導(dǎo)語(yǔ)：

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，巴黎奧運(yùn)會(huì)觸達(dá)用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.35億，深度觸達(dá)用戶(hù)占比21.3%；體育賽事網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)上，CCTV5、騰訊系、咪咕視頻三強(qiáng)格局形成，分別占據(jù)30.1%、23.9%、18.3%的市場(chǎng)份額。

其中，視頻平臺(tái)借賽事競(jìng)爭(zhēng)保持熱度的打法，依舊在持續(xù)：騰訊視頻的WWE、英超、NBA、F1等賽事版權(quán)，持續(xù)保持用戶(hù)熱度；愛(ài)奇藝則重點(diǎn)布局歐冠、世預(yù)賽等；優(yōu)酷則重點(diǎn)滲透羽毛球、網(wǎng)球等小眾賽事。除了這三家，咪咕視頻借助完整的體育賽事版權(quán)，尤其是電競(jìng)賽事IP，持續(xù)滲透年輕群體。

這種此消彼長(zhǎng)，也讓這四家的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比呈現(xiàn)你追我趕的態(tài)勢(shì)，巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，咪咕直線(xiàn)突破拿下了超過(guò)20%的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，短視頻平臺(tái)也在借衍生專(zhuān)題節(jié)目、微綜藝等方式突圍，吞噬品牌營(yíng)銷(xiāo)投入……

這也直接影響到各平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像，賽事類(lèi)用戶(hù)熱情毫無(wú)疑問(wèn)持續(xù)高漲，泛運(yùn)動(dòng)類(lèi)興趣用戶(hù)更是廣泛出現(xiàn)：運(yùn)動(dòng)健身興趣人群中，51歲以上用戶(hù)占比高達(dá)31.7%，三線(xiàn)及以下城市用戶(hù)占比突破53.5%；體育競(jìng)技類(lèi)綜藝人群中，女性用戶(hù)超過(guò)72.6%，24歲以下用戶(hù)超過(guò)55.4%……

用戶(hù)畫(huà)像的變化，用戶(hù)規(guī)模和興趣觸點(diǎn)的增加，與品牌對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)資源爭(zhēng)奪形成了“互相影響、相互助長(zhǎng)”的循環(huán)態(tài)勢(shì)，“高能情緒價(jià)值輸出和引導(dǎo)”，就成了關(guān)鍵手段，這又成了值得各品牌必須謹(jǐn)慎使用的“雙刃劍”……

具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧。

1 “賽事+”引領(lǐng)體育賽事熱潮，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不斷創(chuàng)新

1、體育營(yíng)銷(xiāo)定義及涉及行業(yè)

2、2024年迎來(lái)體育產(chǎn)業(yè)的“爆發(fā)之年”，大型競(jìng)技體育以國(guó)際型賽事為主，國(guó)內(nèi)地方特色賽事“村超” “村BA”等影響力不斷升溫

3、體育賽事網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)集中化趨勢(shì)

4、體育賽事觸達(dá)人群，是體育營(yíng)銷(xiāo)核心目標(biāo)人群，用戶(hù)規(guī)模受賽事項(xiàng)目范疇影響

2 平臺(tái)：賽事成為媒介拉新促活，緩解流量焦慮的一張“金牌”

1、 賽事期間，媒介流量拉升顯著，用戶(hù)活躍度上升

1.1 騰訊視頻平臺(tái)通過(guò)NBA、F1等賽事版權(quán)，多元化內(nèi)容產(chǎn)品體系，為企業(yè)跨越周期提供更多可能性

1.2 愛(ài)奇藝重點(diǎn)布局足球、網(wǎng)球等全球頂級(jí)賽事，賽事直播、衍生內(nèi)容等幫助品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)不同類(lèi)型的體育用戶(hù)進(jìn)行多維度觸達(dá)

1.3 優(yōu)酷視頻重點(diǎn)滲透羽毛球、網(wǎng)球等相對(duì)小眾的賽事IP，撬動(dòng)泛體育內(nèi)容市場(chǎng)尋找新增量

1.4 央視頻依托豐富的體育賽事版權(quán)，不斷發(fā)揮版權(quán)新質(zhì)生產(chǎn)力，打造多元化體育營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容生態(tài)圈

1.5 咪咕視頻具有較為完整體育賽事版權(quán)，布局綜合類(lèi)和垂類(lèi)賽事IP,包括英雄聯(lián)盟、王者榮耀等電競(jìng)賽事IP版權(quán)，積極擁抱年輕人群

1.6 體育賽事具有周期性和節(jié)點(diǎn)性，媒介廣告收入跟隨賽事節(jié)奏變化

2、 短視頻平臺(tái)加速入局體育賽事?tīng)?zhēng)奪戰(zhàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)資源分散化

2.1 隨著短視頻平臺(tái)的崛起，快手、抖音相繼加入奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)資源趨于分散化

2.2 短視頻平臺(tái)通過(guò)打造體育賽事衍生節(jié)目如專(zhuān)題節(jié)目、微綜藝等，持續(xù)制造熱點(diǎn)與話(huà)題，拓展商業(yè)化價(jià)值外延

2.3 體育賽事流量營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能強(qiáng)勁，拉動(dòng)媒介收入增長(zhǎng)

