網文市場加速發展，巨頭搶占中老年用戶

作者｜呂嬈煒

排版｜張思琪

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1. 我國網文產業市場規模突破3000億元，在用戶方面，截至2023年底，我國網文用戶數量達5.37億，同比增長9%，其中45+用戶占比近30%。

2. 隨著中老年用戶在網文市場的活躍度不斷提升，以騰訊、阿里、字節跳動為代表的頭部互聯網公司，也加快布局在線閱讀平臺，在平臺內容、功能等方面進行適老化探索。

3. 另一方面，近年來網文產業與微短劇、有聲書等銀發內容形式的融合也在不斷加深，通過不同業態間的聯動發展賦能IP長鏈價值。

前言

我國網絡文學產業迎來新一輪增長勢頭，在這其中，中老年用戶正扮演著越來越重要的角色。

今年2月發布的《2023中國網絡文學發展研究報告》顯示，截至2023年底，我國網絡文學閱讀市場規模達404.3億，同比增長3.8%，網絡文學IP市場規模躍升至2605億元，網文產業市場總規模突破3000億元。

（圖源：《2023中國網絡文學發展研究報告》）

在用戶規模方面，截至2023年底，我國網文用戶數量達5.37億，同比增長9%，其中45+用戶占比近30%。

與此同時，QuestMobile發布的《2023銀發經濟洞察報告》顯示，在線閱讀位居銀發用戶移動互聯網細分行業活躍滲透率TOP10。截至2023年9月，銀發人群在線閱讀用戶數同比增加1199萬，這一數字高于銀發人群在線視頻用戶數增量。

伴隨銀發人群觸網率上升、內容消費形式多樣化，以及網文產業邁向大眾化、精品化，越來越多的中老年擁抱在線閱讀，以滿足自身不斷增加的文娛內容需求。

本文將從當下在線閱讀市場出發，分析銀發用戶在增長規模、偏好類型等方面呈現的新趨勢，并結合相關平臺的布局思路，探討網文內容與短劇、有聲聽書等其他銀發內容形式融合發展的可能。

01

網文市場45+用戶占比近三成

歷史/官場/情感類小說最受青睞

中老年的“電子榨菜”，正趨向于年輕化、多樣化。

過去很長一段時間，下象棋、跳廣場舞被認為是多數老年人娛樂消遣的主要方式，隨著智能手機的普及，線上平臺迎來大批中老年用戶涌入。面對聲勢愈發浩大的銀發浪潮，各大內容供應方雨露均沾，從中分得一杯羹。

在這其中，曾經看似與中老年距離遙遠的網文平臺，獲得了最多的銀發增量。

全國國民閱讀調查報告顯示，從數字化閱讀方式的人群分布特征來看，越來越多的50+以上的中老年群體加入到數字化閱讀大軍。一款主流網文APP工作人員也曾透露，平臺上10-20歲以及40歲以上年齡層用戶占比最高。另據掌閱年度數字閱讀報告顯示，50+的中老年用戶，在部分類型小說上的人均互動次數遠超其他群體。

在平臺公布的一系列數據之外，“沉迷”網文的中老年，同樣以鮮活的形象出現在社交網絡上。在小紅書搜索關鍵詞，便會出現大量相關筆記：“媽媽窩在家里看了一天養成類小說，直到凌晨一點還不舍得睡覺”、“爸爸快60了，每天都沒日沒夜看小說，還讓我向小說里的主人公學習”……

（圖源：小紅書）

在社交平臺上，不少網友將父母“沉迷”網文的案例發到網上，本想尋求支招，卻得到了更多網友的感同身受，大家互相分享父母看過的小說，評論區儼然成為“最受中老年喜愛的網文”安利區。

事實證明，網絡文學再也不是過去僅僅停留在年輕用戶群層的小眾市場，經歷內容的精品化發展、智能設備的升級迭代，網文市場的整體規模早已遠超外界想象。

第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，其中，網絡文學用戶規模超過5.37億人，達歷史最高水平，占網民整體的49.0%，網絡文學的影響力持續增強。盡管以90、00后為代表的年輕用戶，仍然是網文市場的主力人群，但中老年用戶的占比正在逐年上升，45+用戶占比已達到近30%。

