朱家角鎮(zhèn)有若干個(gè)“平行世界”，最為人熟知的是古鎮(zhèn)風(fēng)景區(qū)，游人、粽子攤、糕團(tuán)店、扇子鋪，沿河的餐館和客棧。有人抱怨這里開發(fā)焦躁，業(yè)態(tài)老化，但它仍是上海最知名的旅游目的地之一。

熱鬧和嘈雜只存在于景區(qū)內(nèi)，沒有實(shí)體的城墻，人們還是能感受到它的明確邊界。走出景區(qū)，大多數(shù)游客并不會(huì)在此停留，古鎮(zhèn)的輻射力始終有限。

景區(qū)之外，朱家角鎮(zhèn)還有工業(yè)園區(qū)和傳統(tǒng)村落，相比前者，它們相對(duì)隱形。距離古鎮(zhèn)10公里的張馬村就是一例。

張馬村有六個(gè)自然村，保留著完好的河網(wǎng)，種植水稻和茭白。這里僅有的古跡是一座始建于唐代的泖塔，是目前發(fā)現(xiàn)的中國(guó)最早的人工航標(biāo)。但單靠一座五層方塔無法吸引游客，張馬村陸續(xù)建造了基礎(chǔ)休閑度假區(qū)、農(nóng)家樂，不過當(dāng)?shù)鼐用穹Q，它們只有在節(jié)假日才會(huì)熱鬧些，平常大多門可羅雀。

和許多村一樣，張馬村也在迅速老齡化。2017年，村內(nèi)戶籍人口數(shù)量有2018人，青壯年大多搬去了市區(qū)，留守的不到700人。

徐彥強(qiáng)是村里的“新人”。2016年2月，他帶著一個(gè)小團(tuán)隊(duì)做了三個(gè)月的駐村調(diào)研，從人口、建筑到水文、植被，村內(nèi)80歲以上的老人有一百多位，老齡化之外，這是一個(gè)“普普通通，沒什么特點(diǎn)”的村子。

“這恰好是我們想要的，中國(guó)好像有個(gè)怪圈，但凡有點(diǎn)旅游資源就一定要大做文章，好像除了旅游就沒有其他可能”，徐彥強(qiáng)稱他們想找的是一處“零基礎(chǔ)”的地方，這樣反而沒有“負(fù)累”，可以跳出旅游，做一點(diǎn)不同的事情。

過去兩年，他們陸續(xù)租下了村里57棟建筑。徐彥強(qiáng)稱他想用十年的時(shí)間打造一處“鄉(xiāng)村版的奧特萊斯”。

闖入者

2017年7月，這個(gè)名為“大司田”的園區(qū)正是運(yùn)營(yíng)開放。

第一批改造好的民房共19棟。其中一棟三層小樓被命名為“酒館”，只賣一種酒，名為“金不換”。

改造后的酒館，外部簡(jiǎn)潔，內(nèi)部是木質(zhì)不規(guī)則的天花板、燈光和高腳凳，這和幾年前徐彥強(qiáng)最初發(fā)現(xiàn)的酒氣質(zhì)迥異。金不換是安徽亳州一個(gè)本地品牌，這家酒廠還保留著明清時(shí)期的窖池，使用傳統(tǒng)的釀造工藝。一個(gè)年輕同事回憶，第一眼看到覺得它“土low土low的”，一看就是“專供中老年人”。

近些年，一些白酒品牌試圖進(jìn)行自我改造，希望能褪去一些中老年氣息，吸引更多年輕消費(fèi)者，比如，電視劇《三生三世十里桃花》中“桃花醉”就出自瀘州老窖。

徐彥強(qiáng)也為金不換做了類似嘗試。“我們希望它的消費(fèi)者是年輕人”，張馬村的這處酒館成了它的體驗(yàn)空間。大司田園區(qū)正式運(yùn)營(yíng)后，金不換成了這里銷售最旺的一款產(chǎn)品。實(shí)體空間之外，他們還聯(lián)絡(luò)了另一個(gè)渠道，通過中信國(guó)安的社區(qū)便利店在上海地區(qū)銷售。

徐彥強(qiáng)喜歡聊他們?nèi)绾卧谥袊?guó)各處發(fā)現(xiàn)這些不為人知的好東西。他本人履歷豐富，最早接受工程教育，畢業(yè)分配到上海陸續(xù)做過橋梁工程，又為豪宅做了幾年室內(nèi)設(shè)計(jì)。2008年之后罹患抑郁癥，用了六年時(shí)間“自我放逐”，在各個(gè)大大小小的村落之間游歷。當(dāng)然，這些經(jīng)歷也成為他故事的一部分。

