作者：行者

從各大國產運動品牌發布的半年報可知，今年上半年，國產運動鞋服行業繼續復蘇，安踏、特步、李寧、361度等多家品牌業績均實現增長。

值得注意的是，戶外賽道、時尚運動等細分賽道的崛起成為行業亮點，也成為運動品牌們新的增長點。與之相對的是，大眾消費賽道熱度相對下降。

雖然行業整體在增長，但相比前些年的狂飆突進，上半年，大多數國產運動品牌增速放緩，這也意味著國產運動鞋服行業在高速增長后步入調整期。

運動品牌集體降速

上半年，安踏多個品牌表現出色，零售額同比實現增長。除了安踏主品牌自身錄得中單位數的正增長，FILA也取得高單位數增長。此外，迪桑特、可隆等子品牌也均實現了35%至40%的零售額同比增長，表現亮眼。

一季度，安踏主品牌零售額同比實現中個位數增長，FILA高單位數增長，其他品牌板塊增長25%-30%。和一季度相比，安踏二季度整體表現更好。

特步上半年營收為72.03億元，同比增長10.4%；經營溢利同比增長10.9%至10.94億元；普通股股權持有人應占溢利為7.52億元，同比增長13%；毛利率同比增長3.1個百分點至46%，可謂全面開花。

上半年，李寧實現營業收入143.45億元，同比增長2.3%；毛利潤為72.36億元，去年同期為68.39億元；整體毛利率為50.4%；實現凈利潤19.5億元，去年同期為21.21億元。

二級市場方面，李寧8月16日對外披露2024年中報業績后的下一個交易日，即8月19日早盤，李寧股價大幅上漲，收盤漲幅為6.87%。

8月12日，361度發布2024年上半年業績報告。今年上半年，361度營收為51.41億元，同比增長19.2%；公司權益持有人應占溢利為7.9億元，同比增長12.2%；每股基本盈利為0.382元/股，同比增長12.4%。

雖然運動品牌們上半年大都取得增長，但增速放緩亦是不爭的事實。

如果和過去對比，就會發現，上半年，安踏子品牌增速已大多從70%-75%降至35%-40%。其中，FILA零售額僅增長個位數。

特步同樣增速放緩。2024年二季度，特步線下渠道零售額增長約10%，零售折扣水平約75折，而2023年二季度特步線下渠道零售額同比高雙位數增長，折扣水平持平。

今年二季度，相比2023年同期，361度主品牌線下渠道零售額增長約10%；童裝品牌零售額實現中雙位數正增長；電子商務平臺整體流水增長30%-35%。作為對比，去年二季度，361度主品牌零售額同比低雙位數增長；童裝品牌零售額同比增長20%-25%，電商平臺收入同比增長38%。

在整個行業降速時，一些運動品牌淡出市場，市場洗牌加劇。

由于連續20個交易日的每日股票收盤價均低于1元/股，觸及了有關規定的終止上市條件，今年3月29日，貴人鳥終止上市。

喜得龍于2009年10月30日在納斯達克上市，成為中國首家登陸美國資本市場的運動消費類品牌，但4年后就從納斯達克退市，甚至在2017年5月宣布破產。

曾經由周杰倫代言的德爾惠2015年遭遇關店潮，2017年末宣布破產。

此外，匹克體育、阿迪王、金萊克等品牌的聲音也越來越弱。

細分市場崛起   大眾品牌降溫

早期，國內運動鞋服行業主要聚焦專業運動領域以及大眾運動賽道，這也帶動了大眾類的運動品牌高速增長，大眾品牌長期占據市場主導地位。近幾年個性化、多元化的消費趨勢盛行，大眾消費賽道開始受到挑戰，一些大眾運動品牌的市場份額也被蠶食。

這方面的典型代表是隨著參與戶外運動的人越來越多以及運動方式日趨豐富，運動裝備呈現出越來越細分化、專業化的發展趨勢。

有統計顯示，2023年，在戶外裝備領域，滑雪占20.41%，水上運動占19.58%，露營占10.89%，釣魚運動占6.88%，其他戶外運動占42.23%。其中，其他戶外運動又包括航空運動、攀巖、登山、城市漫步等。預計到2025年，戶外運動用品消費市場規模將接近6000億元。

早就嗅到細分市場商機的各大運動品牌，也提前進行了布局。

除了偏大眾化的安踏主品牌，近年來，安踏還陸續收購了始祖鳥、迪桑特、瑪伊婭等小眾運動品牌。迪桑特是國際知名滑雪服品牌；斐樂時尚與專業兼具，聚焦更小眾的高爾夫賽道；瑪伊婭專為亞洲女性設計運動服飾，以瑜伽褲起家，將業務擴展到女性運動衛衣、夾克等領域……