AgeTravel根據現有資料以及部分在線閱讀平臺公布的數據，總結了3大類最受中老年用戶喜愛的網文類型：

歷史、贅婿類：現象級IP收獲大批中年男性粉絲

整體來看，在網文市場，擁有宏大世界觀設定以及角色命運跌宕起伏的作品往往更能引發用戶的情緒共鳴，獲得高閱讀量。

根據《2023網絡文學十大關鍵詞》顯示，“種田”、“非遺”、“坐忘道”等上榜，背后映射出的正是去年網文市場的類型流行趨勢，歷史、玄幻等題材成為年度熱門。

以目前市占率最高的在線閱讀APP番茄小說為例，目前其在某品牌手機商店的下載量已突破40億次，位居同類型APP首位。在平臺上將閱讀偏好設定為“50歲+”和“男性”時，得到的推薦大多與歷史、贅婿、玄幻類相關。

（圖源：番茄小說APP）

2021年劇集《贅婿》的走紅，不僅帶火了原著小說，同時也讓贅婿題材風靡一時。公開資料顯示，瘋讀小說APP上，關注贅婿題材的男性讀者平均年齡達到41.4歲，其中40歲以上讀者占比超過54%。

官場、軍事類：兼具現實性與中年爽文套路

與贅婿類小說走紅的邏輯相類似，在各大網文平臺上，同樣擁有“爽文”套路的官場、兵王類小說，在中老年男性中也擁有較高人氣。

大多數官場、軍事類小說發源于現實題材，但經過創作者的潤色后擁有很強的戲劇性和反轉看點。例如出身寒門的主角一路奮斗最終逆襲獲得升遷、正義凜然的主人公在戰局中舍小家為大家等等，往往是這類題材的常見創作手法。

由于與中老年用戶的人生經歷和價值觀具有一定重合度，這類小說通常都能讓他們從中獲得更高的文化認同感和歸屬感。

情感、霸總類：擊中退休媽媽們的情感痛點

在互聯網平臺上，一則關于“老奶奶看霸總小說”的貼文，吸引了數千位網友留言，當年火遍大江南北的霸總文學，儼然已經占領中老年的心智。

（圖源：小紅書）

在番茄小說上將閱讀偏好設定為“50歲+”和“女性”后，得到的結果無一例外均是與“總裁”、“夫人”、“王妃”等關鍵詞相關的作品。

事實證明，步入退休階段的中老年人群，面臨社交圈縮小、子女離巢的現實，對于情感需求往往更加強烈，而“霸總文”呈現的部分特點恰恰彌補了她們在情感上的缺失，在閱讀過程中產生更強代入感。

02

互聯網巨頭的中場戰事：

洞察在線閱讀平臺的適老化亮點

網文市場的發展，離不開各大在線閱讀平臺間的良性競爭，在內容布局以及APP內部功能上不斷優化，以滿足中老年用戶不斷增長的閱讀需求。

為應對數字鴻溝，2020年，國務院辦公廳印發《關于切實解決老年人運用智能技術困難實施方案的通知》，明確提出推進移動互聯網應用（APP）適老化改造。此后，工信部于2021年起實行“互聯網應用適老化及無障礙改造專項行動”，推動主流網站與APP進行適老化及無障礙改造。

另一方面，近年來，互聯網巨頭紛紛入局，以騰訊、阿里、百度、字節跳動為代表的頭部互聯網公司，均不約而同加入了網文市場的爭奪，并相繼推出或入股在線閱讀平臺，進一步豐富市場供給。

接下來，AgeTravel將從內容排布、標簽豐富性以及APP功能等方面，盤點主流在線閱讀APP的適老化亮點：

1. 番茄小說：背靠字節生態，坐擁龐大中老年用戶流量

作為抖音旗下重點打造的在線閱讀平臺，背靠抖音、今日頭條等字節系APP，番茄小說擁有龐大的天然流量入口，自2019年發布以來用戶規模長期位列在線閱讀APP首位。

AgeTravel體驗后發現，針對番茄小說的新用戶，注冊時可以選擇性別和年齡標簽，平臺會以此為基礎對網文內容進行個性化推薦。例如在選擇“50歲以上女性”的標簽后，首頁推薦幾乎都是總裁文系列。

