零售行業正在迎來拐點。

過去一年主導零售行業的低價生態被逐步修正，淘寶、抖音等相繼做出調整，弱化“價格力”，開始將用戶體驗、GMV增長放在首位。拼多多也調整了業務重點，追求商業化和“絕對低價”已經不再是第一目標。同時，兼顧品牌與折扣的奧特萊斯、唯品會、Costco等折扣零售商也獲得了更多關注。

零售平臺的變化某種程度上折射著消費者的選擇：性價比仍是消費者考慮的核心因素，但低價不再是唯一取向，品質、體驗等也被更多消費者重視，“絕對低價”開始向“品質低價”轉向。

“絕對低價”失靈了嗎？

從去年開始，“卷”價格的策略讓購物平臺“短兵相接”。對低價的追求成為零售平臺最重要的舉措，然而，對低價的一味追求，“卷”走的不僅是商家的利潤，還有消費者的信任和耐心。

“薅羊毛”高手小姚以往在某平臺看中一件商品，繼而在各個平臺搜圖比價，再選最便宜的下單。這個以前百試不爽的方法，近一年來卻害她吃了不少虧。比如買夏季T恤，她在各個平臺上直接搜圖片，價格從幾十元到幾百元不等，如果選最低價下單，收到的商品往往貨不對版。她有次同時買了兩件同樣的衣服，面料和做工可謂天差地別。有時收到商品沒有仔細檢查就下水洗滌，最終無法退貨只能自己認栽。在若干次買了退退了買之間，小姚的購物樂趣也消耗殆盡。

“卷”價格的代價之一是商品質量被不同程度犧牲。在某社交媒體上，“女裝退貨率高達80%別都怪僅退款”的話題的閱讀量高達2600多萬。“商家倒是講講誠信，收到的東西和展示的是一樣的嗎？”“版型比以前差。”“劣幣驅逐良幣，惡意競爭越沒利潤質量越差。”這些評論往往獲得高贊。

小姚的解題思路是奧萊——她既不想付出更多消費成本，也不想忍受白牌帶來的質量參差，近一個月以來，她已經踏足了奧特萊斯四次，最近一次入手了lululemon的瑜伽褲，現在，她養成的一個新習慣是每天定好鬧鐘，在早10晚8的時候去線上奧萊唯品會上尋找打骨折的牌子貨。

業內人士表示，從今年上半年的大促可以看到，“簡單粗暴”的低價越來越無法輕易打動消費者，一個例證是，以低價為核心、勢頭迅猛的直播電商增速逐漸放緩。

低價并未失靈，但白牌、絕對低價或許正在褪去魔力。性價比消費依然十分重要，不過，知名品牌、優質服務也成為消費者購物決策時重要的考慮因素。低價開始進化，“品質低價”漸漸成為主流。

零售平臺轉向

單一“卷”價格的路越走越窄，消費者愈發追求在品質不下降的前提下，性價比為其帶來的滿足感。根據畢馬威《消費品零售業半年度報告》，高性價比的消費觀念在上半年持續占據主導地位。

根據國信證券的《性價比消費系列研究》，性價比消費趨勢進一步突顯：即消費者在底層需求滿足的前提下，會更加積極的在不同平臺比價找折扣，并對品牌選擇上相對更重視產品實用品質，尋找更有效有性價比的消費需求滿足載體。因此要“圍繞品質做加法、圍繞價格做減法”。

電商平臺也在對低價策略重新思考并對發展目標等作出了相應調整。在淘寶看來，用戶體驗的優先級逐漸在壓過低價，淘寶自去年起實施的搜索權重按照“五星價格力”分配的體系已被弱化，從7月末至今新版體驗分體系已正式落地，體驗分已經與店鋪流量直接掛鉤。同樣，直播電商巨頭抖音也在改變，抖音電商調整了經營目標優先級，不再把“價格力”放在首位，下半年將重點追求GMV（交易金額）增長。

在性價比與品質感雙重驅動之下，主打品牌折扣的奧特萊斯、Costco、唯品會等折扣零售商成為消費者的新場域，大牌帶來的品質感以及折扣帶來的性價比成為吸引消費者的利器。以唯品會為例，根據該公司發布2024年第二季度財報顯示，唯品會超級VIP（SVIP）活躍用戶數同比增長11%，貢獻線上消費的47%——這意味著，折扣零售的用戶忠誠度正在增長，消費者越來越傾向于選擇“既有品質又有性價比”的折扣零售消費。

此外，據中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國折扣商店行業競爭分析及發展前景預測報告》顯示，我國折扣零售行業市場近五年CAGR（復合年均增長率）為4%，目前處于擴張期。

電商巨頭轉向、折扣零售擴容，某種程度上代表著消費趨勢的迭代，在“卷”低價漸行漸遠之后，一個新的、以品質與性價比兼得為導向的消費環境，或許就在路上。