出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

被譽(yù)為“西南王”的重慶啤酒，正面臨內(nèi)憂外患。

最新財報顯示，2024年上半年，重慶啤酒錄得營收、凈利雙增，但增速卻創(chuàng)下近三年的同期新低。與之相對的，是銷售費用創(chuàng)下新高。

在開展了一連串營銷活動之后，重慶啤酒上半年啤酒銷量增速卻有所放緩，高端化發(fā)展也較為乏力，外部市場競爭愈趨激烈。

重慶啤酒坦言，受到與啤酒需求相關(guān)的消費場景復(fù)蘇乏力以及極端天氣的影響，公司可能無法達(dá)到年初的營收預(yù)期。

而近期，公司與重慶嘉威的“內(nèi)斗”事件引發(fā)業(yè)界關(guān)注，到底是怎么回事？

1、或無法達(dá)到年初營收預(yù)期

財報顯示，今年上半年，重慶啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入88.61億元，同比增長4.18％；歸母凈利潤9.01億元，同比增長4.19％。盡管營收和凈利增速均有增長，但這兩項指標(biāo)卻創(chuàng)下近三年的同期新低。

其中第二季度，重慶啤酒錄得凈利潤同比下滑的表現(xiàn)，實現(xiàn)營收45.68億元，同比微增1.54%，不及第一季度營收增速7.16%；凈利潤4.49億元，同比下滑5.99%，環(huán)比下降0.57%。

啤酒專家方剛認(rèn)為，重慶啤酒銷量增長高于行業(yè)，但利潤增長稍顯薄弱。

重慶啤酒方面回應(yīng)稱，這主要與兩方面因素有關(guān)：一方面，公司佛山工廠投產(chǎn)之后，帶來了折舊費用增加，這也導(dǎo)致了公司的成本增加。根據(jù)公司半年報，佛山工廠8月開始商業(yè)化生產(chǎn)。

另一方面，第二季度和第三季度是啤酒的消費旺季，加上今年有歐洲杯和奧運會等賽事，因此重慶啤酒提前進(jìn)行布局，加大了渠道端的投放。

也因此，重慶啤酒今年上半年的銷售費用創(chuàng)下新高。

截至6月末，重慶啤酒銷售費用規(guī)模較上年同期的12.36億元增至13.49億元，其中約6.62億元為廣告及市場費用，占比達(dá)到49%，較去年同期46%的占比上漲了3個百分點。

上半年，重慶啤酒營銷舉措頻繁：今年3月，樂堡品牌官宣全新雙代言人GAI和Asen，又贊助愛奇藝《中國新說唱》和優(yōu)酷《說唱夢工廠》兩檔說唱綜藝節(jié)目，聯(lián)合眾多說唱歌手推出多首單曲。

（圖 / 樂堡啤酒官方微博）

嘉士伯品牌則推出“懂追球，就喝嘉士伯”品牌活動；1664品牌官宣全新品牌代言人于適，通過“璀璨法藍(lán)夜”派對和在一二線城市核心時尚地段打造的1664法式形象店等方式，持續(xù)推進(jìn)品牌高端化進(jìn)程。

在這一連串營銷活動之后，重慶啤酒上半年實現(xiàn)啤酒銷量178.38萬噸，同比增長3.3%，不及2023年上半年4.76%的同比增速。

財通證券研報稱，重慶啤酒銷售費用率有所增長，主要系旺季增加費用投放力度，預(yù)計第三季度回歸正常。

值得一提的是，重慶啤酒方面還提到了天氣原因?qū)ζ【其N售的影響。

重慶啤酒總裁李志剛表示，今年外部環(huán)境壓力較大，再加上華南、西部等地區(qū)雨水天氣較多，影響到了公司啤酒現(xiàn)飲渠道銷售，但公司非現(xiàn)飲渠道的增長，一定程度也對沖了不利影響。

這并非第一家提及天氣影響的啤酒企業(yè)。

百威亞太近期發(fā)布的財報也顯示，由于2024年第二季度中國的核心區(qū)域市場福建省和廣東省遭遇降雨，導(dǎo)致中國市場單季銷量下降10.3%，收入減少了15.2%，每百升收入下降了5.4%。

此前，重慶啤酒在2023年年報中提及，2024年實現(xiàn)營收中到高個位數(shù)增長的目標(biāo)。而眼下受到天氣影響，重慶啤酒能否達(dá)成該目標(biāo)，仍需打個問號。

重慶啤酒表示，受到與啤酒需求相關(guān)的消費場景復(fù)蘇乏力以及極端天氣的影響，公司可能無法達(dá)到年初的營收預(yù)期。

2、高端化乏力

值得注意的是，從今年上半年財報表現(xiàn)來看，重慶啤酒的高端化進(jìn)展仍較為乏力。

重慶啤酒旗下產(chǎn)品，分為三個檔次：8元及以上為高檔，4元到8元為主流，4元以下為經(jīng)濟(jì)。

高檔產(chǎn)品包括嘉士伯、樂堡、1664、紅烏蘇；主流產(chǎn)品包括重慶、烏蘇、大理和西夏；經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品則有山城和其他產(chǎn)品。

（圖 / 嘉士伯官方微博）

上半年，重慶啤酒的高檔產(chǎn)品貢獻(xiàn)營收52.6億元，僅同比增長2.8%，主流產(chǎn)品貢獻(xiàn)營收31.7億元，同比增長4.4%。最低端的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品反而表現(xiàn)最好，同比增長11.5%。

其中第二季度，高檔產(chǎn)品同比下滑1.9%，而主流產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品分別同比增長5.1%和10.7%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，影響重慶啤酒業(yè)績的主要因素還是在于外部啤酒行業(yè)整體需求下降，以及內(nèi)部高端化進(jìn)展緩慢。

