這兩天，向太陳嵐又一次站在輿論風口浪尖。事情的起因是，8月24日向太在一次直播中宣稱自己打破了直播銷售紀錄，當晚的銷售額達到21.7億，其中一款單價159萬元的愛馬仕喜馬拉雅包售出了超過900件。通過第三方數據平臺的視頻回放確認，向太的確在當日直播中宣布了這些銷售數據，但目前該視頻已被刪除。然而，多個第三方數據平臺的預估與向太宣稱的大相徑庭。這些平臺顯示向太直播間銷售額大多集中在1000萬至2500萬之間，與21.7億的數字相去甚遠，即便考慮退貨情況，這樣的差距也極不尋常。

8月30日，向太發聲否認稱：“沒想到我的一句玩笑話引起了更大的笑話，大家看過聽過就好了，千萬不要相信網絡謠言。第三方數據公司顯示的數字都是有人想拍，但是付款不成功。”同日，杭州英明向太多媒體有限公司發布聲明稱：發現部分營銷號發布關于“向太稱直播賣出900多個159萬元愛馬仕”相關言論，該言論起因為第三方平臺當日直播銷售數據顯示21億，向太得知該錯誤數據后隨即在直播間無奈自我調侃。因第三方數據平臺是以消費者點擊進入下單界面即默認訂單產生銷售數據作為統計依據，即使消費者未付款的情況下仍然會計入數據，故為數據核算錯誤……

還原事實并非難事，向太在直播間是認認真真做銷售廣告還是“自我調侃”“開玩笑”？將當天直播影像調出查看發生語境即可。但無論是“做銷售廣告”還是“調侃開玩笑”，作為網絡帶貨主播已事實上觸碰到近年來國家及行業機構出臺的《互聯網直播服務管理規定》、《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》、《網絡直播營銷行為規范》、《網絡主播行為規范》等相關法律法規。

發生在“網紅主播”向太身上的這一現象，在直播業具有普遍性和典型性，放在促進網絡新經濟、數字營銷健康發展的大視野下值得嚴肅思考并重視，以完善相應的監管。

一是網絡帶貨直播業是新興經濟業態，仍處在探索發展過程中，試錯機會多，犯錯概率高。直播事件事后向太發布的澄清聲明：“沒想到我自己的一句玩笑話引起了更大的笑話，大家看過聽過就好了，千萬不要相信網絡謠言。”如果向太這句話是真實的，至少表明向太依然將直播帶貨間看作了線上脫口秀、文娛秀類節目。但身為帶貨主播，她對直播帶貨言語行為的認知是有誤的。對一件高檔商品交易數據的陳述，如果是玩笑話，應該有語言界定，讓消費者通過現場語境能對玩笑語言有清晰的認知，否則便有虛構商品交易數據，故意誤導消費者之嫌。

在頭部網紅主播崛起伊始，巨大的線上交易量曾使產業界、營銷界及學界出現一個所謂“品效合一”的論調，其實質便是生產的商品從此只要交給直播間帶貨主播線上銷售即可，大可省去品牌建設這一環節，“銷售便是品牌建設”。 “品效合一”這一說法引起較大爭論。

向太的認知表明“直播帶貨”與“娛樂秀”概念的混淆，“品效合一”表明線上直銷與品牌建設概念的“打架”。此外，直播中的編劇情，突破商法、廣告法，各種炫眼球、秀下限的表演及造假行為，更是走在違規違法的邊緣，網絡帶貨直播業態的真正成熟絕非一日之功。

二是相關法律法規滯后性，缺乏精細化管理。這一現象的產生與網絡帶貨直播業態快速崛起、爆炸式發展有直接關聯。直播帶貨爆炸式發展出現在2019年，但各類針對性的管理規范文件幾乎在2020年一年內集中推出。如2020年6月24日，中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規范》，并于2020年7月1日正式施行；同年5月18日，中國商業聯合會媒體購物專業委員會發布關于《視頻直播購物運營和服務基本規范》團體標準征求意見的通知；9月28日，北京市監部門聯合三家企業發布《網絡直播和短視頻營銷平臺自律公約》；11月6日國家市監總局印發《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》；11月13日，國家網信辦發布關于《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》的通知。

三是帶貨主播入行門檻低。隨著2022年《網絡主播行為規范》的出臺，盡管違法違規行為得到一定程度遏制，但主播生態依然堪憂。實際上，從監管部門先后出臺的法律法規能清晰地看到網絡直播帶貨從業者尤其是帶貨主播必備的主要知識素養：一是與經濟領域、營銷領域相關的各類商法，如《電子商務法》、《消費者權益保護法》、《產品質量法》、《反不正當競爭法》、《價格法》等；二是對網絡直播直接管理規范的相關政策文件；三是《廣告法》及其相關管理規范等。

直播帶貨平臺既是線上交易平臺，也同時具備廣告營銷媒介傳播平臺的基本特質，對此盡管業內和學界仍存爭論，譬如銷售公司的直播間可能并未辦理廣告媒介經營資質等工商手續，但帶貨主播的內容又如何與廣告全然分開？分得開嗎？

綜上，關于網絡直播營銷行為的合規管理，首先必須明確網絡直播間的主播帶貨行為是商業專屬行為，適用一切商法管理；其次必須明確網絡直播間的主播帶貨行為同屬商業廣告傳播行為，適用《廣告法》管理；再次必須明確網絡直播間的主播及其行為，適用于主持、主播管理的各類法律法規管理政策。此外，亟待加強帶貨主播職業能力和業務素養的培訓，考慮強化主播職業身份準入的基礎條件。

（作者系華東師范大學傳播學院原廣告系系主任、廣告學責任教授）