原創 王梓旭 品牌數讀

老品類珍珠奶茶為何翻紅？

作者 | 王梓旭

編輯｜童潔

頭圖來源丨視覺中國

珍珠奶茶正在翻紅。

近日，喜茶在湖北十堰鄖西縣開設了首家珍珠奶茶專門店“喜茶·波波站”，以精簡的SKU和性價比的價格引發多方關注。

近兩年行業中出現了不少的珍珠奶茶專門店，以煲金珠、煲珠公等品牌為代表，其中煲金珠的更是已經近千店。在這種情況下，頭部品牌喜茶下場不禁讓人思考珍珠奶茶品類更多的可能性。

此前，喜茶、奈雪等寬菜單的頭部品牌占據著行業的主要規模，因此不少品牌另辟蹊徑通過切檸檬茶、輕乳茶、酸奶等品類的細分賽道尋求差異化競爭，如今這些品類已經有足夠的規模且誕生了一批品牌。

那么珍珠奶茶未來能否如其他品類那樣成長到足夠的體量，且能單獨撐起一個賽道？

1

珍奶為何翻紅？

“喜茶·波波站”第一家店沒有選擇一線城市，而是開在了湖北省十堰市鄖西縣。這是一家面積不大的門店，只有2個座位，提供的飲品數量也經過精簡，SKU僅有8款，小料也僅提供黑糖波波及2款芝士奶蓋，開業活動期間15元就能買到2杯。

圖源：喜茶官微 圖文不直接相關

針對這家新店，喜茶方面并未透露更多消息。據品牌數讀了解，喜茶這家直營店屬于試水，后續發展規劃還有待觀察。不過，喜茶的此番動作意在抓住新的增長點。

為了開設這家珍珠奶茶店，喜茶推出了自動煮珍珠機，不開蓋每幾分鐘自動攪拌一次，解決了此前煮制過程中要不斷攪拌防止粘鍋的痛點，而這也是為后續的擴張鋪路。

一位業內人士表示，喜茶的珍珠奶茶專門店主要在于店面模型的嘗試，在縮小店面面積的情況下，縮減SKU、提供更易標準化的產品，可以更好做到成本控制。

在喜茶正式下場之前，行業里就已經出現了一批珍珠奶茶品牌。

珍珠奶茶可以說是茶飲行業歷史最久的產品，只不過早期它主要以粉末沖泡而成且含有植脂末，當喜茶、奈雪等品牌出現時打的是以鮮果、鮮奶、現制等概念的新茶飲，意在與老式不健康的奶茶做出區隔。

如今的珍珠奶茶也在用當年“新茶飲”的思路翻新。現在諸多珍珠奶茶專門店的照片上都會強調黑糖珍珠、手作、鮮奶等字樣，并且與當下的果茶、輕乳茶不同，珍珠奶茶確實存在一定的口味差異化。

桂桂茶創始人鄭志禹曾在去年接受品牌數讀采訪時就提出過這一觀點，消費行業十年成長一代人，不同年代的消費者需求不同，“之前華南火了一個賣黑糖珍珠的品牌，因為05后沒有喝過鹿角巷，所以覺得黑糖珍珠好喝，其實這就是一種輪回。”

對此，有業內人士表示，當下各家的招牌趨于雷同，消費者更多是為珍珠奶茶的品類買單，還沒到品牌間激烈競爭的階段。

圖源：煲珠公官微

事實上就品牌名來說，目前有熱度的幾家名字也很相像，比如煲金珠、煲珠公、煲珠妹等品牌。這幾家珍珠奶茶品牌在這兩年迅速在華南等地擴張，已經建立了一定知名度，煲金珠的門店規模最多已經接近千店。