在使用上，除了傳統閱讀器具備的基本功能外，針對部分中老年用戶喜愛聽書的習慣，番茄小說在閱讀頁面常駐“聽”書按鈕，用戶可一鍵跳轉聽書頁面，支持邊聽邊讀。

（圖源：番茄小說APP）

2. 七貓小說：獲百度入股，內置長輩貼心功能

2019年七貓小說獲百度入股，以免費閱讀為杠桿撬動網文市場，主推slogan為“免費看書100年”。公開資料顯示，七貓小說平臺用戶規模已超3.5億；另據QuestMobile報告，今年3月七貓小說APP活躍用戶規模增長顯著，同比增長率達到28.4%，位列行業第二。

與番茄小說類似，在初次進入七貓小說APP時，平臺會首先推薦用戶進行標簽選擇，包括性別和年齡兩類標簽。其中共有6個年齡段供用戶選擇，包括40-49歲以及50歲以上兩個年齡段。

（圖源：七貓小說APP）

值得一提的是，用戶在選擇“50歲以上”這一年齡標簽后除了會得到個性化內容推薦外，進入閱讀頁面后系統還會默認以“大字模式”打開，省去了重新設置字體的步驟，優化長輩的使用體驗。

3. 掌閱：電子書+APP雙業務，提升用戶閱讀體驗

成立于2008年的掌閱，長期處于國內在線閱讀APP用戶規模前列。2015年，掌閱海外版發布，是中國第一個進入海外市場的在線閱讀品牌。

同時掌閱也是少數推出了自有電子書閱讀器的在線閱讀品牌，自2005年首度推出以來，目前掌閱閱讀器已迭代數十種機型。得益于在電子書領域的研發經驗，掌閱APP在閱讀體驗和功能完善上具備了一定先天優勢。

例如，相較于其他APP的內置功能，掌閱的閱讀設置頁面新增了“一鍵繁體字”、“書邊效果”、“詞典插件”等更多細分功能，滿足不同用戶的閱讀偏好。

（圖源：掌閱APP）

4. 書旗小說：阿里重點打造，率先試水網文直播

背靠阿里內容生態的書旗小說，平臺活躍用戶數量超過千萬。QuestMobile數據顯示，今年3月，書旗小說APP用戶規模同比增長率超48.5%，在所有在線閱讀APP中排名位列第一。

與其他同類型APP相比，書旗的標簽功能相對簡潔，僅有性別標簽以及10個主要類型標簽。在閱讀體驗上，內置了護眼模式、極簡模式、亮度自適應等常規功能。

（圖源：書旗小說APP）

值得一提的是，針對短視頻、直播平臺的走紅，書旗也曾于業內率先試水直播功能，邀請網文作者在平臺內進行線上直播，與讀者直接互動交流。

5. 起點讀書：騰訊雙駕馬車之一，擁有豐富內容標簽

作為騰訊旗下閱文集團主推的在線閱讀APP，起點讀書與QQ閱讀一起，構成了閱文在線閱讀端的雙駕馬車，并且擁有騰訊強大的用戶和內容資源作為支撐。

在新用戶選擇內容偏好時，除了男女性別標簽以及常見類型外，起點讀書平臺還囊括了大量次級標簽，包括“高齡”、“中年”、“婆媳”等與中老年用戶群強關聯的內容標簽，標簽豐富度高于其他平臺。

（圖源：起點讀書APP）

值得一提的是，此前騰訊發布的《互聯網銀發人群洞察》曾顯示，在線閱讀是銀發人群活躍度最高的APP類型之一，占比達62%，僅次于社交和游戲類。

在此背景下，各大互聯網巨頭布局在線閱讀已是大勢所趨。據閱文集團8月發布的2024年上半年財報顯示，以付費閱讀收入為主的自有平臺產品收入為16.9億元，占在線業務總收入的87.3%。

03

聯動微短劇、有聲廣播等銀發內容

放大IP商業價值

中老年網文市場的發展，離不開與多種內容生態的聯動，賦能IP長鏈價值，實現產業的可持續發展。

首先是網文IP與影視劇內容的聯動開發。

《2023年中國網絡文學發展研究報告》顯示，去年的熱播影視劇中60%改編自網絡文學。除了年輕用戶喜愛的古偶、校園題材外，包括《大江大河3》《裝腔啟示錄》《好事成雙》等擁有大量中老年擁躉的改編作品同樣獲得了不俗的市場反響。

