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文 | 小聽

編 | 饒言

10后的社交密碼，永遠(yuǎn)走在潮流第一線。

“‘咕卡’還沒玩明白，他們又開始小馬寶莉了?！币婚_學(xué)，一位小學(xué)生家長(zhǎng)整理孩子書包，看著一堆的各種小物件，發(fā)出這樣的感嘆，“一個(gè)學(xué)期下來(lái)，花在這些小物件上的錢，都快趕上我一個(gè)月的生活費(fèi)了?！?/p>

感嘆的并不只有一位小學(xué)生家長(zhǎng)，“文具店賣得最火的，是各種卡。”

一名坐標(biāo)深圳的店鋪老板亦向《聽筒Tech（ID：Tingtongtech）》透露，今年以來(lái)，“小馬寶莉卡”在店里賣得火爆。

據(jù)介紹，“小馬寶莉卡”是一張彩色的小卡，上面畫滿五顏六色的小馬圖案，這種卡片以盲盒形式售賣，在小學(xué)生之間非常流行，一有貨就會(huì)賣空，“一貨難求”。

而讓家長(zhǎng)頭疼的是，這些小小卡片，要價(jià)卻不菲。

前不久，某張高位小馬寶莉卡，在二手市場(chǎng)甚至被炒到16萬(wàn)元人民幣一張。而早在小馬寶莉卡之前，深受小孩哥小孩姐喜愛的奧特曼卡，也炒出天價(jià)。

“你有sp特殊卡嗎？”

“你有xr卡嗎？”

家長(zhǎng)聽不懂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，卻成為小學(xué)生最新的社交密碼。在社區(qū)和公園，隨處可見他們手拿小卡進(jìn)行社交游戲，還有咕卡，以及各種蘿卜刀這樣的解壓玩具。

從小馬寶莉卡、咕卡，再到解壓玩具，各種流行在小學(xué)生間的社交密碼花費(fèi)都不低。這樣的玩具到底有什么魔力？市場(chǎng)真的需要這種消費(fèi)嗎？

神奇的小學(xué)生社交貨幣

家長(zhǎng)“苦卡”久矣。

北京的楊女士對(duì)各種形式的卡，都持質(zhì)疑態(tài)度。楊女士家的孩子今年6年級(jí)，是位卡游迷，從最早的奧特曼，到時(shí)下最熱的小馬寶莉卡、咕卡，楊女士的孩子都熱衷購(gòu)買和收集。

楊女士表示，“一盒卡級(jí)別高的不多，類似開盲盒。所以孩子為了得到更好級(jí)別的卡，只能不斷購(gòu)買新的產(chǎn)品。”用她的話說(shuō)，“真的是被掏空了錢包。”

以楊女士孩子最近玩的小馬寶莉卡牌為例，有趣影、彩虹、輝月等各個(gè)種類均按包售賣，每包價(jià)格從2-50元不等。整盒購(gòu)買卡牌則花費(fèi)更多，價(jià)格在60元至180元不等。

圖：社交平臺(tái)上的小馬寶莉卡
來(lái)源：小紅書 《聽筒Tech》截圖

不僅僅是小馬寶莉卡，“咕卡”也是近年來(lái)小學(xué)生尤其是“小孩姐”的社交頂流。

“咕卡”是一種裝飾卡片，介于文具和玩具之間，屬于DIY產(chǎn)品，廣泛售賣在線上和玩具店、文具店、書店、集合店。

方女士的女兒今年10歲，最近癡迷于玩咕卡。

“我和我的同學(xué)們都在玩咕卡，用各種好看的貼紙?jiān)O(shè)計(jì)精美的裝飾?！狈脚康呐畠合颉堵犕睺ech》“炫耀”。

據(jù)方女士觀察，大概從去年下半年開始，自己女兒就迷上了這些卡片。在學(xué)校附近的線下店鋪，也出現(xiàn)了貼紙專營(yíng)店，這些店鋪目標(biāo)就是鎖定小學(xué)生，主打一個(gè)“放學(xué)后見”。

咕卡有多火？淘寶數(shù)據(jù)曾顯示，淘寶有關(guān)“咕卡DIY”的話題熱度曾一度達(dá)到了598萬(wàn)，而“咕卡寶藏貼貼”也曾登過(guò)全網(wǎng)二次元熱榜前五。

《聽筒Tech》在電商平臺(tái)搜索“咕卡”一詞，出現(xiàn)的商品價(jià)格為幾元到幾十元不等，帶有“豪華版”“禮盒裝”等關(guān)鍵詞的商品售價(jià)在兩百元以上，也有部分咕卡套裝價(jià)格突破千元。

