青年市場(chǎng)、高曝光率、極限感……巴黎奧運(yùn)會(huì)雖在本月落下帷幕，但以法國(guó)家具市場(chǎng)的時(shí)尚底蘊(yùn)，結(jié)合奧運(yùn)會(huì)的全球秀場(chǎng)身份，家居新范式此刻回過頭來，去發(fā)掘、復(fù)盤在本屆奧運(yùn)上出現(xiàn)過的家居產(chǎn)品、前沿設(shè)計(jì)、選材用料、營(yíng)銷戰(zhàn)略玩法、商業(yè)模式演練等，借鑒意義仍然非凡。

家居新范式發(fā)現(xiàn)，越來越多的家居IP借大型運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)展示著種種類似“家居版概念車”的產(chǎn)品和服務(wù)。以“概念設(shè)計(jì)” “商業(yè)模式創(chuàng)新”為特點(diǎn)的實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷場(chǎng)景，是否可以幫助中國(guó)家居行業(yè)立體化深挖市場(chǎng)的各種細(xì)分家居需求？在這個(gè)角度上，家居營(yíng)銷人、產(chǎn)品研發(fā)人，都可以從奧運(yùn)實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷中學(xué)到不少干貨。

環(huán)保家居設(shè)計(jì)探索

2024巴黎奧運(yùn)會(huì)誓要成為有史以來最為環(huán)境友好的奧運(yùn)會(huì)，在環(huán)保型設(shè)計(jì)方面，它便成了很多新概念的試驗(yàn)場(chǎng)。例如，它的冷氣管裝置，將巴黎地下水像供暖一樣輸送到奧運(yùn)村的所有房間，達(dá)到了在無空調(diào)情況下比戶外降溫至少6攝氏度，高熱天氣下平均降溫11攝氏度左右。比起給空氣降溫的中央空調(diào)，中央水泵的能耗要低得多。

在家居設(shè)計(jì)方面，高熱惰性的地板和天花板可以長(zhǎng)期保持與地下水冷卻管溫度接近，并在白天室外溫度迅速升高的幾小時(shí)里，以其大面積，持續(xù)有效地為室內(nèi)降溫。

而奧運(yùn)會(huì)媒體村，則主要靠前衛(wèi)的外窗設(shè)計(jì)和家居新材料，將平均能耗節(jié)約了40%左右。

室內(nèi)方面，法國(guó)巴黎銀行旗下地產(chǎn)公司BNP Paribas地產(chǎn)，在媒體村采用了大量來自可持續(xù)林區(qū)的木材進(jìn)行內(nèi)裝；總部在法國(guó)的Chartier Dalix建筑事務(wù)所、總部在土耳其的外立面解決方案服務(wù)商 Metal Yapi，總部在奧地利的木材公司Binderholz，和總部在法國(guó)的玻璃制品公司Saint Gobain，通過媒體村的設(shè)計(jì)，將木材和玻璃的環(huán)保效能發(fā)揮到極致。

建筑的一部分結(jié)構(gòu)采用新型正交膠合木板材（CLT）；在窗體設(shè)計(jì)方面，它不但起到支撐作用，而且類似百葉窗，遮擋了一部分直射陽光。玻璃，則選擇了極高透明度的雙層光控玻璃——這種前沿技術(shù)可以確保在室內(nèi)肉眼看室外的清晰度和色差幾乎無損的前提下，極大程度地控制室外光穿過玻璃的總量，從而控制室溫的升高。

奧運(yùn)模式可否在其他場(chǎng)景踐行？

在全球媒體面前，這些品牌展現(xiàn)了業(yè)內(nèi)最新環(huán)保材料和設(shè)計(jì)方案，也展示了頂級(jí)設(shè)計(jì)師跨國(guó)合作的協(xié)同效果。

