“周末過得比上班還累”，北京二次元愛好者瀟瀟（化名）經(jīng)歷了一個“趕場”的周末。

“起床先沖小排球快閃，排隊時間不長，但‘燙門’角色的‘谷子’要靠搶的，早起的人有‘谷’吃。剛從朝陽大悅城出來，發(fā)現(xiàn)昨晚預(yù)約的合生匯吉伊卡哇（chiikawa）快閃快到入場時間了，還得提前過去排隊領(lǐng)號碼牌。之后跟朋友約好了在王府井的非人哉主題店吃午飯，聯(lián)名餐廳只剩最后幾天了……”

商場最清楚瀟瀟如此忙碌的“謎底”。

這個夏天，越來越多的商場就這么“水靈靈”地變成了二次元熱門IP的“秀場”。二次元快閃店接連亮相，僅北京一地就有超百場活動，比如朝陽大悅城的“排球少年！！”快閃店、西單大悅城的“寶可夢輕松派對”、朝陽合生匯的“小狗的北京之旅”……

“吃谷人狂喜！天熱不愁沒地方逛了，北京最近二次元快閃、聯(lián)名多到值得用Excel表格列一個清單。”瀟瀟說。

△西單大悅城暑期開設(shè)的“咒術(shù)回戰(zhàn)”快閃店。

被“谷子”拿捏的年輕人

“吃谷人”是誰？廣受年輕消費者追捧的“谷子”音譯自英文“goods”，泛指二次元周邊，常見的商品包括亞克力立牌、馬口鐵徽章、毛絨玩偶、拍立得小卡、海報、色紙等，而購買這些商品則被二次元圈子里的人稱為“吃谷”。

“其實像‘谷子’‘吧唧’（音譯自日文‘バッジ’，即徽章）這些都是最近幾年才流行起來的叫法，我上學(xué)那會兒經(jīng)常逛漫展，當(dāng)時大家還在說買周邊、徽章。沒想到的是，有一次在閑魚上問賣家，能不能拍一張徽章背面，差點被對方開除二次元籍了。”已經(jīng)工作了幾年、自稱“老二次元”的上海消費者小潘（化名）告訴中國商報記者，“吃谷”其實并非新鮮事兒，只不過是現(xiàn)在的年輕消費者換了一套叫法。早在十多年前，她最“上頭”的時候，曾經(jīng)每個月都會花費四位數(shù)購買二次元周邊。

△印有動漫角色的“谷子”。

“無論是過去還是現(xiàn)在，跟相同載體的文創(chuàng)產(chǎn)品比起來，二次元周邊的價格一直偏高，但真心喜歡的人一般不會計較成本，大家愿意為了對作品、對角色的愛，或者說是為自己的情緒價值而買單。”小潘說。

“今年過生日的時候，一口氣花了400多塊‘吃谷’，抽到了‘我推’的愛心‘吧唧’，感覺這比買個蛋糕開心多了。”剛考上大學(xué)的小葉（化名）告訴記者，比起吃蛋糕、聚餐慶祝生日，她更享受和朋友們一起到“谷子店”購物，然后人手一杯奶茶，找個地方坐下來拆盲袋。而讓她欣喜若狂的“我推”源自日文“推し”，意指強烈喜愛的對象，在這里是某部二次元作品中的虛擬角色。

△消費者在“谷子店”購物。

被“小葉們”視若珍寶的鐵皮徽章，除了常規(guī)的圓形、方形之外，還有愛心、五角星、書本等各種形狀，直徑不過幾厘米，捧在手心里，雖然幾乎感覺不到重量，但是售價一般在十幾元至百元之間。令“圈外人”感到難以置信的是，有些限量發(fā)售的稀有或絕版的“海景谷”，二手交易價竟然高達(dá)數(shù)萬元，有的圍觀者對此調(diào)侃：“折算成克重，遠(yuǎn)超金價數(shù)倍”。

“生活費平時省著花，一天三頓吃食堂，但是總有那么幾天忍不住為愛買單。”小葉說。

現(xiàn)在流行去商場“吃谷”

