在最新的二季報公告里，京東出現了一個較為反常的現象，通篇沒有提及“618”這個關鍵詞。哪怕在財報會上，618也被一句話帶過。

回溯京東此前的二季報，618都未曾缺席。在外部，即便不唱主角的阿里巴巴，也在財報中提及了618。

這里只有兩個解釋，要么618真的差到沒有亮點，要么就是618的重要性在下降。

低價策略的成與敗

后者的可能性更大。因為京東一直保持著增長，未曾出現過下滑，即便再不濟，總能夠找到一些亮點。

本季度，京東收入2914億元，同比微增1.2%。從2022年下半年開始，京東的增速就掉至個位數，至今已經連續7個季度未實現兩位數增長。顯然，京東面臨著增長失速的問題。本季度的增速是單季度的新低，這對于京東來說不是個很好的表現。2022年底，京東開始低價策略，上線“百億補貼”，打出“天天低價”口號，經過了一年半，京東沒有止住市場份額被蠶食的勢頭。

但是這并不意味著京東的表現差，一方面，京東未曾出現過營收下滑局面，在行業新出現3個萬億GMV平臺的大背景下，這實屬難得。另一方面，京東未曾像阿里那樣損失利潤來換取規模。

同期的阿里，本季度凈利潤244億，同比下滑29%，已經連續三個季度大幅度下滑。與之相比，京東本季度凈利潤126億，同比大幅增長92%。這是京東首次單季度利潤破百億，創下了歷史新高。

利潤的改善很大程度為京東的經營提供了穩健性。二季度京東經營活動現金流量凈額507億，同比增長9%。自由現金流495.6億，同比增長11%。截至期末，京東現金及等價物等為2095億，比年初又增加了118億。

理論上來說，低價策略往往是營收增長、利潤下滑，但京東正好相反。CEO許冉解釋為，低價是通過規模效應帶來的低成本，和通過技術提升帶來的高運營效率（實現），所以它并不是通過補貼的方式去獲得短期不可持續的價格下降。

如果看京東的業績，確實效率在提升。截至期末，京東的存貨周轉天數為26.8天，同比減少了1.29天，這是最近6個季度節點的最低，可見周轉效率在提升。但不可否認，京東的增速并沒有在低價策略中達到理想效果。

營收增速似乎成為了京東最后一塊亟待攻克的堡壘。

缺少高增速業務

京東和阿里都在面臨同樣的問題，不同之處在于，阿里有快速增長的業務支撐，京東則是一榮俱榮、一損俱損。

相比去年同期，京東目前主要業務只有零售（包含健康）、物流，此外，達達、產發、京喜和海外業務被歸類為“新業務”。這三項業務中，京東零售2571億，同比增長1.5%；物流442億，同比增長7.7%；新業務46億，同比大幅下滑35%。

對比阿里，其零售業務受到的沖擊更大，淘天同比下滑了1%。但阿里海外業務同比增長了32%、菜鳥業務增長了16%、本地生活業務增長了12%，這些很好地支撐了阿里的增長，使得阿里增速4%，超過京東。

京東主要依托京東商城開展業務，占營收絕對核心的零售增速較慢，整體增速便很難有起色。新業務大幅下滑35%，讓京東沒有新的增長點，整體營收提速緩慢。

拆解京東零售，主要拖累增長的反而是3C業務。作為京東起家的根本，二季度電子產品及家用電器業務收入1451億，同比下滑了4.6%。與之相比，日用百貨反而起到了正向作用，二季度888億營收，同比增長8.7%。

結合一季度的數據，上半年電子產品及家用電器業務略微下滑了0.3%，說明二季度這項業務有明顯拖累，特別是618期間，3C業務可能表現非常不好。對比去年同期，這項業務還是增速的重要支撐，增長了11%。可見，京東3C遭遇了不小的挑戰。

這與大環境不無關系，直播帶貨、百億補貼盛行，3C成為補貼的主要陣地，這導致以往京東的價格優勢不復存在，受到沖擊在所難免。同時，這個行業早已經是存量市場，維持增速更是難上加難。

以自營為主的3C遇到問題，第三方商家入駐相應成為京東增量的希望。CFO單甦表示，將堅定地推進平臺生態的建設。長期來看，第三方的訂單量和GMV占比將超過自營。

618常態化

第三方業務的增長，很大程度上需要給出非常手段。

從財報溝通會看，京東的低價策略會繼續貫徹執行。許冉表示，低價戰略沒有變化，最關鍵的三個要素是產品、價格和服務，低價策略是核心，不斷提升用戶體驗。

行動上也印證了這一點。京東豐富了低價貨盤，推出了百億補貼，9塊9包郵頻道等。7月開始，京東推出了“超級18”IP，每月的17日晚8點至18日全天提供優惠爆款產品，一口價18元。最新的嘗試，實際上是把618常態化，每個月18號都是“618”。

數讀商業在此前的文章中提到過，一年集中一次的購物狂歡節已經越來越難維持。一方面，即便不是“超級18”，電商購物節已經發展到每月一次甚至每周一次，比如8月，熱8購物季、818手機節、88全球狂歡節、88會員節等等。全年的購物節已經體現不出價格優勢。

另一方面，新的電商消解了購物節的價值。百億補貼的出現、頭部主播的直播帶貨，已經憑借自身的補貼和議價能力，把低價促銷變得常態化。工廠直供、拼團等措施已經讓價格沒有太多壓縮空間，京東618、天貓雙十一期間的價格，甚至都要高于拼多多百億補貼。購物節的優惠力度已經很難像以前一樣，讓消費者感受到價格的直觀變化。

購物節模式的競爭力已經被超越，但是京東又需要做大GMV，需要更激進的模式。

百億補貼、直播帶貨、僅退款政策等等，都是京東的戰略跟隨，現如今，把“618”的“6”弱化，推出“超級18”，是京東的一次創新。在店慶日、曾經最知名的IP上動刀，京東可謂打出了底牌。從眼前看，“超級18”力圖通過常態化促銷模式打造出新的IP，塑造出京東省錢、低價的形象。這樣的IP一旦像百億補貼一樣站住腳，那么京東就在低價領域有了一個強力的品牌感知，帶來的流量成為京東的落腳點。

與此同時，京東最后的護城河并沒有發生變化。二季報中，京東弱化了多項業務，在業務亮點中，以往偶有提到的達達、產發、京喜和海外都沒有出現，這預示著京東在強化主業。自營所積累的服務能力，是京東有別于其他平臺的關鍵一環，一直以來都是京東最引以為傲的能力。這有助于承接好低價可能帶來的流量。

但這一環真正的難點依然是“超級18”能否做成堪比京東618的超級IP，價格內卷并不是只有京東在做，需要看后續效果。非常時期非常手段，京東亮出了底牌，就看這張底牌能不能成為京東的王牌。