各地文旅“卷”瘋了，“顯眼包”上大分。

但“花式整活”的熱潮之下，我們不得不正視：流量雖好，卻也可能成為束縛創新與品質的枷鎖。

文旅賽道成為奧運冠軍打卡地（圖片：貓眼大明星）

近日，文化和旅游部發布2024年上半年國內旅游數據情況。

根據國內旅游抽樣調查統計結果，今年上半年，國內出游人次27.25億，同比增長14.3%；國內游客出游總花費2.73萬億元，同比增長19.0%。

*2024年國內旅游市場數據總結（圖片：新華社）

“City不City”等網絡流行語，“反向旅游”“縣域旅游”等熱門關鍵詞，都證明了文旅市場的多元化發展趨勢，以及消費者日益增長的個性化需求。

外交部在答記者問時回應：“：很高興看到外國朋友們親身感受生動真實的中國。”（圖源：環球網 央視新聞 ）

隨著數字化時代，文旅行業新質生產力的不斷迭代更新，各地文旅在宣傳策略上，也進行了大膽的創新探索。

各地文旅紛紛躬身入局短視頻平臺，堅守并深入發掘新媒體文字陣地，將文旅產業與在地基礎建設、獨特文化、網絡熱點等，進行或深或淺的融合、串聯，以“流量PK”帶動文旅產品建設。

從“網紅局長”漸漸成為文旅宣傳“標配”，到“北京有誰在”系列短視頻引發全國地方文旅“官方整活”；

從“開封王婆”、“野人NPC體驗”等創意營銷，再到各地文旅在巴黎奧運期間喊話中國羽毛球運動員王昶的“昶啊，如果你有十天假期，可不可以安排一下xx”的爭奪大戰……

文旅產業的新媒體宣傳正以前所未有的速度和廣度，占領著公眾的視聽和話題空間。

各地文旅“卷”瘋了，流量之爭，“顯眼包”上大分。（圖片：陵水融媒）

直播帶貨的風潮同樣席卷了文旅行業，許多景區、酒店乃至整個城市都通過直播的方式展示自身魅力，吸引游客。

從直播游覽美景、品嘗美食，到直播體驗當地文化、參與互動活動，讓游客仿佛身臨其境，極大地激發了人們的出游欲望。

每一次跨界、新嘗試，都為在地文旅市場帶來了實實在在的曝光和在地客流增長。

但流量這把“雙刃劍”的另外一面，也正在隨之暴露：

過于追求短期熱度，忽視了長期品牌建設，導致流量沒能轉換為“留量”；

部分營銷內容缺乏深度和文化內涵，難以形成持久的吸引力，甚至導致審美疲勞、引發品質爭議；

被“卷入”娛樂行業、平臺競爭、算法規則等新課題后，如何均衡人文性和商業性？如何實現雅俗共賞、老少咸宜？如何避免品質性、規范性爭議？

東方甄選主播宣傳貴州，言論不當，引發網友不滿，對在地旅游和東方甄選團隊口碑造成了損害。(圖源：網絡)

在圖像和視頻題材的激烈“內卷”和璀璨光芒之下，文字的力量仿佛成了可有可無的“配角”“雞肋”。

但隨著房琪、董宇輝等“語言匠人”的“小作文”走紅，“浙江宣傳”“國家寶藏”的文案被廣泛傳抄，文字陣地在文旅宣傳中的價值與力量，終于得以被重新審視。

這些以文字為主打的宣傳文案，不僅精準觸動了讀者的心弦，更在無形中提升了文旅產品的吸引力與附加值，讓我們深刻體會到——文字陣地，絕非可有可無，而是精準觸動的關鍵“靈魂”所在。

兩位老師為各地文旅創作的“小作文”，每每觸人心弦、引人入勝，被全網轉載。(圖源：小紅書)

而“浙江宣傳”近年來“10萬+”如飲水的優異口碑，則說明了官方宣傳也不一定要靠“網感”“整活”，而是切實切中大眾關心的問題，立足人性關懷的視角，給出真誠安慰和實用建議。

從西湖的柔波輕拂到錢塘江的壯闊潮涌，從烏鎮的水鄉柔情到寧波的海絲遺韻，“浙江宣傳”用文字編織了一幅幅生動、細膩、充滿情感的畫面，毫不費力地撬開了人們的心門。

浙江宣傳公眾號，篇篇“10萬+”已經成為“基本操作”，已成為在地文旅宣傳重要陣地之一。(圖源：浙江宣傳）

語言文字是文化的基礎要素和鮮明標志，是促進歷史發展和社會進步的重要力量。

語言文字里有源遠流長的文化，有生生不息的鄉愁，有蓬勃生長的文化自信，更有我們共同的精神家園，流淌著文化基因，凝結著情感認同，記錄著時代風貌。

單純依賴視覺沖擊的宣傳方式，已經難以滿足市場需求，“玩梗”“游戲”“挑戰”等趣味性互動也往往只是淺層的吸引。

新時代的文旅宣傳，需要更加注重內容與情感的融合。

在這個“文字失語癥”悄然蔓延的時代，切中心靈、恰到好處的語言文字，恰恰與多媒體相輔相成、相得益彰。

深度文字內容，不僅為展示目的地美景、特色的圖像、視頻，填充關健信息，更注入溫度和飽滿內核，傳遞情感、傳承文化。

《舌尖》和《風味人間》紀錄片文案，是制作團隊精心打磨而成，被網友們譽為“最會吃也最會寫”。(圖：網絡)