國泰君安研報認(rèn)為，公司二季度高檔場景景氣環(huán)比趨弱，高檔銷量下滑；中檔相對穩(wěn)健，預(yù)計樂堡銷量增長中單以上；而疆外烏蘇、1664依然承壓。

面對高端產(chǎn)品增長乏力，有投資者在上半年業(yè)績說明會上問及“高端化戰(zhàn)略是否還要繼續(xù)”？

重慶啤酒總裁、董事李志剛表示，中長期來看，公司的高端化是依托品牌組合來推進(jìn)的，一方面升級現(xiàn)有產(chǎn)品以實現(xiàn)高端化，另一方面也不斷推出新的高端產(chǎn)品。

可見，重慶啤酒對于高端化的發(fā)展戰(zhàn)略較為堅定。

李志剛此前在“2024中國啤酒T5峰會”上表示，啤酒行業(yè)的高端化仍是必然趨勢，也仍有空間；重慶啤酒旗下國際品牌、本土品牌都在高端化進(jìn)程中。

但眼下重慶啤酒的高端化成果呈現(xiàn)出中高端產(chǎn)品幾乎不變，低端產(chǎn)品增速最高的態(tài)勢，與預(yù)期顯然存在差距。

“對于那些已有一定市場份額的大城市，我們會思考如何引入更多品類、更多品牌、更多產(chǎn)品線；對于那些剛進(jìn)入不久或者還有待鞏固的大城市，還是會持續(xù)深挖機(jī)會，以樂堡、烏蘇、嘉士伯、1664等高端產(chǎn)品為主，這類城市還是有一些渠道有增長的空間。”李志剛說。

3、“內(nèi)斗”，對簿公堂

近期，重慶啤酒和“山城”啤酒品牌的內(nèi)斗事件也引發(fā)了廣泛關(guān)注。

8月2日，重慶嘉威啤酒有限公司（下稱“重慶嘉威”）在官方微信公眾號發(fā)文《關(guān)于拯救“山城”啤酒品牌的聲明》，聲稱嘉士伯啤酒收購重啤股份以來，基于自身利益最大化，對“山城”啤酒品牌進(jìn)行了全面封殺和系統(tǒng)打擊。

（圖 / 重慶嘉威官方微信公眾號）

重慶嘉威是山城啤酒的代加工廠，由重慶啤酒集團(tuán)聯(lián)合鈺鑫集團(tuán)于1999年組建，其中鈺鑫集團(tuán)持股61%，重慶啤酒持股33%，鈺鑫工會持股6%。

據(jù)重慶嘉威的公開聲明，山城啤酒曾在重慶市場占有率達(dá)95%以上，在西南地區(qū)占有率也達(dá)到65%以上。

2009年，重慶啤酒與重慶嘉威簽訂長達(dá)20年的《產(chǎn)品包銷框架協(xié)議》，規(guī)定合同期間僅允許重慶嘉威生產(chǎn)“山城”啤酒，且生產(chǎn)的全部啤酒交由重慶啤酒包銷。

而“山城”品牌原屬于重慶啤酒集團(tuán)有限公司，2013年，嘉士伯入主后，重啤品牌矩陣擴(kuò)容，形成“本地品牌+國際品牌”的組合。

重慶嘉威稱，在重啤集團(tuán)被嘉士伯啤酒收購后，“山城”啤酒產(chǎn)銷量由1999年的不足30萬噸猛增至2013年的100萬噸，又從100萬噸下降至如今的9.8萬噸。

同時，“山城”啤酒品牌價值從60億元到現(xiàn)在包括“山城”啤酒品牌在內(nèi)的所有199個本地品牌商標(biāo)的賬面價值已不足1600萬元，導(dǎo)致“山城”啤酒的銷量斷崖式下跌，品牌價值嚴(yán)重縮水，使“山城”啤酒品牌瀕臨消亡。

此后，重慶嘉威微信號又在8月6日、12日再次發(fā)文，其中提及“嘉威公司負(fù)責(zé)人稱，嘉士伯入股成功后，迫不及待改變重啤股份原以‘山城’啤酒為唯一強(qiáng)勢品牌與發(fā)展重心的品牌戰(zhàn)略，改為主推‘樂堡’等嘉士伯國際品牌。”

對此，嘉士伯中國和重慶啤酒對媒體回應(yīng)稱，上述聲明相關(guān)內(nèi)容嚴(yán)重不實，“山城”品牌近年實現(xiàn)了健康增長，2023年“山城”品牌的銷量較2019年增長了16%。

另外，重慶啤酒還提到，公司擁有“山城”品牌的所有權(quán)。重慶嘉威僅通過其與公司的包銷協(xié)議為公司代工生產(chǎn)“山城”等品牌啤酒，僅是公司的代加工廠之一。

兩方已經(jīng)對簿公堂。重慶啤酒8月3日公告稱，參股子公司重慶嘉威就其與公司的合同糾紛，于2023年10月11日向重慶五中院提交《民事起訴狀》。而該案于2024年8月1日開庭，重慶啤酒當(dāng)庭提交《民事反訴狀》。

重慶啤酒稱，重慶嘉威不履行支付義務(wù)，構(gòu)成違約，公司享有合同解除權(quán)；《備忘錄三》的解除不影響《包銷協(xié)議》的繼續(xù)履行。

對于兩方的爭論，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」向重慶啤酒負(fù)責(zé)媒體工作的相關(guān)人士了解情況，但對方表示正在會議中，截至發(fā)稿尚未回應(yīng)。對于此事后續(xù)進(jìn)展，我們將持續(xù)關(guān)注。

*注：文中題圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。