枸杞、薏仁、紅豆、桂圓、金銀花……這個(gè)夏天，傳統(tǒng)的食藥材一反常態(tài)成為了飲料的“主角”，一瓶普通的飲料也搖身一變成了“中式養(yǎng)生水”。這些飲料強(qiáng)調(diào)天然、健康，完美迎合了當(dāng)代年輕人“硬核養(yǎng)生”的新概念。

當(dāng)健康已經(jīng)成為消費(fèi)的首選項(xiàng)，史上“最注重”養(yǎng)生的一代年輕人，開(kāi)始把中式養(yǎng)生水推向瓶裝即飲的C位。

但中式養(yǎng)生水受眾過(guò)度局限，難以下沉，且囿于原材料限制，同質(zhì)化嚴(yán)重。標(biāo)榜的“養(yǎng)生”概念在營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家看來(lái)也存疑。

市場(chǎng)從不缺少新的故事，被“脆皮”打工人捧紅的中式養(yǎng)生水又將繼續(xù)野蠻生長(zhǎng)多久呢？

夏日的熱浪逐漸退去，人們對(duì)于飲料的選擇也在悄然發(fā)生著變化。

曾經(jīng)，碳酸飲料以刺激的氣泡和略帶甜味的口感，一度成為夏日飲料里的“王者”。然而，隨著健康意識(shí)的提高，人們開(kāi)始意識(shí)到高糖對(duì)健康帶來(lái)的負(fù)擔(dān)。無(wú)糖茶飲順勢(shì)出現(xiàn)，其清淡的口感和低熱量的特點(diǎn)，曾試圖填補(bǔ)健康飲品一空缺，但終究難以滿足人們對(duì)健康與口感的雙重追求。

于是，“中式養(yǎng)生水”出現(xiàn)了。所謂中式養(yǎng)生水，通常是指那些以傳統(tǒng)中醫(yī)理念為基礎(chǔ)，采用具有藥用價(jià)值的食材，通過(guò)熬煮或萃取等工藝制成的即飲植物飲料。這些飲料強(qiáng)調(diào)天然、健康，通常不含添加劑，完美迎合了當(dāng)代年輕人“硬核養(yǎng)生”的新概念。

在2024年的夏天，各種中式養(yǎng)生水更是以旋風(fēng)之勢(shì)，成為飲料賽道的一匹黑馬。《夏日水飲消費(fèi)觀察》顯示，中式養(yǎng)生水在今年夏天的熱度迅速攀升。薏米水銷量同比增長(zhǎng)117%，山藥水增長(zhǎng)101%，桂圓水增長(zhǎng)98%，紅豆水、陳皮水、人參水、紅棗水等“養(yǎng)生水”的銷量均有顯著增長(zhǎng)。

中式養(yǎng)生水的爆火，其實(shí)不難理解。其誕生于無(wú)糖茶飲的上升時(shí)期。可以說(shuō)，中式養(yǎng)生水是原本就如火如荼的、代表健康的無(wú)糖茶飲賽道中新殺出來(lái)的細(xì)分品類。

近年來(lái)在飲品行業(yè)，無(wú)糖已經(jīng)是一個(gè)較為成熟的概念。尤其是無(wú)糖茶飲，更是增速可觀。2024年Q1數(shù)據(jù)顯示，無(wú)糖茶飲的商品數(shù)還不到正常糖分茶飲的一半，但銷售額同比增長(zhǎng)率達(dá)39%，已經(jīng)超過(guò)低糖和正常糖分茶飲。從銷量來(lái)看，無(wú)糖茶飲更是以32%的同比增長(zhǎng)率將低糖和正常糖分茶飲遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。“無(wú)糖至上”的消費(fèi)主義成為主流。

中式養(yǎng)生水更是借勢(shì)而進(jìn)。

2024年前5個(gè)月，中式養(yǎng)生水銷售額比2023年同期增長(zhǎng)了94.5%。從近一年（2023年8月-2023年7月）的數(shù)據(jù)來(lái)看，主流電商平臺(tái)中以紅豆薏米水為代表中式養(yǎng)生水銷售額超過(guò)2億元，同比增速高達(dá)162%。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)無(wú)糖飲料行業(yè)收入241億元，同比增長(zhǎng)26%，但增速主要來(lái)自于無(wú)糖茶的貢獻(xiàn)，后者貢獻(xiàn)了110%的同比增長(zhǎng)，而無(wú)糖汽水品類增速卻同比減少了22%。如今，中式養(yǎng)生水的橫空出世，勢(shì)必將會(huì)進(jìn)一步搶占無(wú)糖飲料的市場(chǎng)空間。

