雀巢，不再是打工人的“唯一”

雀巢很焦慮，所以想“加班”。

雀巢旗下巧克力的營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”了。

“我是自愿加班的”+“跪地小人”的圖像，讓不少人吐槽道，“雀巢其實(shí)不懂打工人”。

事實(shí)上，雀巢不理解消費(fèi)者的做法，不僅體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)上。

從推陳出新的速度、品類(lèi)上，它也并未像如今的國(guó)產(chǎn)品牌一樣引爆過(guò)社交圈。

雀巢自身，也在迭代中有點(diǎn)焦慮。

8月23日，雀巢集團(tuán)宣布，任命現(xiàn)任執(zhí)行副總裁Laurent Freixe為首席執(zhí)行官，自9月1日起生效。

Laurent Freixe于1986年加入雀巢，曾在多個(gè)崗位負(fù)責(zé)不同業(yè)務(wù)、市場(chǎng)和大區(qū)。

2008到2014年，他帶領(lǐng)歐洲大區(qū)應(yīng)對(duì)金融和經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

之后，他擔(dān)任美洲大區(qū)首席執(zhí)行官，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

2022年，雀巢重組新的大區(qū)架構(gòu)后，他被任命為拉丁美洲大區(qū)首席執(zhí)行官。

但這種穩(wěn)步晉級(jí)的企業(yè)文化，也體現(xiàn)在了雀巢自己的產(chǎn)品迭代中。

近年來(lái)，雀巢并未公布推出的新品數(shù)量。

此前雀巢大中華區(qū)CEO張西強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)曾透露，2023年雀巢大中華大區(qū)要上新200款產(chǎn)品，但該數(shù)字相比于雀巢數(shù)以千計(jì)的SKU仍然相對(duì)保守。

不過(guò)，可以看到的是，時(shí)至今日，新品SKU尚未出現(xiàn)破圈爆款。

更為重要的是，雀巢的大單品為“速溶咖啡”。

在Z世代消費(fèi)者愈發(fā)追求健康，對(duì)咖啡的了解越來(lái)越深入的情況下，速溶咖啡因含有植脂末等添加劑，被貼上了“不健康”和“難喝”的標(biāo)簽。

反而，焦慮的雀巢，在沒(méi)有爆款新品上，就學(xué)中式新茶飲在營(yíng)銷(xiāo)上玩梗。

只是，沒(méi)學(xué)好，把打工人都得罪了。

雀巢怎么了？為何這么焦慮？

真的要走潮流路線嗎？

新品迭代這么難嗎？

未來(lái)雀巢向何處去？

對(duì)此，新浪財(cái)經(jīng)原祎鳴和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

營(yíng)銷(xiāo)被消費(fèi)者“吐槽”，歸根結(jié)底是因?yàn)槿赋膊粔蚶斫饽贻p消費(fèi)者。

年輕人玩梗是有反諷性質(zhì)的，個(gè)人可以說(shuō)加班快樂(lè)，但如果商家這樣表述很容易令大家感到不適。

此外巧克力本就是補(bǔ)充能量，提神醒腦的產(chǎn)品，這種導(dǎo)向，讓人更加難受。

蹭熱點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，但姿勢(shì)錯(cuò)誤會(huì)傷人傷己。

雀巢目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在失去年輕人，就在于產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)年輕人不夠友好，尤其是新消費(fèi)賽道上各種個(gè)性化餐飲品牌，都在形成鮮明對(duì)比。

雀巢此舉是想學(xué)新茶飲們玩梗來(lái)拉進(jìn)關(guān)系，但新茶飲也經(jīng)常翻車(chē)，習(xí)慣了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)套路的雀巢顯然更無(wú)法理解年輕人的梗中的反諷意味。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)沒(méi)玩懂前，安心做好產(chǎn)品研發(fā)，去適應(yīng)年輕人口味。

或許是雀巢此刻在中國(guó)市場(chǎng)更正確的打法。

除營(yíng)銷(xiāo)外，雀巢在中國(guó)更新迭代的速度也一度被比作“擠牙膏”。

沒(méi)有比較久沒(méi)有傷害，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)咖啡品牌迅速崛起，雀巢的產(chǎn)品速度相比競(jìng)品更慢，且變化不大，這讓外界感覺(jué)，雀巢更慢了。

但真的可以快速迭代嗎？其實(shí)不然。

以雀巢的體量來(lái)考慮，其無(wú)法與瑞幸等輕量級(jí)的品牌比迭代速度。

瑞幸可以不斷地聯(lián)名和推出新品，試錯(cuò)成本很低。

但雀巢是負(fù)重前行，老產(chǎn)品不能改變，不然很容易重蹈可樂(lè)換配方的覆轍。

于是，它能選擇的路：只能穩(wěn)定地保證大單品的供應(yīng)，再進(jìn)行小步迭代，而不能快速試錯(cuò)，將新品一口氣鋪滿原有渠道。

此外，在線下咖啡店層面，專(zhuān)攻縣城的蜜雪冰城早已推出平價(jià)咖啡產(chǎn)品。

庫(kù)迪、瑞幸等10元現(xiàn)磨咖啡也陸續(xù)鋪滿三線城市的大街小巷，選擇速溶咖啡的消費(fèi)人群在被進(jìn)一步壓縮。

這時(shí)候雀巢不再是唯一，也不是最方便的選擇。

由此，目前很難期待雀巢在未來(lái)的幾年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

但雀巢作為百年企業(yè)，消費(fèi)基礎(chǔ)仍然存在，在目前的階段應(yīng)該要做穩(wěn)扎穩(wěn)打的輸出，而非做過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)，在不熟悉的賽道里貿(mào)然挺進(jìn)。