圖：電商平臺(tái)所售的“咕卡” 來(lái)源：拼多多（左）、淘寶（右） 《聽筒Tech》截圖

不僅僅是各種卡游和“咕卡”，小學(xué)生的“社交貨幣”甚至還包括獨(dú)立包裝的濕巾。

一位網(wǎng)友在社交平臺(tái)吐槽：“從孩子書包里掏出一打各種各樣花花綠綠的濕紙巾，孩子說(shuō)同學(xué)們會(huì)互相交換自己帶的濕紙巾。交流一番發(fā)現(xiàn)他們的社交貨幣除了濕紙巾，還流通著最近在學(xué)的知識(shí)貨幣模型、各種閃卡以及解壓玩具?！?/p>

正如多位家長(zhǎng)向《聽筒Tech》表示，“我看不懂，但對(duì)此表示大為震驚?！?/p>

成本幾毛，賣出天價(jià)

10后的這些社交硬通貨，吸引了商家們使出渾身解數(shù)來(lái)賺錢。

小馬寶莉卡、咕卡等不僅躋身線上平臺(tái)，還攻占了線下集合店、文具店和玩具店等各類空間。此外，以?shī)W特曼、小馬寶莉IP為主題的卡牌店也開進(jìn)了一線城市的大型商場(chǎng)。

尤其是最近，這些收割小學(xué)生的玩具，甚至在直播間賣的風(fēng)生水起。有主播一晚“拆卡”流水近百萬(wàn)元。

《聽筒Tech》隨機(jī)點(diǎn)開一個(gè)拆卡直播間，依靠女主播快速的手部動(dòng)作，一盒子的小卡就可以在短時(shí)間內(nèi)被拆開，并在鏡頭面前進(jìn)行展示。直播間還拍著一張出卡概率，標(biāo)注隱藏卡出卡率為0.05%，稀有卡出卡率為0.25%等等。

如抽到了閃耀的限定卡片，有得主播還會(huì)敲打一旁的小鈴鐺，為幸運(yùn)的網(wǎng)友送上小禮物。就是這樣一套重復(fù)的操作，9月5日上午11點(diǎn)左右，有直播間點(diǎn)贊超12.1萬(wàn)。

據(jù)悉，在抖音平臺(tái)內(nèi)，像是這樣的直播間就有近百個(gè)。

圖：拆卡直播間
來(lái)源：抖音 《聽筒Tech》截圖

席卷線上線下、讓小馬寶莉卡爆火的公司，就是曾經(jīng)那個(gè)打造奧特曼卡的浙江卡游文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱“卡游”）。

卡游成立最早追溯到創(chuàng)始人李奇斌在義烏創(chuàng)立了甲殼蟲玩具廠。彼時(shí)，這家公司專門研發(fā)動(dòng)漫玩具，但一次買地建動(dòng)漫城的決策失敗，讓甲殼蟲面臨資金鏈斷裂的局面，于是他轉(zhuǎn)頭做起玩具生意，成立了卡游。

公開資料顯示，目前卡游在泛娛樂(lè)玩具行業(yè)排名第二，市占率為13.1%，在中國(guó)集換式卡牌行業(yè)排名第一，市占率71%。

李奇斌深知IP對(duì)文創(chuàng)衍生品的重要性。

2018年，李奇斌從奧特曼IP在中國(guó)大陸地區(qū)版權(quán)總代理“新創(chuàng)華”公司手中拿到IP授權(quán)，并推出了首個(gè)基于奧特曼形象的系列卡牌。為進(jìn)一步吸引用戶，李奇斌還設(shè)計(jì)了對(duì)戰(zhàn)玩法，舉辦多場(chǎng)賽事，讓奧特曼卡牌一炮打響。

此后，卡游深耕集換式卡牌系列賽道，奠定了自己在卡牌界的江湖地位，并于2024年1月向港交所遞交了上市申請(qǐng)。據(jù)招股書，卡游建立起的IP有44個(gè)，包括奧特曼、葉羅麗、斗羅大陸、蛋仔派對(duì)、火影忍者、名偵探柯南、哈利波特等。

2020年9月，卡游與孩之寶簽約了小馬寶莉的授權(quán)合作，宣布即將推出主題卡牌系列。直至今年年初，小馬寶莉席卷卡游各大線上線下渠道，順利出圈。

還有業(yè)內(nèi)人士表示，“小馬寶莉是接棒奧特曼。出于奧特曼卡牌增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)，卡游押注小馬寶莉，撬動(dòng)新的市場(chǎng)大門。”