中式養(yǎng)生水及無(wú)糖飲料基本為無(wú)糖或低糖產(chǎn)品，但中式養(yǎng)生水一般以傳統(tǒng)食材作為主要成分，通過(guò)煮制、萃取等傳統(tǒng)工藝制作；無(wú)糖飲料則以木糖醇、赤蘚糖醇等甜味劑為主要成分，更注重甜味劑和飲料的調(diào)配工藝。一種產(chǎn)品的定位是傳統(tǒng)養(yǎng)生，一種是控制糖分，隨著年輕消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生的重視度與日俱增，無(wú)糖飲料的“壓力”可見(jiàn)一斑。

尼爾森IQ在《包裝飲料行業(yè)未來(lái)發(fā)展的四大趨勢(shì)》中指出，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于健康理念的關(guān)注度持續(xù)上升，“健康”要素位列影響消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的榜首。近四成消費(fèi)者認(rèn)為，維持并改善健康狀態(tài)是對(duì)他們目前生活狀態(tài)影響最大的因素。

當(dāng)健康已經(jīng)成為消費(fèi)的首選項(xiàng)，史上“最注重”養(yǎng)生的一代年輕人，開(kāi)始把中式養(yǎng)生水推向瓶裝即飲的C位。

在中式養(yǎng)生水的消費(fèi)市場(chǎng)中，18至26歲的人群占據(jù)了21.3%的份額，27至36歲則占據(jù)了48.6%的比例，兩者合計(jì)占據(jù)了市場(chǎng)的69.9%。這兩個(gè)年齡段，分別對(duì)應(yīng)大學(xué)生和初入職場(chǎng)的上班族，也剛好命中“脆皮年輕人”的主力。

據(jù)中青報(bào)調(diào)研，63.0%的受訪青年自感處于亞健康狀態(tài)，其中上班族的比例高于在校大學(xué)生。此外，丁香醫(yī)生的調(diào)研也揭示了年輕人在健康方面的焦慮。報(bào)告顯示，00后和95后的年輕人平均每人有4.5個(gè)健康相關(guān)的擔(dān)憂，這些焦慮點(diǎn)各不相同。

從投票的絕對(duì)值來(lái)看，00后的健康焦慮比95后、90后更重，排名前三的困擾集中在皮膚、情緒、睡眠上。學(xué)業(yè)壓力和初入職場(chǎng)的挑戰(zhàn)互相交織，讓小小少年充滿煩惱。

實(shí)際上，很多人的小病小痛還上升不到疾病的程度，去醫(yī)院看病太繁瑣，打針吃藥太痛苦，只要早睡早起，規(guī)律飲食，加上偶爾運(yùn)動(dòng)就能消除大半。

但大城市的年輕人活得像停不下來(lái)的陀螺，工作學(xué)習(xí)忙碌之余，不得不吃油膩外賣，長(zhǎng)距離通勤吞噬了運(yùn)動(dòng)的時(shí)間和精力，明知熬夜傷身卻又戒不掉……正當(dāng)年輕人一籌莫展，中式養(yǎng)生水送來(lái)“對(duì)癥下藥”的解決方案，身心慰藉恰如其分。

有報(bào)告統(tǒng)計(jì)了消費(fèi)者選購(gòu)養(yǎng)生水所關(guān)注的功效，“清熱降火”、“祛除濕氣”這樣抽象且萬(wàn)能的功效最受大家歡迎。北方人有上不完的火，南方人有祛不完的濕，很多中式養(yǎng)生水的產(chǎn)品名稱中包含“療效”字眼，像處方也像算命，年輕人根據(jù)自己身體的異樣自動(dòng)對(duì)號(hào)入座。

相比快樂(lè)水動(dòng)輒一長(zhǎng)串的食品添加劑，中式養(yǎng)生水的配料表顯得天然、純凈，更為養(yǎng)生健康。綠豆、紅豆、薏米都是常見(jiàn)的食材，金銀花、羅漢果、菊花是藥材也是茶葉，非常符合中國(guó)人“食藥同源”的生活理念。

從消費(fèi)偏好上看，16-25歲消費(fèi)者更喜歡帶有微甜口感的紅棗水、枸杞水。對(duì)于26-35歲消費(fèi)者，他們工作和生活壓力大，有“熬夜水”之稱的人參水，和具有安神助眠功效的山楂水更受喜愛(ài)。

種種跡象表明，養(yǎng)生已不再是老年人的專利，當(dāng)代年輕人對(duì)健康生活的追求日益高漲，在健康方面的消費(fèi)意愿同樣強(qiáng)烈。央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的《中國(guó)美好生活大調(diào)查》報(bào)告顯示，2023年，18至35歲年齡段的消費(fèi)榜單中，“健康消費(fèi)”已經(jīng)躍升至第三位，僅次于“旅游”和“數(shù)碼產(chǎn)品”，還把“運(yùn)動(dòng)健身”和“文化娛樂(lè)”甩開(kāi)一大截。