而多媒體陣地的可視化“顏值”硬控，為文字提供更為生動形象的展現方式，使宣傳效果更加立體、飽滿。

行文至此，本想直接進入下一步探討，恰逢“飯圈干擾體育賽事”“潘展樂解散粉絲群獲贊一片”兩個熱點相連，正好可作為一種“鏡像”，為文旅宣傳敲響警鐘。

潘展樂解散自己的微博超話和粉絲群 (圖源：新浪微博)

流量時代，注意力是稀缺的，也是龐大的。

無法被引導的流量，極其容易導致操作變形，甚至好心辦壞事，損害了文旅品牌、城市地域的公信力、影響力。

過早、過多被流量所關注，容易陷入“過度旅游”的困境。

當景區或城市在面臨文旅市場增長問題時，根本性的解決方案是提升自己的核心競爭力，如景觀維護、服務提升、公共設施升級、交通路線優化等。

但是，提升核心競爭力是一個艱難而且見效緩慢的過程。

如果“走紅”節奏快過在地承載能力、文旅產品質量的提升，過早、過多的關注，不但會增加在地文旅場景建設的難度，對于在地的品牌形象建設和品牌口碑培育，都是巨大的壓力和一定的阻力。

北京城區旅游大巴停留激增，停在非機動車道上，使電動車等在機動車道上行駛，增加交通風險。(圖源：網絡)

過度依賴流量紅利，會掉入“舍本逐末”的陷阱。

在信息爆炸與信息繭房交織，社交媒體高度發展的時代，獲取社交媒體的流量紅利，絕對比“苦練內功”要快得多、容易得多，而且已經有不少“成功案例”在前。

但是，如果過度沉迷于“流量紅利”的神話，且不說投入了未必就能有流量，有流量未必能獲利，大量本應投入到“實事”的人力、物力成本被浪費，本就是一種“舍本逐末”。

而且，一旦“走偏”且被發酵，甚至可能出現口碑“反噬”，使一個景區、一座城市的共同努力付諸東流。

河南景區“男女妲己”NPC，獲得熱烈稱贊，也被媒體大量質疑，最終不得不取締且發布道歉聲明。(圖源：網絡)

就“流量紅利”而言，這個時代充滿了不確定性。

一方面是機會，一方面是挑戰。

文旅行業在破解“流量之困”、享受流量紅利的同時，也要警惕“流量之累”。

當然，文旅人也不能因噎廢食。

作為一個闖入“流量之爭”“時代之變”沒幾年的行業，當下的每一種嘗試、每一次“摔倒”，都是有價值、有意義的。

王婆說媒走紅后，“王婆”走出河南，巡演武漢等多個景區，每個景區停留3到4天，再次登上熱搜。(圖源：網絡)

我們應將網友的調侃和建議轉化為旅游宣傳的靈感，用開放的心態和敏銳的洞察力，從各種聲音中汲取營養。

著眼長遠，尊重市場規律，發展科學理念，運營前置，長效生存，從“網紅”到“長紅”，實現高質量可持續發展。

一切熱鬧與爭議都是發展過程中的必經階段。

面對挑戰和質疑，文旅行業需要保持定力，堅持內容為王、品質為先的原則，找到具備操作系統級別的工具，從根本上解決問題。

這套體系工具，就是運營前置規劃科學體系。

運營前置體系，是艾牧嘉禾首次提出、并在十余年產業實踐中不斷發展的，全周期指導當下文旅行業規劃與運營的“新常態”。

其核心在于“前置”和“體系”，以項目運營結果為導向，對實現目標所需的戰略、策略和詳細計劃加以定義并進行控制和反饋。

簡而言之，就是在文旅項目啟動之初，就將營銷策略、內容創作、用戶體驗、品牌塑造等多個環節納入統一規劃之中，形成一套系統化、前瞻性的運營方案。

即，在項目設計之前，就通過深入的市場調研、精準的目標定位、創意的內容策劃以及科學的數據分析，為后續的運營工作奠定堅實基礎。

拋去客觀因素，文旅宣傳同質化大多與文旅場景同質化息息相關。

文旅營銷浮于表面，那么文旅項目的品牌定位、產品故事，大概也尚未得到足夠深入的鉆研和展示。

而運營前置體系的第一步，就是要求文旅部門或相關機構通過問卷調查、實地勘訪、大數據分析等多種方式，深入了解目標市場的消費者畫像、消費習慣、旅游偏好以及潛在需求。

以“運營前置體系”行動指南，艾牧嘉禾團隊始終十分重視有數有據、詳實有序的前期調研和數據報告輸出工作。

在這一基礎上，進行精準的目標定位，明確自身的市場定位、品牌形象以及核心競爭力，繼而規劃并落實營銷策略，便不會漫無目的、無的放矢、浪費資源。

在流量浪潮洶涌的新紀元，文旅產業正站在一個璀璨奪目的歷史交匯點上，機遇與挑戰并存，前所未有地激發著無限可能。

以運營前置體系為框架，給文旅項目、文旅行業，精準把握在地稟賦與市場脈搏，通過深度變革提升“骨相”品質。

到那時，創新多元的趣味營銷、價值引領的語言文字、眾望所歸的品牌口碑，都將擁有更加實際、更加自由、更加輕盈的無限可能。

很多“文旅小編”也就可以少掉很多頭發，也不容易在網絡世界的輿論浪潮中盲目追逐熱點、熱梗。