靠賣卡，卡游可謂賺得盆滿缽滿。招股書顯示，2021年、2022年，以及2023年前9個(gè)月，卡游總營(yíng)收達(dá)到22.98億元（人民幣，下同）、41.31億元、19.52億元。

卡游所售賣的卡牌，可以說(shuō)是一本萬(wàn)利。

據(jù)招股書，卡游的毛利率在2023年前三季度高達(dá)71.2%。這也意味著，每賣出一包卡牌，卡游就能賺到近七成的毛利。

有媒體報(bào)道稱，以卡游最火的小馬寶莉輝月包為例，一張售價(jià)1.67元的卡，成本僅有5毛錢。而在二手市場(chǎng)中，輝月包稀有卡價(jià)格可至5000元，比成本高出1萬(wàn)倍。

小小卡片的“罪與罰”

為了摸清買卡的心理，劉女士曾和女兒談心。其女兒表示，“同學(xué)之間沒有幾張卡，都沒法聊天”、“只有買卡了，才能和其他同學(xué)聊到一起”、“買的不是卡，是同學(xué)對(duì)自己的崇拜?！?/p>

也就是說(shuō)，玩小馬寶莉、咕卡，其實(shí)都是小學(xué)生尋找群體認(rèn)同感的心理表現(xiàn)。

一方面，小學(xué)生群體對(duì)新鮮事物和概念的接受度很高；另一方面，小學(xué)生處在一個(gè)“求同”的年齡階段，玩某種玩具多半是為了找到自我確定性和歸屬感，所以小學(xué)生群體的社交貨幣玩具特別容易發(fā)展起來(lái)。

而從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論是小馬寶莉卡，還是奧特曼卡這類盲盒開卡游戲，終歸還難逃“賭”的心理。

楊女士的孩子就表示，“已經(jīng)花了這么多精力，我一定要再買一個(gè)，肯定能買到最高級(jí)別的形態(tài)?！?/p>

圖：文具店所售的小馬寶莉卡
來(lái)源：《聽筒Tech》拍攝

“輸了還想要贏回來(lái)，贏了還想贏下去”，在這種心理作用下，這些卡牌游戲的本質(zhì)便蒙上一層陰影。

這就像薛定諤的貓，在打開之前你只能確定里面有東西，卻不知具體是哪一款。實(shí)際上，固定且規(guī)律的獎(jiǎng)勵(lì)很平緩，但變動(dòng)的類似賭博的獎(jiǎng)勵(lì)卻能給消費(fèi)者帶來(lái)刺激，也會(huì)讓人瘋狂。

此前紅極一時(shí)的小浣熊方便面附贈(zèng)的《水滸英雄卡》《三國(guó)風(fēng)云錄》，還是很多成人喜愛的泡泡瑪特，也和集卡游戲的邏輯一樣，都精準(zhǔn)拿捏了人性。

盡管這些各種興起的小學(xué)生社交貨幣，兼具社交和游戲?qū)傩?，但在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)更發(fā)達(dá)、社交平臺(tái)更活躍的當(dāng)下，如商家不加門檻對(duì)小學(xué)生進(jìn)行真正的限制，很難想象會(huì)造成怎樣的后果。

有專家亦指出，市場(chǎng)的引導(dǎo)，是大部分孩子對(duì)這些物件“著迷”的主要影響因素，在孩子的教育過(guò)程中，市場(chǎng)應(yīng)采取積極健康的方式，學(xué)校和家長(zhǎng)也應(yīng)做好引導(dǎo)。

畢竟，早在去年6月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局就印發(fā)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》，不但要求對(duì)盲盒抽取概率等關(guān)鍵信息以顯著方式對(duì)外公示，對(duì)盲盒銷售對(duì)象的年齡也作出嚴(yán)格限制，要求不得向未滿8周歲未成年人銷售。

但截至目前，《聽筒Tech》發(fā)現(xiàn)，盡管卡牌外包裝上也寫有“適用年齡8歲以上”的提示，但實(shí)際銷售中，即使幼兒園的孩子都能輕松購(gòu)買得到。

參考資料：

1、《盲盒抽卡盛行抖音、快手直播間》，來(lái)源：《華商網(wǎng)》；

2、《期待的背后，是快樂(lè)還是陷阱？》，來(lái)源：《交大心理》；

3、《瘋狂的卡牌，小學(xué)生的氪金游戲，撐起了一家上市公司》，來(lái)源：《壹覽商業(yè)》。

（聲明：本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）