一如本文開頭所言，上述多個小眾品牌在今年上半年為安踏貢獻了可觀的業績增量，甚至成為集團新的增長發動機。

同樣，通過收購，特步也形成了自己的多品牌布局。特步業務分為三大板塊：大眾運動、時尚運動和專業運動。其中，特步品牌是大眾運動；索康尼和邁樂是專業運動；蓋世威和帕拉丁品牌所屬的KP Global是時尚運動。主品牌特步營收占比最大，專業運動和時尚運動占比尚小。

只不過，后來由于蓋世威和帕拉丁所在時尚運動分部發展受挫，特步剝離了蓋世威和帕拉丁所屬的KP Global品牌。盡管如此，特步旗下仍有索康尼、邁樂等相對小眾的品牌。

根據特步發布的半年報，上半年，索康尼所在的專業運動分部收入大幅增長72.2%至5.925億元，占集團收入的8.2%。截至6月30日，索康尼在中國內地共有128家門店。

此外，值得注意的一點是，最近幾年運動和時尚走得越來越近，由此衍生出的時尚運動賽道發展步入快車道。

拿特步來說，在時尚運動領域，其表現同樣出色。上半年，特步時尚運動分部收入增長9.7%至8.215億元，占集團總收入的11.4%。其中，K·SWISS和帕拉丁等品牌在中國內地的業務均實現穩健增長。

而安踏，盯上了瑜伽服賽道，其收購瑪伊婭正是被用來對抗女性瑜伽服品牌Lululemon。雖然目前來看，無論是業績、品牌號召力還是用戶粘性，瑪伊婭都難以與Lululemon抗衡，但至少顯示出了安踏對該領域的重視。

可以預見的是，在大眾型消費日漸萎縮的背景下，細分領域將繼續為運動品牌們貢獻著可觀的收入，也將為整個行業拓展新發展空間，同時成為品牌們爭奪的新戰場。

內功

尤其是近幾年，國潮風給國產運動品牌們帶來了可觀的紅利，但值得注意的是，國潮熱從去年開始有所消退。這應引起運動品牌們警惕：當國潮情緒減弱、消費回歸理性后，品牌是否有實力繼續贏得市場青睞？

當國潮熱消退后，消費者必將重新關注產品本身，更看重品牌的“專業性”。對運動品牌而言，產品的用料品質、科技研發本就至關重要，在國潮熱這些外部因素退去后，基于產品實力的內功修為將成為各大品牌安身立命的根本。

在此情況下，各大國產運動品牌紛紛通過推出專業運動產品、加強運動科技研發、優化產品性能來塑造和提升自己的專業形象。

財報顯示，2023年，361度的研發開支同比增長17.9%至3.13億元；特步研發成本同比增長33%至3.98億元；安踏的研發成本占收益的2.6%，實際投入額達16.14億元；李寧研發投入達6.18億元，同比增長15.73%。

在產品研發方面，李寧專注打造核心品類產品的競爭優勢，通過持續在研發端投入推動產品創新，力求以極具專業性的高品質時尚運動產品贏得年輕消費者認同。

在跑步服裝方面，李寧專注跑步場景，針對馬拉松賽場和日常路跑兩個不同場景下用戶的需求，完善“COOLSHELL涼爽科技”系列、“DYNAMIC SHELL防護科技”系列以及“AIRSHELL氣動科技”系列的功能矩陣，從材料、版型、功能科技上滿足用戶需求。

安踏則升級“安踏全球科研創新中心”，覆蓋產品性能測試、運動科學實驗、材料研發、產品研發等；還在美、歐、日、韓等地建立了研發設計工作室，并和全球多家著名科研機構、高校以及上下游多家供應商開展聯合創新。截至目前，安踏已主導搭建了由全球6大設計研發中心、70多所高校及科研機構、250多位專家、800多家供應商共同參與的“全球開放式創新生態網絡”。

在今年召開的創新大會上，安踏還發布了集團創新藍圖，提出到2030年成為全球一流創新企業的目標。到創新藍圖計劃實現的2030年，安踏將在創新研發方面累計投入達200億元。

但國產運動鞋服賽道仍然還存在著產品同質化現象；相比國外大牌，國產運動品牌的品牌影響力也有待提升；同時一些品牌的營銷開支仍然居高不下，說明增長方式仍然沒有轉變過來。

最近幾年，安踏銷售費用一直在增長，到2023年已達216.73億元。2021年到2023年，特步銷售費用從18.91億元增長至33.69億元，足足增加了78%。

隨著潮水退去，重營銷、輕研發的時代終將過去，運動鞋服行業也將進入比拼內力的階段。唯有抓住市場最新需求，為消費者提供優質產品的品牌才能走得更遠。