毫無疑問，對美的追求，是天賦人權，健康更是。

在《年輕人才不是美妝品牌的萬能解藥》這篇報道中，我們曾介紹過海外品牌對熟齡女性護膚訴求的關注。同時，我們還觀察到，不僅僅關注面部美麗，越來越多美妝品牌正在進行“美麗大健康”轉型，通過對女性身心健康的關注、女性社區的搭建、情感鏈接的凝聚，影響更多元的客群。

當下，女性對“內在健康”的關注逐漸趕超“外表靚麗”，越來越多私密的小需求，正在被更多品牌看見。

更具體，更多元，更小眾——在傳統護膚大類戰況膠著的當下，女性的私密賽道，正成為美妝巨頭的新戰事。

01

“隱秘的角落”

如何定義“私密”？

在法學、社會倫理學或者醫學等不同學科，對“私密”概念會有不盡相同的解釋。但在此，我們從消費者角度出發，暫且將其定義為不愿暴露在公眾視野下的、容易讓女性感到尷尬或難以啟齒的那些話題。

不管是青春期初潮來臨時的懵懂，還是更年期的干澀和焦慮，或是性體驗中的突發狀況，亦或是激素造成的爆痘和抑郁……女性的全年齡段，免不了上述私密狀況的困擾。

無論文化、年齡、地位、種族或國別如何，這些困擾和難以啟齒，來自女性長期的“被壓抑”以及生理狀況的“被污名化”，尤其是各種與月經周期、陰道健康、體毛、生殖系統和性快感有關的事情。

比如月經。在中國古代，月經被視為“不潔”，不論是醫學、祭祀還是宗教活動，月經和來月經的女性都不受歡迎，男子需要回避。《本草綱目》中認為：“女子，陰類也......月事一月一行，與之相符，故為其不潔，能損陽生病也。”《漢律》中也寫到，“見姅（月經）變不得侍祠”。到了現代，月經有個昵稱叫做“大姨媽”，在海外也有類似稱呼，如“monthly visitor（月度訪客）”和“Aunt Flo.（大姨媽）”等等。雖然一部分人會認為這種說法是友好的，實則依然暗含著對于月經的羞恥。

過去很長一段時間，消費者去商店購買衛生巾，店員都會默認用黑色袋子包裝。這一看似微不足道的行為背后，就是對“月經羞恥”的延續。今天，隨著觀念進步，即便很多女性已經不再為月經感到羞恥，但購買衛生巾時，一些店家仍然會習慣性地提供黑色包裝袋。

將目光投向全球和其它文明歷史中，在不少地區，月經和來月經的女性還被視為不潔或者邪惡的象征，在印度和尼泊爾等地，來月經的女性會被從家中驅逐至專門的“月經房”；在古希臘，人們認為經期婦女會玷污鏡子，并令土地變得貧瘠；在希伯來文明中，經期婦女被認為會玷污所有她們觸碰到的東西，因此女性不適宜在經期拋頭露面……

又例如更年期。更年期指的是女性從生殖期到老年期的過渡階段，是衰老過程中的正常環節。由于性激素的波動和減少，更年期女性往往飽受情緒波動、潮熱、失眠、口干等身心困擾，而生理狀況的轉變，也使得女性在此時更容易患上各種慢性健康問題。

明明是和月經一樣的一種天然生理階段，但是在國內不少地區，“更年期”似乎已成為一種形容女性脾氣暴躁和不穩定的專屬詞匯。而且，大多數更年期女性在40-60歲階段時，事業和家庭還面臨著巨大壓力；同時，身體的變化會讓很多女性生出一種“不再年輕”的羞恥。

又例如，性。

從古至今，從東到西，性似乎是大多數人都感興趣、躲不開但又不能被擺上臺面的禁忌話題，尤其是對女性而言。在大多數文化中，性只是被視為一種生育手段，一種權力形式（甚至是暴力形式）。不僅女性很少能夠坦誠聊性，女性在性行為中的健康、感受，也經常被伴侶甚至自己忽略。