同時，在南京、成都等地也出現了永民手作、圓真真等起源于當地的珍珠奶茶品牌，似乎也如曾經的檸檬茶、輕乳茶一樣，珍珠奶茶似乎走到了爆發前夜。

2

下沉市場是珍珠奶茶的沃土？

當年喜茶、奈雪在廣東創立，如今多數珍珠奶茶品牌也多是在這里落店。

顯然廣東地區原本就有著糖水飲食偏好，加之天氣炎熱，對飲品需求量大，或許這才是這里經常出現飲品創新的一個重要原因。

根據品牌數讀梳理的部分珍珠奶茶品牌的門店分布來看，珍珠奶茶品牌在兩廣地區的門店密度較高，多數品牌都從這里向外擴張。

煲金珠有近800家店開在廣東，廣西和貴州分走了另外100多家店，地區分布高度集中，從向外擴張的角度看，煲金珠還有較大的增長空間。

煲珠公在兩廣地區的門店也超過了200家，但與煲金珠不同的是其選擇開拓華東市場，目前煲珠公進入了上海開出了12家店，長三角地區大概有20家門店。

創始人楊思宇曾透露，2024年煲珠公上海太陽宮店，日均營業額能達到做到2萬以上[1]。從目前的開店情況來看，未來華東或許會成為煲珠公的重點拓展地區。

創立于廣州的陳文鼎選擇先進浙江，目前在浙江的門店數超過40家，大本營在南京的永民手作主在江蘇擴張，今年5月向安徽，6月在上海落店，也在逐步擴張當中。

事實上，喜茶把珍珠奶茶店開到了更為下沉的縣城是經過深思熟慮的，從下沉市場擴張是當下不少珍珠奶茶品牌選擇的路徑。

從數據來看，煲金珠在三線及以下城市的門店數量占總數的約50%；煲珠妹下沉市場門店更是占到總門店數的80%。

一位業內人士表示，由于珍珠奶茶客單價普遍不高，大概在10元上下，由于下沉市場建店成本相對較低，加上成熟的供應鏈，因此相比一線市場珍珠奶茶更適宜在下沉市場鋪開。

未來，倘若喜茶要大規模擴張珍珠奶茶店，也必然要先過店型這一關，因此先打磨下沉市場的店型顯然更為合理。

不過，也有品牌選擇從上往下打，陳文鼎和煲珠公則是一線和新一線的門店數總比較高，前者占比超過70%，后者超過55%。

從選址偏好來看，只有煲珠公的商場門店較多，占門店總數的約40%，其余品牌商場店的占比甚至都沒有超過5%。

街邊店應該是當下大部分珍珠奶茶品牌的首選，不過當未來從品類逐步過渡到“品牌戰”時，多數品牌也將調整策略進入商場開店，對于品牌調性提升以及拿到更多優勢點位都有幫助，而從這一點來看煲珠公占到了一定的先發優勢。

顯然，珍珠奶茶品牌在渠道“向上”方面仍有較大發力空間。

3

能成為下一個檸檬茶/輕乳茶嗎？

這兩年珍珠奶茶確實跑出了一定勢頭。

品牌數讀梳理了部分珍珠奶茶品牌近兩年的開店情況，其中前三家品牌名都只有一字之差，后綴均為老紅糖珍珠奶茶，其中最有辨識度的該是沾了諧音梗光的“包租公”。

以規模來看，煲金珠的門店數量最多，目前數量為916家，也是最接近千店珍珠奶茶品牌，煲珠公和煲珠妹還在擴張期，門店均為200多家。相較之下，南京起家的永民手作和總部在成都圓真真門店數都不足百家，但也處于擴張當中。

那么逐漸升溫的珍珠奶茶未來的發展空間有多大？

一位業內人士表達了對珍珠奶茶品類的看好。珍珠奶茶和檸檬茶產品和規模上會有些相似，檸檬茶根據加減法可又衍生出很多的玩法，珍珠奶茶也同理，比如煲珠公推出了水果味的珍珠，其實也是一種方式，因此整體來看珍珠奶茶不會很單薄，有不小的想象空間。

“在行業經歷了水果茶和輕乳茶之后，當下的周期是適合珍珠奶茶發展的。”

但也有人提出不同的看法。在一位資深業內人士看來，檸檬茶的渠道和主流茶飲是完全一樣的，受制于客單價和供應鏈等方面的原因，做不到主流茶飲的下沉和滲透程度，但珍珠奶茶的渠道和主流茶飲略有差異，而且更下沉。

因此他認為，未來珍珠奶茶的機會要比檸檬茶機會大，“但也只是短期有機會，因為沒有什么壁壘，所以屬于階段性機會，這個品類想成為跑出下一個霸王基本不可能。”

另一位行業觀察人士也有類似的觀點。國內茶飲發展十分激烈，珍珠奶茶很難殺出重圍。因為一方面是需要匹配營銷優勢、低價等策略，而這些需要品牌力與資金優勢，另一方面當其發展到一定程度，必然會蠶食既存頭部品牌的利益，從而受到圍剿。

圖源：奈雪的茶官微

同時，對于現有珍奶品類的品牌，開辟產品線做專門店也并非收益最大化的選擇。事實上，茶飲頭部在菜單中對珍珠奶茶也早有布局。

不過，上述人士也表示，雖然國內競爭激烈，但海外機會很大。珍珠奶茶相比果茶、鮮奶茶市場教育成本更低，供應鏈成本也更低。比如來自中國臺灣的臺式奶茶品牌貢茶在大陸只有不到200家門店，但卻在海外發展的風生水起。

有報道稱，今年貢茶首家北非店鋪在2024年2月下旬亮相摩洛哥的卡薩布蘭卡市，品牌計劃在摩洛哥開15家店。在年初時，貢茶與沙特Shahia食品集團簽署了一份稱為該品牌“史上最大的”特許經營協議，擬將在中東開設300家門店。[2]

據貢茶官網顯示，2011年前后貢茶登陸韓國市場，此后門店擴展至澳洲、美國、墨西哥、加拿大等國家，目前貢茶已在23個地區有2000多家門店。

雖然珍珠奶茶難有輕乳茶的體量，但目前來看仍有一定的發展空間，后續，當品類的階段性窗口關閉，競爭加劇時，出海也不失為一種發展策略。

參考資料：

[1]《聽完煲珠公的故事，我相信珍珠奶茶還能再賣100年》，咖門

[2]《橫掃東南亞之后，中國奶茶來到中東》，界面新聞

本文為原創文章，如需轉載請告知

原標題：《下沉市場提供沃土？珍珠奶茶再次翻紅》

閱讀原文