以前面提到的正交膠合木板材（Cross-Laminated Timber 或 CLT）為例，因其生產(chǎn)過程清潔、強(qiáng)度接近鋼筋混凝土，且隔熱效果佳，近年來在歐洲使用比較普遍，但世界其他地區(qū)對(duì)其應(yīng)用仍有保留。巴黎奧運(yùn)會(huì)媒體村對(duì)其的高調(diào)使用，無疑是品牌方和賽事主辦方共同推動(dòng)的一場(chǎng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)意義的展示。

家居新范式觀察發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)之外，家居品牌亦可能參照類似的模式——概念展示，新需求、新資源的公開探討和匹配，最終推動(dòng)新銷售乃至新趨勢(shì)的形成。

而在這個(gè)過程中，展示平臺(tái)的形式可以是多樣化的；但營(yíng)銷人、產(chǎn)品研發(fā)人和各種營(yíng)銷渠道的新型合作模式，應(yīng)是大勢(shì)所趨。

奧運(yùn)實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷中的商業(yè)模式探索

中國(guó)企業(yè)不少巴黎奧運(yùn)訂單的實(shí)現(xiàn)，也得益于圍繞奧運(yùn)的實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷，可以說是家居領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)型營(yíng)銷立體化打法的典型例子。

據(jù)報(bào)道，巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，阿里巴巴國(guó)際站在巴黎地鐵站、機(jī)場(chǎng)等地廣泛打出廣告，借力于出生在比利時(shí)、曾效力于法國(guó)和NBA的球星托尼·帕克（Tony Parker）以及羅馬尼亞網(wǎng)球明星西蒙娜·哈勒普（Simona Halep），大打國(guó)際知名度。

此一輪叫做 “Same Player, New Game”（老玩家、新玩法）的廣告活動(dòng)，背后則是阿里巴巴智慧物流的支持和大量具有自主設(shè)計(jì)能力的商家為盛會(huì)做出的準(zhǔn)備。

一個(gè)突出的例子是，浙江慈溪華盈雨具，就在巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕三天的時(shí)候，從阿里國(guó)際站收到6000件一次性雨具的急單。他們自主開發(fā)的卡片式一次性雨衣，環(huán)保而舒適耐用，特別適合應(yīng)對(duì)巴黎的臨時(shí)降雨問題。而這次的急單，正是用于服務(wù)奧運(yùn)會(huì)。

聲勢(shì)浩大的線下廣告，加上阿里巴巴國(guó)際站新近推出的半托管商業(yè)模式，加上華盈雨具厚積薄發(fā)的自主創(chuàng)新能力恰與奧運(yùn)會(huì)避免知識(shí)產(chǎn)權(quán)沖突的理念不謀而合，于是，這樣的突然任務(wù)順理成章。僅僅六天之后，貨物就從浙江送抵巴黎。

而位于浙江嘉興的瑞麗家紡，則通過奧運(yùn)訂單，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)獲得了造勢(shì)機(jī)會(huì)。奧運(yùn)會(huì)3000套懶人沙發(fā)的訂單，從接洽、到研發(fā)，到在各種賣點(diǎn)上做到全面超過對(duì)手，周期長(zhǎng)達(dá)半年。其中有四個(gè)月的時(shí)間，瑞麗家紡?fù)度朐谘邪l(fā)防水和阻燃能力超群、同時(shí)兼顧夏季透氣親膚的面料上，配以邊角料構(gòu)成的環(huán)保填充物，瑞麗家紡以遠(yuǎn)超歐盟標(biāo)準(zhǔn)的樣品贏得了訂單。

3000套雖然不是大數(shù)目，但已經(jīng)成為品牌故事的強(qiáng)勢(shì)推手，幫助瑞麗家紡贏得了同業(yè)青睞。在今年的中國(guó)家博會(huì)（廣州）上，瑞麗家紡已經(jīng)獲得了不少類似奧運(yùn)款的相關(guān)訂單。擺在奧運(yùn)村的懶人沙發(fā)，成了最安靜卻最高調(diào)的廣告。