海外有數據顯示，2028年，全球性健康市場的價值預計將達到550億美元。在不少先鋒意識走得比較領先的國家，性健康成為社會普遍關注的一個健康前沿話題。例如好萊塢著名女星格溫妮絲·帕特洛（Gwyneth Paltrow）在其創辦的健康生活方式網站Goop中就大力宣傳性健康。

以上種種都屬于普遍存在于女性群體的“隱秘的角落”，當女性開始直面它，當有品牌開始在意它，當社會層面開始討論它——就意味著女性正在掙脫“被凝視”的境地，奪回對身體的掌控。

02

商業，幫助私密之事去污名化

女性的私密護理不是一個新潮流，但在如今，它被重新定義，并順應了性健康、經期護理和更年期等其他輕度護理領域的潮流。

在過去很長時間內，女性私密護理一直被藥用品牌所主導，直到一些顛覆性品牌的出現，比如，Honey Pot、Queen V、Love Wellness、L.、Olly 和Lola等。這些品牌通過情感定位和新穎的配方，推動該品類品牌化和高端化。

一直以來，個人護理領域和美妝都有極大交集。例如寶潔、聯合利華、花王等個護巨頭，同時也是美妝巨頭。消費者調研公司NIQ發布的一份報告顯示“健康和美妝的交集比以往任何時候都多，因為購物者希望自己看起來最好、感覺最好”。報告指出，「美妝+健康」類別市場擴大了45%。

就在本周，科顏氏推出私密護理產品——Kiehl's Personals，首批推出兩款專為私密部位配制的新產品：一款私處毛發/皮膚護理滴劑，一款除臭劑。科顏氏也成為歐萊雅集團旗下第一個推出私密護理的品牌。

 科顏氏全球總裁Jon Sáenz表示：“我們很自豪能夠繼續履行我們的使命，即針對很少公開談論的身體部位提供最有效的護膚配方。我們正在打破壁壘，使圍繞性健康的對話正常化，我們正通過Kiehl's Personals進入這一新類別。”

根據SNS Insider的研究，2023年性健康產品市場規模價值1188.3億美元，預計到2032年將達到2438.3億美元，在2024-2032年預測期內的復合年增長率為8.71%。麥肯錫的數據顯示，性健康產品將成為2023年僅次于月經護理的第二大購買產品。

就在上個月，聯合利華風險投資公司投資了私密身體護理品牌Luna Daily，該品牌主張打造從頭到腳呵護肌膚的產品，其產品的pH值適合身體的所有部位，當然也包括外陰。Luna Daily宣布，其在2023年的銷售額同比增長1000%。

健康——是聯合利華在2024年的一大重點，其中包括向印度個人護理品牌Wishcare注入250萬美元，向維生素品牌Perelel注入600萬美元。Luna Daily是他們今年在私密健康領域的第一筆重大投資。

除了歐萊雅和聯合利華，不斷有新玩家參與其中。在制藥領域，葛蘭素史克的Haleon和強生的Kenvue被寄予厚望，預計將發揮關鍵作用。而流行天后克里斯蒂娜·阿奎萊拉（Christina Aguilera）在2023年聯合創立了性健康品牌Playground，該品牌試圖挑戰以往男性愉悅產品占主導的現狀，消除對性問題的污名化，促進女性性健康的改善。

這樣的品牌還有太多：Her Juice Bar品牌通過與進步的女性健康專家和生物化學家密切合作，為外陰、陰道和身體開發了清潔、天然和可持續的產品；而Hygiene Hero品牌則致力于為從青春期到更年期的女性打造天然的私密護理產品；護膚品牌Mutha在今年6月開始涉足性健康領域。

而在不久前的6月，我們也曾報道過一個業內熱議的投資收購案《L Catterton為何投了一個險些破產的美妝品牌？》。LVMH旗下私募基金L Catterton（路威凱騰）收購英國女演員娜奧米·沃茨（Naomi Watts）創立的美妝品牌Stripes Beauty。

Stripes Beauty于2022年成立，旨在幫助女性正常談論更年期和其他與年齡相關的荷爾蒙癥狀。Stripes Beauty銷售有科學依據的個人護理和美容產品，包括面部護理、身體洗護、私處護理和營養補劑等四大系列。除此之外，Stripes Beauty也在官網上推出了科普專區「Menoguides」和品牌雜志《Adulted》，探討女性更年期的身心變化、性健康、睡眠、飲食運動等話題，幫助女性減少焦慮并獲得更多自信。