2.4 小紅書(shū)媒介借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，打造差異化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)破圈

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2024年7月小紅書(shū)APP用戶(hù)中，一線(xiàn)城市、年輕男性用戶(hù)增加較快。

3. 體育賽事可觸達(dá)廣泛受眾，也可觸達(dá)體育狂熱愛(ài)好者，重度用戶(hù)粘性極強(qiáng)

1、體育相關(guān)人群定義

2、綜合性賽事因其規(guī)模大，影響力強(qiáng)，具有廣泛的受眾基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)方式更多元化；小眾賽事因其圈層明顯，品牌更需要深入了解特定群體的需求和偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

3、泛運(yùn)動(dòng)類(lèi)內(nèi)容，以專(zhuān)業(yè)博主、體育類(lèi)綜藝內(nèi)容為主

其中帶有娛樂(lè)性、明星競(jìng)技性的綜藝內(nèi)容更能吸引年輕女性用戶(hù)的關(guān)注。

4、關(guān)注運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容的用戶(hù)線(xiàn)上消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈，對(duì)美食興趣關(guān)注度高，

5、體育賽事內(nèi)容通過(guò)社交內(nèi)容媒介傳播，激活了大眾對(duì)體育賽事的熱情與關(guān)注度

6、專(zhuān)業(yè)賽事同樣吸引廣泛的受眾與體育狂熱愛(ài)好者

在大型賽事舉辦期間，男性受眾群體普遍對(duì)賽事內(nèi)容關(guān)注度高，深度內(nèi)容關(guān)注則向更年輕人群傾斜。

7、對(duì)賽事內(nèi)容的“關(guān)注”比“觸達(dá)”營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值更高，小眾賽事更具營(yíng)銷(xiāo)影響力

8、在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員具有廣泛的受眾基礎(chǔ)，用戶(hù)粘性強(qiáng)

在獲得獎(jiǎng)牌的同時(shí)也將流量推至峰值。

9、在賽事同期，熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員的受眾畫(huà)像跟隨賽事的基本盤(pán)，年輕群體偏好更為突出

4. 品牌借助體育盛宴盡可能攫取流量，持續(xù)釋放品牌影響力

1、體育營(yíng)銷(xiāo)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的拉練場(chǎng)，對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)越發(fā)激烈

2、頂級(jí)體育賽事預(yù)熱期，品牌營(yíng)銷(xiāo)正面硬剛，向泛人群用戶(hù)高能輸出情緒價(jià)值

3、品牌贊助垂類(lèi)體育賽事，觸達(dá)小眾圈層人群，同時(shí)配合線(xiàn)下活動(dòng)促轉(zhuǎn)化

4、品牌體育營(yíng)銷(xiāo)廣告類(lèi)型各有側(cè)重，效果廣告占主導(dǎo)，廣告主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效率需求越發(fā)鮮明

5、高人氣運(yùn)動(dòng)員背后是品牌流量競(jìng)爭(zhēng)，“押寶”成功是品牌提升市場(chǎng)影響力的重要契機(jī)

6、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)周期，眾多品牌通過(guò)新媒介平臺(tái)爭(zhēng)奪曝光度，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在崛起

7、借助體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)打造新消費(fèi)場(chǎng)景，品牌利用短視頻平臺(tái)搭建的“體育+電商” 模式促轉(zhuǎn)化

8、運(yùn)動(dòng)服飾品牌通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)、賽事贊助、新品營(yíng)銷(xiāo)等，持續(xù)輸出品牌態(tài)度和影響力

9、飲料沖調(diào)行業(yè)投入體育營(yíng)銷(xiāo)積極，與體育賽事IP建立深度合作，不僅在單一賽事進(jìn)行投入，往往涉足多個(gè)體育產(chǎn)業(yè)板塊

如典型品牌可口可樂(lè)、東鵬飲料、佳得樂(lè)等，與體育賽事綁定合作，通過(guò)其品牌矩陣和營(yíng)銷(xiāo)渠道，整合體育營(yíng)銷(xiāo)資源。

10、咖啡、茶飲品牌則通過(guò)跨界聯(lián)名、代言人合作、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)等方式，引發(fā)話(huà)題討論和關(guān)注

11、奢侈品行業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)方面采取多元化策略，在吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的同時(shí)，提升全球范圍內(nèi)的品牌可見(jiàn)度和吸引力

如LVMH集團(tuán)，通過(guò)贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)，釋放更多權(quán)益合作，為旗下品牌提供曝光機(jī)會(huì)。

12、除賽事贊助、運(yùn)動(dòng)員代言外的常規(guī)操作，品牌還通過(guò)與體育IP合作，深化其品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

如TEAMCHINA是中國(guó)國(guó)家隊(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的品牌計(jì)劃，為促進(jìn)國(guó)家隊(duì)的整體形象打造和體育文化推廣。

13、品牌通過(guò)與TEAMCHINA綁定，打造中國(guó)國(guó)家隊(duì)官方產(chǎn)品進(jìn)行推廣，并通過(guò)軟硬廣渠道傳播

5 2024年體育營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告榜單

2024巴黎奧運(yùn)會(huì)廣告容量增長(zhǎng)TOP APP媒介榜