“中國(guó)不缺好東西，缺的是如何為它們找到市場(chǎng)”，徐彥強(qiáng)稱，張馬的“實(shí)驗(yàn)”就是想在農(nóng)村做一個(gè)奧特萊斯。

這和中國(guó)人印象中的奧特萊斯極為不同。目前，上海已有三處大型的奧特萊斯，資歷最久的同樣在青浦，2006年由百聯(lián)集團(tuán)創(chuàng)建，如今它的收益額位列全國(guó)奧特萊斯第一。另兩處則有外資背景，2015年的佛羅倫薩小鎮(zhèn)和2016年迪士尼度假區(qū)的奕歐來奧特萊斯。

在那些為人熟知的奢侈品品牌上，張馬村不具有競(jìng)爭(zhēng)力。近些年國(guó)內(nèi)奧特萊斯受到海淘沖擊，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，徐彥強(qiáng)們只能另辟蹊徑。

在一些項(xiàng)目上，大司田參與到產(chǎn)品的研發(fā)過程，和獨(dú)立設(shè)計(jì)師或是藝術(shù)家不斷討論、打磨。徐彥強(qiáng)對(duì)近些年“文創(chuàng)”不斷降低的門檻有些忿忿，“把世界名畫印在馬克杯、筆記本、冰箱貼上，這樣也能算文創(chuàng)？！”

共同參與完善產(chǎn)品并不是一個(gè)順?biāo)斓倪^程，一款吹氣式打火機(jī)是張馬村木工俱樂部的試驗(yàn)品，徐彥強(qiáng)稱它勉強(qiáng)只能算個(gè)“半成品”，成本已經(jīng)降下來，售價(jià)100元，但淘寶上已有同類型的產(chǎn)品，售價(jià)最低的只要20元。

他更看好另一個(gè)進(jìn)行中的服裝研發(fā)，他們正與一名設(shè)計(jì)師和一家蘇州的服裝公司共同為武術(shù)愛好者研發(fā)日常訓(xùn)練服。

“戶外運(yùn)動(dòng)變得時(shí)髦，這和北面（North Face）這樣的公司是分不開的。為什么中國(guó)武術(shù)不可以？如果有一天，人們談到中國(guó)武術(shù)不再第一反應(yīng)聯(lián)想到老年人穿著的那種飄逸松垮的太極服，也能同樣時(shí)尚，或許會(huì)有不同的循環(huán)。”

鄉(xiāng)村版奧特萊斯有什么

相比耗時(shí)耗力的產(chǎn)品研發(fā)，張馬村這個(gè)鄉(xiāng)村版奧特萊斯需要更多品牌。那些尚未進(jìn)入白領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)的輕奢家具用品，或是一些年輕設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品都成了徐彥強(qiáng)們的主攻方向。

29歲的宋心蕊是大司田的聯(lián)合創(chuàng)始人，負(fù)責(zé)招商和市場(chǎng)，她稱他們想在張馬村里販賣一整套關(guān)于未來都市生活的想象。

在已經(jīng)運(yùn)營(yíng)的19個(gè)空間里，有的家具來自丹麥知名餐廳Noma，也有的來自清華美院工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)自創(chuàng)的品牌“有所”。

前一陣，他們剛剛談下和新西蘭國(guó)寶級(jí)家電品牌斐雪派克（Fisher&Paykel）的合作，張馬村的消費(fèi)者可以享受優(yōu)惠折扣。徐彥強(qiáng)認(rèn)為，他說服對(duì)方的是一個(gè)“愿景”——“讓你們的冰箱邁進(jìn)中國(guó)的農(nóng)村”。

如今，大司田社區(qū)的餐廳里就有斐雪派克的身影。徐彥強(qiáng)解釋，這里也有他們對(duì)未來都市生活的想象，相比反復(fù)笨重的傳統(tǒng)廚具，他們認(rèn)為，未來更受年輕人歡迎的是空氣炸鍋這樣的小家電。“要么去高級(jí)的餐廳吃，要么一切速成”，餐廳也成了一處研發(fā)基地，開發(fā)各種速成餐品。當(dāng)然，這可以部分歸咎于深處農(nóng)村叫外賣的不便利。

徐彥強(qiáng)還看準(zhǔn)了另一個(gè)日本清潔品牌Duskin，他們提供的更像是一種服務(wù)，一根拖把，常年保修。“當(dāng)他們的工作人員上門幫你維修拖把時(shí)，他們的野心是把你家中的一切清潔用具全部換成他們家的產(chǎn)品。”