根據消費者洞察機構Brandwatch的數據，2020年至2022年間，網上對“更年期美容產品”的提及增加了28%。

可以看到，隨著商業和資本的推動，越來越多女性私密品牌的出現，在加深女性對身體的了解的同時，也改善了身心健康，更一定程度上實現了女性賦能，讓更多女性不再輕易為身體和情緒感到羞恥。

03

包容性的實現，道阻且長

如何教育消費者，并培養新的消費習慣，永遠是開拓新領域時的最大難題。除此之外，私密品牌們還面臨著屬于自己的獨特問題。

例如踩鋼絲般的營銷尺寸把控。

部分私密產品的推出表明，大眾需要對性保健和健康進行規范化教育，但如何在合適的平臺、吸引合適的客戶是一項持續的挑戰。同時，社會各界對于女性私密話題的禁忌仍然存在。

更重要的是，在極其依賴互聯網營銷的當下美妝市場，時尚和美妝品牌每年大量支出預算投入付費廣告，而女性私護品牌幾乎不可能在Instagram和TikTok等平臺上獲得廣告批準，亞馬遜也不允許性健康品牌在其網站上宣傳或贊助。在這些平臺上，性（sex）往往要諧音為（seggs）來躲避平臺審查。

社交媒體平臺禁止或拒絕明確談論性的廣告，這使得向可能感興趣的受眾推銷產品變得更加困難。因此，跨行業合作和創造性的線下營銷方式，成為打破沉默的必要手段。

例如上文提及的性健康品牌Playground，就與內衣品牌Fleur Du Mal合作推出產品套裝；一向叛逆、大膽的Luna Daily就曾在倫敦精心策劃了一場戶外廣告活動來推廣其品牌理念。

同時，因為美妝品牌高滲透、高普及和易得性高的天然優勢，不少性健康品牌更愿意讓自己看起來像一個可愛、潮流的美妝品牌，而不愿像一個冰冷的藥品或私密的護理產品。

去年10月，外陰護理品牌Medicine Mama對品牌進行重大更新，如今產品的包裝更像是可以輕松擺在梳妝臺上的護膚品，可以有效減輕使用者的心理負擔，從而讓使用更輕松有趣。但品牌方表示，“但這并不是為了掩蓋產品的用途，外陰膏的標簽上清楚地寫著用途。”

與對女性私密產品“遮遮掩掩”的態度不同，互聯網上針對男性治療勃起功能障礙的藥物盛行，不少消費者氣憤于平臺對男性私密產品的“雙標”態度，并呼吁更公平、更少性別歧視的廣告政策。

就渠道而言，除了DTC平臺，女性私密品牌已經逐漸進入絲芙蘭、Target、ULTA、CVS等主流零售商。絲芙蘭自2022年以來一直在拓展這一類別，當時它只在網上銷售Maude和Dame等品牌。如今，絲芙蘭下轄私密護理、女性護理和私密玩具等分類，擁有20多個相關品牌。2023年3月，Maude成為第一個在其實體店銷售的性健康品牌。

而在線上，類似國內的抖音電商，海外版抖音TikTok的電商渠道也不容小覷。例如上文提及的科顏氏，為更大限度接觸Z世代消費者，科顏氏的私護系列將新增TikTok電商渠道和直接面向消費者的渠道。

但直到今天，女性私密品牌依舊是個小眾賽道。就在今年四月，因為銷售業績不佳，美國著名奢侈百貨連鎖店Saks Fifth Avenue決定淘汰店內的性健康品類。2022年開設在線健康商店，在巔峰時期，Saks擁有生活方式零售商和百貨公司中最大的性健康產品種類之一，售賣超120種私密護理產品。

也許，從商業的角度來看，女性私密護理領域挑戰頗大，道阻且長。但對包容性和多樣性的擁護，同樣應該被更多品牌納入價值內核。

畢竟，深切關注更小眾的需求，是美妝品牌從商品性中長出“人性”的體現。