抖音賬號「三只羊網(wǎng)絡(luò)」近幾日銷量情況｜數(shù)據(jù)來自達多多

蟹太太：

“前科累累”的導(dǎo)火索

作為引發(fā)罵戰(zhàn)的品牌，蟹太太被這一嗓子吼的廣為人知，不廢吹灰之力成功出圈，直接坐收潑天流量。畢竟是雙平臺頭部主播都在選品帶貨的品牌，還因賣他們家大閘蟹而撕破臉，有了這波曝光，網(wǎng)友怎么也會想去“嘗嘗咸淡”。

截圖來自網(wǎng)絡(luò)

可惜蟹太太卻不是什么“清白身”。

9月4日，#蟹太太曾因短斤缺兩被罰#蟹太太蟹券并非陽澄湖大閘蟹#登上熱搜，蟹太太被扒出了不少黑歷史問題。曾因“缺斤少兩”“虛假廣告”等行為多次遭到市場監(jiān)督管理局行政處罰，嚴重違反了《蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會章程》和《蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會自律公約》的規(guī)定，今年6月，依據(jù)章程被行業(yè)協(xié)會暫停2024年度會員權(quán)利。

截圖來自網(wǎng)絡(luò)

除了被行業(yè)協(xié)會除名之外，蟹太太還被翻出“提貨難”的老黃歷。2018年因提貨時要求消費者承諾死蟹不賠才能發(fā)貨，被一紙訴狀告上法庭。但隨著品牌的明星代言、直播帶貨等營銷動作，加之時間流逝，蟹太太又得以卷土重來。

蟹太太接不住這場流量，還是產(chǎn)品經(jīng)不起市場考察，這也是當下不少網(wǎng)紅品牌投入大量營銷推廣費用，但仍逐漸被消費者拋棄的原因。產(chǎn)品才是品牌的第一競爭力，即使品牌形象再被“神化”，脫離了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的支撐，也不過是一副空殼。

結(jié)語

辛巴和小楊哥最初爭奪的“全網(wǎng)最低價”，現(xiàn)在也在被逐漸規(guī)范。北京市市場監(jiān)督管理局近日發(fā)布了《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》，其中明確說明：不得以“全網(wǎng)最低價”等不實表述誤導(dǎo)消費者，以保障市場公平競爭。

另一邊，曾經(jīng)各大平臺的頭部主播們都不約而同的選擇“隱退”，減少直播場次，擴大主播矩陣，嘗試跨界賽道，品牌自播間、素人買手直播間不斷興起，小紅書、視頻號等新的直播平臺也在相繼發(fā)展，傳統(tǒng)的“直播帶貨套路指南”或許已經(jīng)到了該更新的時候了。