三個(gè)利器助力實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷化為訂單

上面這些實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷案例，并非簡(jiǎn)單地“打出產(chǎn)品就成功”。家居新范式總結(jié)，利潤(rùn)閉環(huán)主要來自以下三個(gè)元素：

第一，原創(chuàng)或自主研發(fā)方面的突破。雖然很多企業(yè)最初走向更大的市場(chǎng)，是來自代工，但在奧運(yùn)、大型展會(huì)或更高調(diào)的營(yíng)銷場(chǎng)景里，勝出者均在某些方面擁有行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的IP。不論是正交膠合木板材（CLT）和高透明度的雙層光控玻璃結(jié)合的控溫設(shè)計(jì)，或是遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的防水、阻燃、透氣親膚的懶人沙發(fā)面料，不夸張地說，它們?cè)谀承┰O(shè)計(jì)細(xì)節(jié)方面做到了僅此一家，讓實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷平臺(tái)沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)壓力。而在如奧運(yùn)一樣高調(diào)的營(yíng)銷平臺(tái)，很多設(shè)計(jì)和技術(shù)創(chuàng)新，做到“概念家居”的程度也不嫌過。業(yè)內(nèi)需要在高調(diào)的平臺(tái)看見前瞻甚至天馬行空的案例展示，并因此激起對(duì)它們的“日常款”的購(gòu)買興趣。

第二，產(chǎn)品的日常研發(fā)就捕捉到一些普適性設(shè)計(jì)理念，形成主打產(chǎn)品線，為重要的營(yíng)銷契機(jī)做著準(zhǔn)備。比如此次奧運(yùn)會(huì)強(qiáng)調(diào)的環(huán)保精神，所需的物料、技術(shù)儲(chǔ)備，并非說來就來。對(duì)廠家來說，探索自身產(chǎn)品代表的普適性品牌精神，并圍繞自己的理念選擇契合的營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)力，也可以增加投入的成功概率。

第三，實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷的受益者都有扎實(shí)的平臺(tái)支持。瑞麗家紡由線下展會(huì)獲得了奧運(yùn)會(huì)供貨商的舉薦；華盈雨具依托著阿里巴巴國(guó)際站的半托管商業(yè)模式和大規(guī)模線下營(yíng)銷賦能；木材公司Binderholz和玻璃制品公司Saint Gobain通過具有前瞻理念的法國(guó)巴黎銀行旗下地產(chǎn)公司BNP Paribas地產(chǎn)，影響到奧運(yùn)的媒體村設(shè)計(jì)決策。

而奧運(yùn)會(huì)本身，又成為這些平臺(tái)施展能力的更大平臺(tái)。在資源對(duì)接的過程中，合作者如何搭建多贏的平臺(tái)，會(huì)是影響彼此成就多少業(yè)績(jī)的關(guān)鍵議題。

營(yíng)銷亦實(shí)戰(zhàn)，萬物皆平臺(tái)

奧運(yùn)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)早已不再局限于信息層面；相似地，營(yíng)銷戰(zhàn)越來越立體化的各大展會(huì)、媒體平臺(tái)，也愈發(fā)成為展示產(chǎn)品服務(wù)、展示商業(yè)模式的戰(zhàn)場(chǎng)。

家居新范式同樣深知，家居新范式本身以其“產(chǎn)業(yè)媒體+”平臺(tái)身份，也正在和廠家、裝企、設(shè)計(jì)師等產(chǎn)業(yè)上下游伙伴共同嘗試各種家居新概念的展示、家居新需求的匹配、家居新趨勢(shì)的探索。內(nèi)容，是平臺(tái)與玩家、平臺(tái)與平臺(tái)之間，各種新合作的對(duì)接契機(jī)。各種實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷的新模式，將為家居企業(yè)帶來更扎實(shí)的效果。