“風(fēng)謎”是一個(gè)年輕的服裝品牌，專注設(shè)計(jì)功能型服裝，他們?cè)趶堮R村有一間展示體驗(yàn)館，位于“陽光小學(xué)”。這里原本是一處民辦的農(nóng)民工子弟學(xué)校，因?yàn)榇迓淇招幕屠淆g化，學(xué)生流失，學(xué)校大多撤校或合并。

“當(dāng)你看到這樣廢棄的公共空間也會(huì)覺得很可惜，原本這里可能是村民們聚集的地方”，宋心蕊和年輕同事們?cè)诮淌依锶M(jìn)了多種空間，除了服飾展館，有的成了木船工作室，有的是練功禪修，還有的就是再簡(jiǎn)單不過的俱樂部。這里更像是一個(gè)實(shí)驗(yàn)基地，低廉的租金允許不斷試錯(cuò)、淘汰，再嘗試。

村民公約

大司田在張馬村的項(xiàng)目獲得了青浦區(qū)政府的支持，這里是整個(gè)青浦區(qū)第一個(gè)獲得民宿備案登記執(zhí)照的地方。

2018年，青浦區(qū)旅游局開始大力發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)，出臺(tái)了《青浦區(qū)關(guān)于促進(jìn)民宿業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，計(jì)劃于今年出臺(tái)民宿備案登記和管理辦法的標(biāo)準(zhǔn)化體系，其中淀山湖地區(qū)是民宿業(yè)發(fā)展的重要區(qū)域。張馬村成了第一個(gè)試點(diǎn)。

“有了執(zhí)照，我們就可以合法地在宅基地的農(nóng)民自建房里進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)”。

徐彥強(qiáng)們是張馬的“新村民”，他們?cè)谌腭v前花了三個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行了調(diào)研，既考察了村民的態(tài)度，也包括基本的建筑物測(cè)繪，水文和植物梳理。

張馬村在2014年被列入國(guó)家級(jí)美麗鄉(xiāng)村，此前已經(jīng)完成了基本的道路、河網(wǎng)、排污管道整治。“有趣的是，這個(gè)村常被作為示范村迎來送往各種考察團(tuán)，村民并不會(huì)用奇怪的眼光看著你。”

不同于那些以個(gè)體身份進(jìn)入農(nóng)村的“鄉(xiāng)建者”，大司田像是個(gè)“包工頭”。他們和張馬村村集體簽了十年的長(zhǎng)期合同，以每年30棟的節(jié)奏收入村內(nèi)的閑置建筑物。“村委有時(shí)會(huì)主動(dòng)找來，說哪塊地又空了，我們要不要接下來，陽光小學(xué)就是這樣拿下來的。”

大司田成了張馬村的統(tǒng)一管理者，他們制定了《村民公約》，第一批加入大司田的本地阿姨們成了最早的守約者。大司田的奧特萊斯提供了一些就業(yè)，原本一些中年人需要去臨近的城鎮(zhèn)打零工，如今已有49名當(dāng)?shù)卮迕窦尤肓舜笏咎铩！靶吕洗迕瘛庇舌従映闪送拢迩f的外殼下， 生產(chǎn)關(guān)系已經(jīng)在朝都市化的方式發(fā)生改變。

除了為民宿和展示區(qū)進(jìn)行維護(hù)和清掃，或是在餐廳幫忙，還有一部分人需要負(fù)責(zé)對(duì)張馬村進(jìn)行“長(zhǎng)效管理”。這是一個(gè)類似于城市物業(yè)的概念，大司田通過政府招標(biāo)承接了整個(gè)張馬村的垃圾清運(yùn)、河道的保潔維護(hù)和管理，還有其他基礎(chǔ)設(shè)施。

十幾個(gè)年輕的新村民在張馬村已經(jīng)居住了一年多。“這里很寧?kù)o，什么功能也都有，商圈、電影院都驅(qū)車可達(dá)。最方便的是取快遞，因?yàn)榍嗥值膫}(cāng)庫(kù)就在距離我們十分鐘車程的地方。”

“有時(shí)碰到村里的領(lǐng)導(dǎo)，他們總說希望我們能做出些‘亮點(diǎn)’出來。但我們不是旅游，面上的‘好看’和你在做什么不能劃等號(hào)。我們希望能慢一點(diǎn)，等企業(yè)成長(zhǎng)，等品牌成長(zhǎng)，國(guó)外很多奧特萊斯也是這么發(fā)展起來的。”

當(dāng)然，這樣一個(gè)年輕的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)還要經(jīng)歷市場(chǎng)的檢驗(yàn)，產(chǎn)品研發(fā)的設(shè)想能走多久，品牌的豐富性與市區(qū)的購(gòu)物區(qū)或是線上優(yōu)選店有什么區(qū)別，一切問題仍待解答。