“節(jié)流不如開源，停谷不如賺錢”，二次元消費者這種舍得為興趣愛好花錢的悅己消費觀念，已經(jīng)深深地影響了對年輕人“望眼欲穿”的商場。

走進(jìn)北京二次元打卡地王府井喜悅購物中心，地下2層儼然是“谷子店”的天地——布谷社、甘樂屋、潮玩星球、次元貓、GuGuGuGu……連成一片的二次元品牌令人目不暇接。有些在商場“吃谷”的年輕消費者背著裝滿徽章、玩偶和小卡的“痛包”，頭戴藍(lán)色、綠色、紫色假發(fā)，還精心化好了cosplay妝，仿佛從二次元作品中穿越而來。與他們擦肩而過的普通消費者，對這樣的景象已經(jīng)司空見慣。

△二次元熱門打卡地王府井喜悅購物中心。

“起猛了，竟然能跟齊司禮（手游《光與夜之戀》人氣角色）一起排隊買奶茶”“拼桌拼到了不認(rèn)識的角色，沒好意思開口‘集郵’（和角色扮演者合影留念）”“過來吃炸醬面，聽說這里是給年輕人逛的，確實挺不一樣的”……某社交平臺上，不少消費者分享了自己在商場里偶遇cosplay愛好者的經(jīng)歷。

暑假期間，王府井喜悅大大小小的“谷子店”里客流絡(luò)繹不絕。記者看到，一位00后消費者裝扮成動畫《排球少年！！》中的角色，舉起自己幾分鐘前剛抽到的鐳射徽章，站在喜愛的角色立牌旁邊連連自拍，在其看來“出cos逛‘谷子店’更有沉浸感”。

△王府井喜悅某“谷子店”的部分商品已售罄。

“感覺商場里的‘谷子店’特別適合夏天消遣，像我經(jīng)常逛的王府井喜悅、銀泰和apm樓下都開了好多家店，常駐和快閃都有，二次元快要變成商場標(biāo)配了。”瀟瀟表示，自己幾乎每次逛商場都會尋找“谷子店”，不過，對“小食量”的她來說，每個月“吃谷”的開銷并不大，“就跟平時喝奶茶差不多”。

“有的人拿一堆東西來結(jié)賬，一下子就花掉幾百塊甚至上千塊錢，也有人挑了半天，最后只買一兩樣?xùn)|西，還有只看不買的，但是不多。”一位不愿意透露姓名的“谷子店”工作人員告訴記者。

△消費者排隊結(jié)賬。

無論是“一擲千金”“少吃多餐”還是只逛不買的消費者，對他們來說，商場里的“谷子店”都不僅僅意味著一種新的購買渠道，更是與同好們共享的精神樂園和社交體驗場。

商場與二次元“雙向奔赴”

據(jù)了解，在“吃谷”的風(fēng)吹進(jìn)商場之前，二次元消費場景以線上為主，網(wǎng)店、代購和拼單群“瓜分”了愛好者們的錢包。數(shù)據(jù)顯示，早在2021年，我國泛二次元用戶已有約4.6億人，其中半數(shù)以上購買過周邊產(chǎn)品。近年來，這一數(shù)字還在持續(xù)擴(kuò)大，據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》，2023年中國泛二次元用戶規(guī)模已達(dá)到4.9億人，預(yù)計在2026年將突破5.2億人。

“那些年除了趕上漫展‘場販’，大部分時候都得在網(wǎng)上買周邊，總是要付運費不說，還要擔(dān)心出現(xiàn)‘官瑕’（出廠瑕疵）或者快遞途中‘受傷’的風(fēng)險，現(xiàn)在的二次元可比我們幸福多了。”小潘對此表示，多年來二次元圈子里“吃谷”的需求一直不小，當(dāng)商場也看上了這塊蛋糕，原本低調(diào)的愛好就這樣“出圈”了。

與線上渠道相比，“谷子店”具有所見即所得、即時滿足感、便利性與強社交屬性等優(yōu)勢，因而迅速風(fēng)靡二次元文化圈。2023年以來，“熱辣滾燙”的二次元零售逐漸成為商場的流量密碼，“二次元拯救老商場”“谷子店盤活老商場”等話題屢屢沖上社交平臺熱搜。越來越多的傳統(tǒng)百貨、購物中心將其視為新風(fēng)口，競相引入二次元潮玩、服飾品牌、主題餐廳等新業(yè)態(tài)，為自身博得年輕消費者的青睞。