（圖源：《大江大河3》）

與此同時，微短劇也正成為網文IP轉化的新風口。

艾媒咨詢發布的《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，中國網絡微短劇市場規模為373.9億元，同比增長267.65%。在這其中，中老年成為短劇消費的重要群體，業內研究指出，短視頻平臺以及小程序上的短劇，主要受眾集中在二三線城市40+人群。

例如，去年由騰訊推出的短劇《招惹》，憑借一波三折的反轉劇情吸引了大量35-50歲以上中老年男性，上線2周分賬達800萬，最終總分賬超過2000萬；聚焦中老年情感題材的《閃婚五十歲》在抖音上累計了近5億次的播放量。

（圖源：《招惹》）

在網文與影視劇產業聯動加深的背景下，相關網文平臺與互聯網企業也在加快IP開發步伐，放大網文IP影響力。

在今年的財報會上，閱文集團管理層強調，在渠道層面，今年將與微信生態、騰訊視頻等加大合作，2024全年，閱文集團預計上線100+短劇項目。而自2020年與抖音試水合作后，番茄小說于2022年正式成立了短劇部門，邁向更長線的IP布局。

此外，百度旗下的書旗小說先后與優酷、阿里影業、華誼兄弟等300余家影視劇公司及資源方達成深度戰略合作，聯合全產業鏈各環節力量，實現網文IP的全鏈路衍生生態。

伴隨頭部影視機構、文娛企業、網文平臺先后入局，網文內容與影視劇的聯動趨勢持續加深，進一步放大IP影響力，優化網文市場的創作活力和商業價值。

其次，有聲內容與傳統網文產業也在不斷融合發展。

互聯網技術的快速迭代推動了有聲讀物的數字化轉型，有聲讀物從CD、磁帶等實體產業走向線上，內容也不再僅限于歌曲音樂。世界名著、大眾讀物、相聲小品等都成了用戶的選擇，在這一過程中，網文產業也伴隨著有聲讀物的數字化轉型得到迅猛發展。

根據頭豹研究院2021年的數據顯示，有聲閱讀用戶中，中老年占比達到35%，用戶在有聲閱讀APP中有過付費經歷的約為46%。而在最喜愛的有聲讀物類型中，女性和男性選擇有聲小說的占比分別為45.32%和32.65%。

（圖源：頭豹研究院）

相比影視劇，有聲讀物是網文的另一大改編形式，且相較于影視內容成本更低、更具性價比。在此背景下，不少IP經營方加快布局“耳朵經濟”，不約而同選擇以有聲閱讀的方式對網文IP進行改編，根據市場反應選擇下一階段的IP開發模式。

此前閱文與騰訊音樂集團、喜馬拉雅等平臺合作，制造出多部爆款有聲內容，其中《大奉打更人》有聲作品上線兩個月全網播放量突破4000萬。在喜馬拉雅上，一些中老年用戶聽完有聲劇后紛紛留言，為作品應援。

（圖源：喜馬拉雅網站）

不僅如此，騰訊旗下的“酷我暢聽”自2020年上線以來，圍繞優秀的網文IP打造內容矩陣，基于《雪中悍刀行》改編的廣播劇上線一年累計收聽人次超340萬，專輯累計播放量超1.4億次。而云聽APP聽書熱播榜的前幾名同樣是基于《斗羅大陸》《鬼吹燈》等知名IP改編的廣播劇。

當然，除了影視劇和有聲內容外，網文產業與游戲、動漫等內容領域的聯動趨勢也在增強，一些由網文IP改編而來的游戲、動漫作品不僅獲得了國內受眾的歡迎，也成功揚帆出海，輻射至海外市場，在國際上引起話題熱度。此外，AI技術的突飛猛進，同樣推動著網文產業朝著規?；⒕坊较虬l展，從內容創作、用戶體驗、版權管理、以及文本翻譯和全球化等方面賦能網文產業，進一步拓寬市場空間和商業機會。

參考資料：

1. 中國社會科學網：《2023年中國網絡文學發展研究報告》

2. 頭豹研究院：《2021年中國有聲閱讀行業概覽》