從質(zhì)疑養(yǎng)生，理解養(yǎng)生，再到熱愛(ài)養(yǎng)生，這屆年輕人血脈覺(jué)醒得格外早。中式養(yǎng)生水之外，“新中式養(yǎng)生”的熱潮已經(jīng)滲透到方方面面。近年來(lái)，很多年輕人開(kāi)啟一天工作的續(xù)命水，從冰美式換成了養(yǎng)生熱茶，晚上打完“中式帕梅拉”八段錦，睡前艾葉泡腳，閑暇也不組桌游局，改約醫(yī)院針灸推拿……傳統(tǒng)中式養(yǎng)生理念，完美融入現(xiàn)代人的生活習(xí)慣。

不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，喝最濃的人參茶，也不妨礙年輕人熬最長(zhǎng)的夜，蹦最high的迪。沒(méi)人把中式養(yǎng)生水當(dāng)做“靈丹妙藥”，它和背后的新中式養(yǎng)生熱潮，代表的是年輕人一種疼愛(ài)自己的生活態(tài)度。

復(fù)盤“中式養(yǎng)生水”品牌發(fā)現(xiàn)，早在2018年就有玩家入局。2018年，可漾推出瓶裝紅豆薏米水，成為行業(yè)先例。但在之后的四年里，僅有三個(gè)知名度不高的品牌參與游戲。

2023年前后，大眾養(yǎng)生意識(shí)日益高漲，八段錦、曬背、泡腳成為潮流，喝水也必須是減糖甚至零糖，“中式養(yǎng)生水”賽道越來(lái)越多玩家入局。2023年2月，元?dú)馍稚霞堋霸獨(dú)庾栽谒毕盗校魍萍t豆薏米、紅棗枸杞和綠豆水。2024年，好望水推出包含薏米水、桂圓水在內(nèi)的“照顧系列”。此后，雀巢、東鵬等品牌相繼加入，推出“中式養(yǎng)生水”。

監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年前五個(gè)月，“中式養(yǎng)生水”新品數(shù)量達(dá)到166個(gè)，高于酸梅湯和涼茶，這兩大同樣以傳統(tǒng)草本植物為主的品類。

“中式養(yǎng)生水”品牌擴(kuò)充，消費(fèi)者購(gòu)買意愿強(qiáng)烈，“中式養(yǎng)生水”市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。

2018年，尚處在起步階段的“中式養(yǎng)生水”市場(chǎng)規(guī)模近為0.1億元，到2023年到達(dá)4.5億元，增長(zhǎng)超過(guò)350%。

2024年至2028年，由于“中式養(yǎng)生水”在功效方面更具優(yōu)勢(shì)，其對(duì)無(wú)糖飲料存在替代作用，預(yù)計(jì)2024-2028年“中式養(yǎng)生水”將逐漸擠占無(wú)糖飲料的市場(chǎng)份額，2028年其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約103億元。

“中式養(yǎng)生水”的受眾如何？數(shù)據(jù)顯示，66.2%的消費(fèi)者為企業(yè)職員，42.9%的消費(fèi)者收入在10001至20000元間，48.6%的消費(fèi)者年齡位于27歲至36歲之間，55.4%的消費(fèi)者居住在一線城市。

由此可見(jiàn)，“中式養(yǎng)生水”的消費(fèi)群體畫像非常清晰：一線城市月入過(guò)萬(wàn)的年輕白領(lǐng)是“中式養(yǎng)生水”的主要消費(fèi)人群。

人群過(guò)度局限，很少在下沉市場(chǎng)滲透，所以“中式養(yǎng)生水”的市場(chǎng)無(wú)論是跟無(wú)糖茶百億級(jí)的規(guī)模比，還是放到整個(gè)飲料行業(yè)，都不算大。

另一方面，“中式養(yǎng)生水”同質(zhì)化嚴(yán)重。“中式養(yǎng)生水”的原材料主要集中在紅豆、薏米、陳皮、枸杞、桂圓、菊花等，主打產(chǎn)品大多為紅豆薏米水，推出的新產(chǎn)品也更像是幾種食材重新打亂排列組合。

原材料的有限性導(dǎo)致瓶裝“中式養(yǎng)生水”剛火熱沒(méi)多久，就變成擁擠賽道了。

“中式養(yǎng)生水”真能養(yǎng)生嗎？很大程度上也不能。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)李增寧在接受采訪時(shí)曾表示，養(yǎng)生水是在喝茶喝湯等傳統(tǒng)習(xí)俗基礎(chǔ)上的一種創(chuàng)新，目前尚無(wú)證據(jù)表明具有保健功效。另外，一些飲料雖標(biāo)注0糖，但仍可能含微量糖或有代糖，消費(fèi)者還需查看含量表。

“中式養(yǎng)生水”的成為飲料賽道的一匹黑馬，不外乎當(dāng)代年輕人養(yǎng)生觀念日益增長(zhǎng)。但“中式養(yǎng)生水”如何從小眾走向大眾，從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅還需要時(shí)間的考驗(yàn)。

你喝過(guò)“中式養(yǎng)生水”嗎？評(píng)論區(qū)聊聊～