△“谷子店”高調(diào)登上了商場大屏。

據(jù)Mall星人和中商數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2024年7月底，國內(nèi)有30余個一二線城市的90多家商場在打造二次元消費城市地標(biāo)，近百個城市的數(shù)百家商場引進(jìn)了各類二次元品牌。例如，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、西安小寨銀泰百貨、武漢X118潮流盒子、南京水游城、成都天府紅等商場內(nèi)均有數(shù)十家二次元品牌。從品牌發(fā)展情況來看，IP STAR、卡游、暴蒙、漫庫、三月獸、谷樂屋等多個二次元品牌半年內(nèi)開新店數(shù)量均超過以往兩年的累積。

△以售賣周邊為特色的二次元餐飲門店。

從寸土寸金的上海南京路、北京王府井到旅游勝地杭州西湖畔，強勢崛起的“谷子店”涌入各地繁華商圈，攜手老商場再造潮流地標(biāo)，成為存量商業(yè)更新的亮點。

商場如何接住“潑天富貴”

加速擁抱二次元的商場，變得更好逛了嗎？不少“吃谷人”對此給出了肯定的答案。

瀟瀟表示，“長滿了谷子店”的商場對她的吸引力太大了，可以一站式滿足“吃谷”與其他吃喝玩樂購的需求。“喜歡二次元和逛街買衣服、看電影、吃飯、喝奶茶并不沖突，商場想要從年輕人口袋里掏錢，就應(yīng)該真正打入這些圈子里，讓大家逛得舒服。”

“我覺得最重要的是‘二次元氛圍’到位了，穿cos服走在這些商場里面，不會有路人用白眼看你，在旁邊嘀嘀咕咕，這是什么奇裝異服。”小葉說。

△王府井喜悅休息區(qū)的cosplay愛好者。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，把“吃谷人”留在商場的關(guān)鍵在于提高“二次元濃度”。隨著二次元品牌線下門店遍地開花，消費者擁有的選擇越來越多，也因此變得更難被取悅。在二次元風(fēng)潮席卷商場的今天，“谷子店”已經(jīng)不再是人有我無的獨特優(yōu)勢，也并非簡單地開一兩家店、做幾場快閃活動，就能塑造“二次元友好”商場的形象。

“二次元消費者是很敏感的，需要從細(xì)節(jié)上向他們傳遞‘懂你’的態(tài)度，跟他們玩到一起。”百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場負(fù)責(zé)人說，作為國內(nèi)首個聚焦次元文化的非標(biāo)商業(yè)項目，為了與顧客構(gòu)建共同的話語體系，商場內(nèi)到處都體現(xiàn)了二次元元素，就連提示語也在模擬二次元用語，例如，電梯扶手處的“優(yōu)雅的人，是不會攀爬的哦”、洗手間門口的“吸煙是禁忌魔法哦”“離開請檢查隨身裝備”等。

△百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場與眾不同的提示語。

“二次元愛好者并非來者不拒”，業(yè)內(nèi)人士對此表示，商場在引入二次元品牌的同時，也要充分考慮整體氛圍，確保這條創(chuàng)新路徑與自身品牌調(diào)性相一致。換言之，如果品牌老化的問題長期存在，商場內(nèi)的大部分門店與二次元全然割裂，也缺少體驗業(yè)態(tài)，不僅難以將新流量轉(zhuǎn)化為銷量，還有可能會把原本面向的消費者越推越遠(yuǎn)。

在契合自身定位與目標(biāo)客群生活方式的前提下，布局“二次元經(jīng)濟(jì)”正當(dāng)其時，《2024年二次元潮流消費趨勢報告》認(rèn)為，未來幾年，二次元仍將為實體經(jīng)濟(jì)助力，持續(xù)打造城市消費新地標(biāo)，并貢獻(xiàn)爆款話題和熱門事件。同時，小鎮(zhèn)二次元消費群體線下消費需求旺盛，這一趨勢也會持續(xù)下沉至三四線城市。

對愛“吃谷”也愛逛街的“瀟瀟們”來說，二次元進(jìn)商場更像是錦上添花，而對迫切討好年輕人的老商場來說，無異于雪中送炭。“二次元拯救老商場”的傳說還在繼續(xù)，隨著二次元產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，消費者規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，商場創(chuàng)新打造二次元主題街區(qū)等項目，吸引更多年輕消費者重返線下，有望激活增長新動能。（記者 涂瀚文）